Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

Образование по оказанию услуг населению в приобретении и использовании знаний является самой многочисленной отраслью по занятости населения: в России субъектами сферы образования, которые в ней учатся и трудятся, являются около 40 миллионов человек или 25 % населения страны [44].

Образование является частью государственного сектора экономики, в Гражданском кодексе РФ проведено четкое разграничение между коммерческими и некоммерческими организациями. К первым относятся организации, преследующие в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли, а ко вторым - распределяющие полученную прибыль между участниками. Образование по своей социально-экономической природе не может в полной мере развиваться на коммерческих началах, так как образовательные услуги - это тот вид услуг, которые рыночная система не в состоянии производить в достаточном количестве. Об этом свидельствует не только отечественный, но и зарубежный опыт [44]. Для отрасли образования с ее ограниченными возможностями коммерциализации и прибыльного ведения образовательной деятельности, характерен своеобразный и неоднородный рынок образовательных услуг. Прежде всего, он включает в себя два взаимодействующих сектора: государственный и негосударственный или частный сектор. Причем преобладающим всегда был и остается государственный рынок, поскольку обычно частным предпринимателям невыгодно заниматься деятельностью по предоставлению образовательных услуг. В США, например, на частные школы приходится 11 % учащихся, а на частные некоммерческие вузы - 23 % общего числа студентов [7]. Хотя в нашей стране идет активный процесс организации негосударственных учебных заведений, вряд ли их доля достигнет скромного американского уровня и в будущем. В 1995 г. в России из более чем 70 тыс. общеобразовательных учреждений насчитывалось всего лишь 523 негосударственных учебных заведения, или менее 1 % общего их количества [50].

В экономической науке не существует однозначного мнения по поводу характера потребления образования. По данному критерию все товары и услуги подразделяются на три группы: частные блага, общественные блага, промежуточные (смешанные) блага. Потребление частных благ регулируется рыночным механизмом. Теория общественных благ пока мало разработана в западной и российской экономической науке. Их особая природа заключается в том, что потребление таких благ может быть только совместным и равным: чем больше достается одному потребителю, тем больше, а не меньше достается любому другому.

Некоторые услуги включают в себя элементы частного и общественного благ. Так, экономические выгоды образования в значительной степени являются личными (персональными) и делимыми, а ресурсы, вложенные в систему образования, такие как учителя, здания, оборудование, покупаются на частных рынках, ориентированных на максимизацию прибыли. Тем не менее, не все выгоды образования достаются тем, кто за них заплатил, а также невозможно целиком отстранить менее образованных людей от выгод, создаваемых более образованными. С этой точки зрения М. Блауг называет образование квазиобщественным благом и считает, что попытка производить его посредством рыночного механизма могла бы привести к недоинвестированию образования.

В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков, Б.С. Рябушкин относят образование к категории насущных благ - тех, которые, по мнению общества, люди должны потреблять или получать вне зависимости от их доходов [58].

В.В. Чекмарев более детально останавливается на проблеме потребления образования. Образование определяется им как общественное благо. Характерной чертой общественного блага является его неисключаемость. Это означает, что потребление благ одним человеком не исключает из потребления других индивидов. В.В. Чекмарев считает, что данная характеристика в значительной степени относится к образованию.

Образование как перегружаемое общественное благо является неисключаемым до некоторого порогового уровня, за которым наступает нехватка этого блага для всех, то есть его перегрузка. (Использование блага за пороговым уровнем одним человеком исключает другого из потребления или уменьшает возможность потребления.) За пределами этого уровня оно обладает свойствами и чертами платного частного блага [53]. С позиций математики назовем данную проблему в образовании теоремой избытка потребителей, решаемую в изменяющейся системе ограничений: время, скорость, опасность потребления и т.п. Перегружаемое общественное благо до определенного уровня обладает свойствами и чертами частного чистого общественного блага (доступ к нему для всех членов общества бесплатен). За пределами этого уровня оно обладает свойствами и чертами платного частного блага. С помощью установления платы за предоставление перегружаемых общественных благ регулируются предложения и спрос на эти блага и обеспечивается рациональное использование материально-технической базы производства такого рода общественных благ, а также подчеркивается их высокое качество. Заметим особо, что бесплатный доступ еще не означает отсутствие каких-либо затрат, обеспечивающих сам процесс потребления. Так, например, студент заочной формы обучения оплачивает дорогу к месту расположения учебного заведения, проживание в гостинице во время сессии, приобретение учебной литературы и т.п.

Л.И. Якобсон относит образование к благам, обладающим особыми достоинствами. Это частные блага, потребление которых общество в целом желало бы сделать обязательными для всех своих членов. Для таких благ характерны очень значительные положительные экстерналии. Именно это и обусловливает целесообразность их общественного финансирования. Такие блага не всегда легко отделить от смешанных.

Образование в большинстве случаев рассматривается как смешанное благо. С точки зрения возможности исключения и степени использования данного блага, образование как совокупность образовательных услуг потребляется строго индивидуально и также используется. Роль государства в предоставлении образования как насущного блага такова, что оно регулирует производство данной услуги. Регулирование заключается в законодательном обеспечении всеобщего среднего образования, права на получение первого высшего бесплатного образования на конкурсной основе, во введении образовательных стандартов и т.д. При этом государство не обязательно является производителем образовательной услуги.

Действуя в рамках государственного регулирования, образовательные учреждения вправе реализовывать пользующиеся спросом образовательные программы, если норма их финансирования не меньше установленной. Источники данного финансирования могут быть различными. На этом этапе образовательное учреждение вступает в сферу рыночных отношений. Полем деятельности для образовательных учреждений, действующих в рыночном секторе сферы образования, являются предоставление образовательных услуг по получению полного среднего образования, высшего образования, при непрохождении конкурса на его бесплатное получение, а также второе высшее образование.

Рост числа коммерческих учебных заведений объясняется возможностью получения прибылей. Низкий уровень расходов на образование в России позволяет за счет только платы за обучение предоставлять те виды образовательных услуг, которые пользуются наибольшим спросом. Цена такой образовательной услуги определяет величину спроса, конкурс отсутствует. Эта цена явная и формируется под влиянием изменения конъюнктуры рынка образовательных услуг и собственно издержек производства. Численность коммерческих учебных заведений будет расти до тех пор, пока прибыль не станет нулевой.

По своей природе социально-экономические процессы в образовании являются вероятностными, стохастическими процессами, которым присуща различная степень неопределенности, а принятие решений в условиях конкурентного рынка сопряжено с немалым предпринимательским риском. Рынок благодаря ценовому механизму как гибкой сигнальной системы и маркетингу, как прогнозно-исследовательскому инструменту, обладает способностью минимизировать действия фактора неопределенности. Однако производство образовательных услуг является таким видом экономической деятельности, информация о котором, полученная с помощью рыночных механизмов, может быть неполной или асимметричной. Рыночный механизм может сработать эффективно применительно к образованию только тогда, когда эффект его внешнего воздействия может быть взят под контроль участниками сделки, связанными с этим благом, если внешний эффект будет ими интернализирован, то есть «замкнут на себя» в своей экономической деятельности. Речь идет о том, чтобы исключить возможность для посторонних лиц извлекать пользу и выгоду из внешнего эффекта образования, не платя за него (эффект безбилетного пассажира). Если масштабы внешнего эффекта невелики и круг экономических субъектов, охваченный им, небольшой, то побочное внешнее воздействие может быть без участия государства взято под контроль самоуправляемой общественной организацией и непосредственными участниками экономической сделки, имеющими дело с общественным благом. Но в том-то и дело, что внешний эффект образования столь велик, что государство не может (пока оно суть государство) не регулировать состояние образования. Рыночные регуляторы не срабатывают в тех случаях, когда они имеют дело с социально значимыми благами, в частности, с услугами образования. Хотя блага такого рода относятся к исключаемому смешанному благу и могут быть объектом рыночных отношений, однако долгосрочный характер [34] и огромная масштабность внешнего воздействия этих общественных благ делают невозможным количественно оценить и измерить вклад усилий каждого человека в общий внешний эффект. Хотелось бы отметить, что имеются две главные и тесно связанные друг с другом причины того, что обра-зовательные услуги производятся, как правило, в некоммерческом секторе:

только свободные рыночные цены на продукцию образования не могут обеспечить должное развитие этой отрасли и общества;

государственное регулирование и финансирование многих учебных заведений более адекватно тому назначению, которое выполняет образование.

Однако отрицать действенность рыночных механизмов в образовании нельзя и мы солидаризуемся с позицией М.М. Мусарского [35], отмечающего, что система образования все больше впитывает в себя рыночные формы ведения хозяйства. И дело не только в том, что бюджетные средства крайне ограничены и не всегда вообще доступны, а в том, что образовательные учреждения осваивают новую для себя миссию - удовлетворение потребностей в образовательных услугах. Выявление и учет запросов различных категорий заказчиков становится обязательным условием деятельности образовательных организаций, другими словами, образование все более становится частью рыночной инфраструктуры.

Развитие негосударственных форм организации предоставления общественных благ в сфере образования в сочетании с государственными означает, что образование представляет собой не только сферу действия государственных, политических институтов, но и сферу макроэкономического анализа. Оно является экономическим пространством и для действия квазирыночных механизмов, и участия негосударственных частных структур в предоставлении общественных благ, и для анализа экономических отношений на мезоуровне. Отсюда потребность в продукте образовательного производства как общественном благе выражается через механизм государственно-рыночного выбора, а исследование этого продукта в его многоуровневом экономическом анализе, в том числе и на уровне региона.

Таким образом, мы можем сделать следующие выводы. Мотивация деятельности в сфере образования не может быть объяснена с позиций реализации экономических (материальных) интересов производителей продукта образования.

2. Образовательная  услуга и образовательный потенциал в процессе воспроизводства человеческого капитала

Рассмотрение образовательной услуги как результата общественного производства дает возможность соотнести образовательную услугу, ее производство с производством человеческого капитала. В связи с определением человеческого капитала как формы выражения производительных сил человека и как экономическую оценку, сформированную в результате инвестиций в человека, его потенциальной способности приносить доход [13] и сущности образовательной услуги, как способностью эти отношения формировать, можно сделать вывод, что образовательная услуга является элементом производства человеческого капитала. В силу обозначенного подхода необходимо теоретически рассмотреть проблемы носителей, выразителей, представителей экономических интересов с позиций производства образовательной услуги, так как следует различать общественную и государственную потребность в образовании. Общественная потребность - это потребность общества в образовании при его оптимальном социально-экономическом развитии, то есть эта потребность в определенный момент времени не зависит от длительности принимаемой в расчет перспективы, так как развитие общества на любом отрезке времени является оптимальным с точки зрения долговременных интересов данного общества.

Следовательно, фактический уровень образования, формирующийся на основе государственной потребности, может существенно отличаться от нее, так как этот уровень - производная от государственной потребности в данном образовании и тех факторов, которые определяли формирование этой потребности: политического и экономического устройства общества, социальной направленности государства. Поэтому государство традиционно рассматривалось как выразитель или носитель общественного интереса или общественной потребности. На самом деле в процессе производства образовательной услуги потребности общества и государства отличаются.

Отличие заключается в ориентации государственной потребности на уровень образования, достигнутый к данному моменту времени и соответствующий социально-экономическому развитию общества, а общественная потребность ориентируется на оптимально-перспективное развитие общества и сегодня, и завтра. Следовательно, исследование образовательной услуги с разных сторон, в том числе и как элемента производства человеческого капитала, представляется нам актуальным и значимым на данном этапе развития общества.

Включение в экономический анализ категории «человеческий» капитал позволяет связать накопление этого капитала со спросом со стороны современной экономики. Нам представляется, что оптимизация затрат на поддержание, прирост и структурные преобразования этого капитала позволит эффективнее использовать имеющиеся у человечества ресурсы. В процессе интеграционного развития необходимо мобилизовать имеющиеся у экономики России макрофакторы в виде накопленного человеческого капитала. Использование в качестве лимитирующих ресурсов - при накоплении и потреблении человеческого капитала - знаний и информации ставит вопрос о «цене» этого ресурса. По мнению Дж. Стиглица существует опасность в случае повышения «цены» знаний и информации оказаться перед фактом сокращения их производства [48]. В этом же русле находится и мнение В. Иноземцева о том, что «признание демократичности информации и знаний как стратегического и наиболее важного объекта собственности не исключает проблем классовых конфликтов в постиндустриальном обществе». То есть неопределенность в экономические отношения привносят процессы интеллектуализации человеческой деятельности. Чем творчески богаче трудовая и предпринимательская деятельность, тем выше степень непредсказуемости в оценке ее результатов с помощью ценообразования как рыночной сигнальной системы. Рисковый характер свойствен рынкам, содержащим элементы монополии на человеческий капитал.

Традиционно экономическая литература отвлекалась от индивида как самостоятельного хозяйствующего субъекта, так как обращала внимание лишь на его общие свойства и проявления, легко приводимые к тем или иным статистическим характеристикам. Переворот, вносимый в развитие производства научно-техническими революциями, породив приоритет нестатической постановки экономических проблем и объективную необходимость их решения на основе принципов системного подхода, выдвинул на передний план соответственное рассмотрение экономического интереса как внешней формы проявления глубинных, социально-эконо-мических отношений. При сохранившейся и сегодня актуальности основополагающего утверждения Ф. Энгельса по этому поводу [32], анализируя деятельность человека в хозяйственной практике, нужно постоянно иметь в виду другое его важное высказывание: «Человек всегда остается призрачной фигурой, если его основой не является эмпирический человек» [60].