Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Мая 2013 в 16:38, реферат
В современных условиях фирмы-производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.
Введение……………………………………….……………………………3
1 Понятие и сущность сегментирования рынка………………..………4-7
2 Основные принципы,критерии и методы сегментирования рынка.8-19
2.1 Характерные черты и признаки сегментирования рынка...……...8-10
2.2 Основные принципы сегментирования…………………………..10-11
2.3 Основные методы сегментирования……………………………..11-14
2.4 Сегментирование рынка по группам потребителей……………14-16
2.5 Сегментирование рынка по группам товаров…………………..16-17
2.6 Выбор целевого рынка……………………………………………17-19
Заключение………………………………………………………….…20-21
Список использованных источников……………………….………...…22
Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:
- быть достаточно емким;
- располагать возможностями дальнейшего роста;
- не быть объектом
коммерческой деятельности
- характеризоваться
потребностями, которые данное
предприятие может
На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:
- группы покупателей;
- группы товаров и услуг;
- компании-конкуренты.
Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.
Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.
Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.
Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.
Критерий – это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции или компании-конкурента.
Признак – это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.
К основным критериям сегментирования относятся:
- емкость сегмента,
на основании которой
- каналы, по которым
будет осуществляться
- стойкость рынка,
с помощью которой можно
- прибыльность, отражающая
степень рентабельности
- совместимость
рыночного сегмента с рынком
главных конкурентов, на
- оценка рабочего
опыта определенного персонала
организации (по сбыту,
- конкурентоспособность выбранного сегмента.
Главные отличительные
черты сегментирования рынка
по категориям потребителей основываются
на географии, демографии, психографии
и поведенческих критериях. Рыночный
сегмент по категориям покупателей
определяется на основании наличия
нескольких показателей у
Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.
Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.
2.2 Основные принципы сегментирования
Для проведения успешной
сегментации рынка
- различия между сегментами;
- сходства потребителей;
- большой величины сегмента;
- измеримости характеристик потребителей;
- достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик
потребителей необходима для целенаправленных
полевых маркетинговых
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [1, с. 213]
В основе процедуры
сегментации рынка, наравне с
применением принципов
2.3 Основные методы сегментирования рынка
Наиболее распространенными
методами сегментирования рынка
являются метод группировок по одному
или нескольким признакам и методы
многомерного статистического анализа
(мультиатрибутиваная
Метод группировок или однопараметрический метод состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.
При первом сегментационные
признаки подвергаются анализу последовательно
один за другим. Такой подход реализуется
посредством составления дерева
сегментов и метода AID (предполагает
проведение сегментации по приоритетным
сегментам, выделенным на предыдущих этапах
метода). На каждом шаге выделяются сегменты,
которые могут быть подвергнуты
разбиению с помощью следующего
анализируемого признака. Аналитик сам
определяет последовательность применения
признаков для сегментации
При втором подходе все выбранные признаки изучаются совместно и одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров. Пример сегментации потребителей верхней одежды методом дерева сегментов представлен в приложении А.
Для целей сегментирования
также используются методы мультиатрибутивной
классификации, когда разделение происходит
по комплексу анализируемых
Метод кластерной сегментации в последнее время находит все более активное применение в первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.
Термин «кластерный анализ» обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются «кластеры», или группы очень похожих объектов.
Методы кластерного
анализа предусматривают
Общая идея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится к решению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.
Кластерный анализ проводится по следующим этапам:
- подготовка данных
для кластеризации (часто в
виде таблиц значений
- определение множества
свойств, по которым будут
- вычисление меры
сходства между объектами (
- применение кластерного
анализа для создания групп
сходных объектов (использование
выбранных переменных для
- проверка достоверности
результатов кластерного
Реализация указанных шагов происходит следующим образом.
Строится таблица,
в которую заносятся данные по
всем изучаемым потребителям и интересующим
нас признакам. Проводится нормирование
значений признаков, чтобы привести
различные численные значения, описывающие
разные признаки к сопоставимому
виду. Далее происходит «взвешивание»
признаков сегментации для
После определения
важности признаков осуществляется
непосредственно процесс
Современные программные
продукты, такие как «SPSS», позволяют
задавать желаемое число кластеров,
которое исследователь хотел
бы получить на выходе; выбирать различные
процедуры кластеризации в
2.4 Сегментирование рынка по группам потребителей
Как уже было указано выше, объектами сегментирования рынка могут являться потребители, товары и конкуренты, причем каждый из этих объектов можно сегментировать по нескольким параметрам.
Для того чтобы произвести сегментацию рынка по группам потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования. Первый из них – географический. С помощью этого признака можно разделить рынок в соответствии:
- с региональным делением (Витебская область, Минская область и т.д.);
- с административным делением (республика, область, район, город, село);
- с численностью и плотностью населения;
- с климатическими условиями.
Географические признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Фирма может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.
Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.