Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

 

Это объясняется тем, что в случае возникновения информационного «разрыва» конкуренты не только будут знать, о каких маркетинговых атаках известно компании, но и то, каким образом она планирует от них обороняться. Таким образом, они смогут скорректировать свое поведение, в то время как сама компания оставит план действий неизменным, что в итоге может привести к фатальным последствиям.

 

В этой связи необходимо также упомянуть о сравнительной значимости стратегических и тактических маркетинговых усилий. Дело в том, что многие ученые априори принимают превосходство стратегических усилий над их тактическим выражением. Предполагается, что стратегия поведения компании практически всегда является верной, в то время как тактика может быть правильной или же некорректной в зависимости от конкретных рыночных условий. Тем не менее, подход, ориентированный на непременную верность выбранной стратегии, предполагает ее неизменность. Такой подход является опасным, так как внешняя рыночная ситуация может измениться столь кардинальным образом, что невозможно будет выработать тактическое поведение компании, одновременно соответствующее стратегии и отвечающее требованиям рынка в данный момент времени.

 

Существует также обратная точка зрения, которой придерживаются, например, уже упомянутые ранее Райс и Траут. Они полагают, что «форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим не было ее появление и как бы красноречиво ее не отстаивали. Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз» [42]. Такой подход также представляется недостаточно верным, преимущественно с управленческой точки зрения. Даже если рассматривать маркетинг как некий целостный комплекс, необходимо понимать, что этот комплекс составлен из отдельных элементов, имеющих различное функциональное значение. Так, выработкой стратегии маркетинга и тактики ведения маркетинговой борьбы на рынке занимаются различные службы внутри маркетингового отдела. При этом во многом при всей значимости тактических мероприятий, при их разработке маркетологи отталкиваются от выбранной маркетинговой стратегии.

 

Суммируя сделанные ранее выводы, хотелось бы заметить, что в максимальной степени роль маркетинга, его ключевая сущность проявляется в ситуации, когда стратегический и тактический маркетинг формируются и реализуются в постоянном взаимодействии. При равном внимании к краткосрочным целям и долгосрочной перспективе, к конкретному и пока абстрактному маркетинг позволяет достичь наибольшей эффективности (рис. 5).

 

72

 

10

 

1

 

Рис. 5. Максимизация роли маркетинга при гармоничном распределении внимания между стратегией и тактикой (источник: составлено автором)

 

 В настоящее  время мировая экономическая  система подвергается сложному испытанию в виде мирового финансового кризиса. Этот процесс затрагивает все стороны функционирования организаций, начиная от корректировки финансовых планов до полного пересмотра параметров их стратегического развития. Кризисные явления, особенно кризис ликвидности, который проявился в настоящее время, стимулируют компании изыскивать дополнительные резервы своего существования, делать сложный выбор между несколькими альтернативными путями развития. В рамках данного исследования мы не будем останавливаться на природе современного кризиса, равно как и рассматривать характер его развития в российских условиях, но при этом обратим внимание именно на альтернативность действий организаций в этот период.

 

В первую очередь отметим, что основным следствием текущего кризиса, как постулируется, является чрезвычайно низкий уровень ликвидности, что проявляется в том, что организациям не хватает денежных средств для покрытия всех запланированных расходов. В такой ситуации могут быть предприняты следующие решения: ранжирование объектов затрат, выбор наиболее актуальных, «жизненно важных» для организации в сочетании с частичным или полным ограничением финансирования расходов меньшей важности. В принципе, подобный подход в условиях недостатка ликвидности является конструктивным, но при этом необходимо обратить внимание на то, что перед руководством организации встает задача отбора целевых, первостепенных расходов, что представляется довольно проблематичным.

 

При этом нужно заметить, что во многих организациях видят решение данной проблемы в сокращении расходов, связанных с оплатой труда работников, которое достигается либо путем снижения сумм выплат работникам, либо сокращением штата, либо сочетанием названных методов.

 

Если рассматривать процесс сокращения числа работающих, то можно заметить, что в числе одних из первых в российских условиях увольняют, например, работников маркетингового отдела. Это связано с сочетанием нескольких факторов, таких как:

 

маркетинговый отдел напрямую не участвует в производственном процессе, то есть не создает очевидной добавочной стоимости продукта или услуги, в отличие от, например, отдела производства. Оценить вклад маркетологов в итоговые результаты деятельности организации чрезвычайно сложно.

 

В России до сих пор практически отсутствует культура маркетинга. То есть создание маркетингового отдела порой не означает выполнение им своих неотъемлемых функций. Во многих организациях маркетинговые службы дублируют функционал отдела рекламы, что является в корне неправильным. Более того, отношение к осуществлению маркетинга как основополагающему процессу, лежащему в основе успеха организации, пока не сформировалось. Маркетинг носит «факультативный» характер, что приводит к значительному снижению эффективности функционирования компании.

 

Наконец, трудно не отметить тот факт, что в большинстве регионов страны опытных работников, специализирующихся на организации и реализации маркетинговой деятельности, чрезвычайно мало. Несмотря на то что процесс подготовки специалистов в рамках системы высших учебных заведений уже набирает обороты, сказать, что в России сформировался рынок высококвалифицированных маркетологов, еще нельзя. В этом свете можно предположить, что эффективная работа маркетинговых служб в организациях, даже при условии их верной функциональной направленности, порой затрудняется недостаточным уровнем подготовки персонала.

 

Анализируя приведенные выше факторы, трудно предположить, что во многих организациях в России действительно правильно оценивают потенциал применения маркетинга в кризисных ситуациях. Но при этом, если отбросить ситуацию, когда маркетинговый отдел компании составлен из низкоквалифицированных специалистов, сокращение которых можно действительно оценить как оптимизацию расходов организации, ликвидацию маркетинговых служб можно расценить как ошибочный шаг. При этом даже не учитываются проблемы, связанные вопросами стратегического управления человеческими ресурсами, в контексте которого увольнение работника означает потерю важного ресурса, конкурентного преимущества, которое может очень пригодиться в посткризисный период.

 

Дело в том, что маркетинговый отдел - это та служба, которая позволяет эффективно отслеживать развитие рыночной ситуации и помогает выбирать объективно наиболее верные как в стратегическом, так и в тактическом плане шаги по поведению компании в рыночных условиях. При этом в период кризиса, аналогичного тому, что развивается в настоящее время, роль маркетинга в целом и маркетинговых служб в частности еще более возрастает. Текущий кризис характеризуется очень высокой степенью изменчивости рыночных условий и неопределенностью развития ситуации. В такой период маркетинговый отдел компании становится ее конкурентным преимуществом, так как является сосредоточением специалистов, изначально призванных оперировать сложными рыночными параметрами и находить оптимальное решение исходя из сложившейся ситуации.

 

Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. Определение особенностей маркетинга требует учета как сущности и специфики образовательного продукта, так и этапа развития, на котором находится российская система образования.

 

1. В настоящее  время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

 

2. Маркетинг  в любой отрасли определяется  спецификой продукта. Современная  трактовка сущности образовательного  продукта, прежде всего услуги, охватывает  все стороны развития личности, предполагает не только собственно  образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой - приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает в том числе необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

 

3. Спецификой  образовательного маркетинга является  также и то, что хозяйственные  организации в образовании как  одной из социальных сфер являются  преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

 

4. Информационная  асимметрия на рынке образовательных  продуктов также должна учитываться  при определении образовательного  маркетинга. В условиях недостаточного  финансирования образовательных  учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка - максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

 

5. Функции, которые выполняет сфера образования  в общественной системе, долговременное  воздействие на экономику в  целом предполагают реализацию  концепции социально-ответственного  маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения, система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер.

 

Переход образования к рыночным отношениям обусловливает использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами - нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами - недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

 

Суммируя все вышесказанное, отметим, что в настоящее время объективные предпосылки развития рыночной ситуации обусловливают чрезвычайно высокое значение маркетинга и маркетинговых служб в рамках процесса противодействия организаций кризисным тенденциям, поэтому отказ от этого важнейшего ресурса в целях сокращения расходов компании представляется крайне неэффективной мерой, которая снижает конкурентоспособность организации в стратегическом отношении.

 

4. Теория  систем маркетинговой информации: интегрированный подход

 

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

 

Сложившаяся ситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий [3].

 

Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI в. преимущество будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40 % темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование [12].

 

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это не система знаний как таковых, и тем более, не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

 

Изучение маркетинговых процессов, протекающих в различных организациях, приводит к тому, что в рамках систем управления организациями маркетинг выделяется в отдельное функциональное звено, неотъемлемую, но при этом достаточно самостоятельную часть общей структуры организации.