Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

 

В настоящее время в экономике под взаимным влиянием ряда тенденций сформировалась потребность в более качественной маркетинговой информации (в данном случае термин «качественная информация» является суммирующим для всех перечисленных выше критериев оценки маркетинговой информации). К таким тенденциям можно отнести:

 

постепенную трансформацию местного и регионального маркетинга в международный на основании того, что организации постоянно расширяют свои рынки.

 

переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

 

Постепенное видоизменение характера конкурентной борьбы: движение от ценовой конкуренции к неценовым формам. Среди маркетинговых инструментов все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. При этом продавцам надо знать, как среагирует рынок на их предложения и мероприятия.

 

Конкуренцию, преобразующуюся в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

 

Усиление конкурентных отношений, приводящее к активизации маркетинговых усилий в отношении мониторинга деятельности компаний конкурентов.

 

Повышение роли информационных потоков как внутри компании, так и за ее пределами, как фактора активизации материального обмена товарами и услугами.

 

Базовой функцией систем маркетинговой информации является «объединение ресурсов и технологий для предоставления информации для принятия управленческих решений заданного свойства» [33]. Исходя из этой функции перед системами маркетинговой информации ставится ряд задач, некоторые из которых представлены ниже:

 

определение круга пользователей информации;

 

анализ информационных потребностей указанных пользователей, выявление конкретных проблем, для решения которых необходима информация;

 

выбор источников получения информации;

 

определение структуры информационной базы и принципов ее функционирования;

 

установление порядка предоставления информации.

 

Как уже упоминалось, полное изучение функций систем маркетинговой информации возможно лишь при совокупном анализе функциональных особенностей отдельных составляющих системы. Напомним, что к таким составляющим относятся:

 

система маркетинговых исследований;

 

система анализа маркетинговой информации;

 

система сбора маркетинговой информации;

 

система маркетинговой отчетности [11].

 

Рассмотрим, что представляют собой указанные системы и какие функции в рамках системы маркетинговой информации они исполняют.

 

Система маркетинговых исследований.

 

Данный элемент системы маркетинговой информации имеет своей главной функцией обеспечение сбора наиболее актуальной, достоверной, полной и сопоставимой информации о рыночных явлениях, процессах, тенденциях, которые оказывают воздействие на компанию в данный момент исходя из набора ее текущих целей и задач. Таким образом, можно заметить, что данный элемент системы маркетинговой информации является определяющим, так как выполняет большую часть поставленных перед системой задач.

 

Наиболее типичными задачами маркетинговых исследований являются:

 

изучение характеристик рынка;

 

изучение товаров конкурентов;

 

оценка потенциала рынка;

 

краткосрочное прогнозирование;

 

анализ распределения долей рынка;

 

оценка реакции на новый товар;

 

анализ сбыта;

 

долгосрочное прогнозирование;

 

анализ тенденций деловой активности;

 

изучение политики цен.

 

Именно система маркетинговых исследований занимается наиболее сложной задачей - поиском информации, именно она затрачивает максимум усилий и средств, но и именно она является элементом, который, в первую очередь, определяет эффективность и успешность функционирования системы маркетинговой информации.

 

Система анализа маркетинговой информации.

 

Данная система призвана не только выявлять тенденции рыночного развития на базе данных, предоставляемых системой маркетинговых исследований, но и, пользуясь последними разработками, методиками обработки данных, преобразуют их в более доступную для понимания, простую для восприятия форму, чем в полной мере способствуют облегчению процесса принятия управленческих решений.

 

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

 

корреляционный анализ;

 

дискриминантный анализ;

 

регрессионный анализ;

 

кластерный анализ;

 

факторный анализ;

 

анализ временных рядов.

 

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

 

Таким образом, данная система функционирует, используя накопленную статистическую базу. При этом статистические данные строятся на основании наиболее прогрессивных методик обработки данных, позволяющих наиболее полно отражать взаимосвязи взаимозависимости, существующие в рамках подобранной информации, устанавливать степень их статистической надежности, что в целом способствует принятию правильных управленческих решений.

 

Система сбора маркетинговой информации.

 

Данная система представляет собой связующее звено между системами маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации и системой управления компанией. Существует несколько различных способов сбора такой информации:

 

для руководителей компании: чтение книг, газет и специализированных изданий; беседы с клиентами, поставщиками, обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы.

 

С использованием возможностей персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами: продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которые сложно получить другими методами. Возможно назначение ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, использование услуг «мнимых покупателей», которые следят за тем, как персонал собирает информацию.

 

Сбор информации о конкурентах: приобретение товаров компаний-конкурентов, посещение специализированных выставок, анализ рекламы и публикуемых отчетов; присутствие на собраниях акционеров и опросы бывших и нынешних служащих конкурирующих организаций, их дилеров и поставщиков.

 

Сбор информации для малых и средних компаний: использование услуг сторонних поставщиков маркетинговой информации. Сопряжено с возникновением информационных «разрывов».

 

Данная система обеспечивает своевременное предоставление руководителям компании информации, касающейся состояния внешней маркетинговой среды, тенденций развития рыночной ситуации, поведения потребителей и конкурентов компании и т.д. В некотором смысле ее можно представить как некий канал связи между системой маркетинговой информации и системой управления организацией.

 

Система маркетинговой отчетности.

 

При организации системы маркетинговой информации следует понимать, что процесс принятия управленческих решений зависит не только от состояния внешней маркетинговой среды, но и от внутреннего потенциала компании. Поэтому система маркетинговой информации должна обеспечивать систему управления организации также достаточным объемом информации, касающейся состояния внутренней среды. К данным, характеризующим внутреннюю среду организации, можно отнести: показатели сбыта, состояние задолженности компании, параметры движения денежных средств, объемы рефинансированной прибыли и т.д. В целях аккумулирования этих данных и создается система маркетинговой отчетности.

 

К сожалению, данный элемент системы маркетинговой информации является не совсем традиционным для российских компаний. Так, если проводить кросскультурное сравнение, то можно заметить, что во многих американских компаниях менеджеры получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта регулярно представляют отчет о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям, содержащий сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Таким образом, менеджеры, например, могут отслеживать эффективность внедрения тех или иных маркетинговых мероприятий, не привлекая для получения такой оценки сторонних наблюдателей. Если же говорить о российской практике, то аналогичные меры внедрялись и на российских предприятиях, но не нашли надлежащего отклика в управленческой среде.

 

Несмотря на то, что создание и регулирование функционирования систем маркетинговой информации - это долгосрочный процесс, необходимо понимать, что выгоды от его применения существенно выше затрат. Кроме того, системы маркетинговой информации могут быть использованы в целях стратегического планирования.

 

Суммируя все вышесказанное, заметим, что функциональные особенности систем маркетинговой информации заключаются в том, что они предполагают интеграцию возможностей компании для достижения определенных поставленных целей с использованием информационной составляющей процесса управления.

 

Следует сказать, что методы маркетинга образовательных услуг - это способы регулирования рыночной ситуации на этом специфическом рынке. Для его оптимального функционирования следует восстановить государственный сектор образовательных услуг, но с использованием новых методов управления. Регулирование его следует осуществлять с двух сторон - централизованным финансированием и децентрализованным товарным позиционированием.

 

Маркетинг образовательных услуг должен осуществляться при доминирующем участии в нем государства. Сегодня государство в сфере профессионального образования выполняет роль законодателя и малого финансиста, что крайне недостаточное условие для выполнения сферой образования своей высокой миссии - обеспечение общества высокообразованными людьми.

 

Организационная роль государства должна проявляться, в частности, во взятии на себя государственными учебно-методическими центрами ответственности за организацию изучения рынка труда. Всем работодателям следует вменить в обязанность предоставление этим центрам на регулярной основе заявок на кадры с описанием и обоснованием их характеристик по единым формам бланков.

 

Следует усилить государственную ответственность за постоянное совершенствование образовательных стандартов, в полной мере реализующих требования экономики, общества, личности к сфере образования.

 

Негосударственный рынок образовательных услуг должен стать дополняющим сектором рынка. Помимо источника финансирования, во всем остальном негосударственные и государственные образовательные учреждения должны иметь на рынке образовательных услуг более или менее одинаковые условия функционирования.

 

В негосударственном секторе рынка образовательных услуг покупательская роль населения и регулирующее значение товарного предложения со стороны самих учебных заведений значительно выше, чем на государственном секторе рынка. Если на государственном образовательном рынке мощным ограничителем емкости рынка выступает «покупательский спрос», то на негосударственном - примерно такой силой обладает «предложение» образовательных услуг (его объемы и цены).

 

Благоприятная конъюнктура на микрорынках образовательных услуг (если макрофакторы остаются неизменными и этому способствуют) зависит, с одной стороны, от умелого оперирования конкретными образовательными учреждениями объемами и структурой рыночного предложения образовательных услуг (включая их рекламную форму), с другой - от грамотного покупательского поведения самих учащихся. То есть эффективно созданная система маркетинговой информации для субъекта рынка образовательных услуг позволяет ему оптимизировать шаги планирования, получать более точную информацию и формировать свои стратегии развития.

 

В сфере образования могут меняться методы и цели маркетинга, которые должны быть опорными элементами в системе информации. Цели образования остаются неизменными - улучшение жизнедеятельности людей, повышение доходности организаций и предприятий, благополучие общества. Чем беднее общество, тем выше должен быть общественный характер сферы образования и в ней маркетинговой работы.

 

 Выводы  и рекомендации

 

Возрастание интереса экономической науки к человеческим созидательным способностям, пути их активизации совпадают со всеобщей закономерностью развития современной науки. С точки зрения экономической науки это предполагает переход к «человеческому» измерению жизни общества, постановку индивида как производителя и потребителя в центр социально-экономической системы. Это, в свою очередь, требует осмысления роли образования и других сфер воспроизводства созидательных качеств человека.

 

Экономические отношения в сфере образования опосредуются новой задачей - не встраиваться в существующую отраслевую структуру производства, а начинать трансформировать саму систему производства в соответствии с потребностью человечества к выживанию.