Система маркетинговых коммуникаций

«СИСТЕМА  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ» 

Курс  лекций 

Тема I. Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта. Сущность и  природа маркетинговых  коммуникаций. Стимулирование сбыта в системе  маркетинговых коммуникаций.  

Тема 2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций. Сущность рекламы, ее разновидности и основные характеристики. Процесс разработки рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании и ее оценка.  

Тема 3. Паблик рилейшнз как  средство деловой  коммуникации. Сущность паблик рилейшнз и  их эволюция. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз. Процесс паблик рилейшнз, их основные направления и инструментарий.  

Тема 4. Ярмарки и выставки в системе маркетинговых  коммуникаций. Ярмарки  и выставки: сущность, эволюция, типология. Организация ярмарок  и выставок. Эффективность ярмарочно-выставочной деятельности предприятия.  

Тема 5. Межкультурные коммуникации в международном  маркетинге. Культурная среда как объект маркетинговых исследований. Вербальные коммуникации в международном  маркетинге. Невербальные коммуникации и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей.  

(Темы 2, 3, 4, 5 доступны в модуле  контроля знаний  в процессе обучения.) 
 
 
 
 

Тема 1. Маркетинговые  коммуникации и стимулирование сбыта. 

Учебные вопросы:

Сущность и  природа маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование  сбыта в системе маркетинговых  коммуникаций.  

В условиях современной  экономики, в которой рынок занимает центральное место, реально возрастает роль коммуникационного фактора. Эффективное  продвижение продукции и услуг к потенциальным потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования стройной системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть органически встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые решения. Аналогичным образом должна действовать на предприятии система стимулирования сбыта, направленная на оптовиков, розничных торговцев и конкретных потребителей. Все это в конечном счете должно обеспечить своевременную реализации товаров, принести предприятие коммерческий успех. 

1. Сущность и  природа маркетинговых коммуникаций. 

Слово коммуникация от латинского communico - связываю, общаюсь, делаю общим. В различных публикациях приводится около 130 определений термина коммуникация. Вот некоторые из них: коммуникация это: 

- общение, обмен  мыслями, передача информации  между людьми в процессе совместной  деятельности: 

- совокупность  объектов, обеспечивающих материально-вещественную основу общения людей: 

- механизм, посредством  которого становится возможным  существование и развитие, человеческих  отношений. Он включает в себя  мимику, жесты, тон голоса, печатные  средства информации, телефонную  и телеграфную связь и прочие  средства передачи символов разума во времени и пространстве; 

- производственная  деятельность внутри большой  организационной структуры, основанная  на использовании всей совокупности  законов, определяющих общественно-политический  строй. Многие ученые и мыслители  глубокой древности рассматривали коммуникацию как процесс взаимодействия людей и организации. Еще Аристотель выделял составляющие процесса коммуникации: 1) говорящий (субъект коммуникации); 2) сообщение; 3) объект, которому предназначено данное сообщение. В дальнейшем для лучшего понимания и усвоения явления «коммуникация» стали использовать метод моделирования. В соответствии с ним коммуникационный процесс включает ряд, взаимообусловленных элементов. Он может быть представлен в виде модели. В теорий маркетинга получила широкое распространение модель процесса коммуникации Ф. Котлера. Что она собой представляет? Обратимся к схеме.

Данная модель обеспечивает передачу информации от отправителя к получателю в процессе коммуникации. Отправитель - конкретное физическое или юридическое лицо (предприятие, учреждение и т.д.), от которого исходит соответствующая информация. Кодирование - представление передаваемой информации в виде набора определенных символов, знаков на основе использования системы специальных правил. Средства передачи информации - соответствующие каналы коммуникации: реклама, пропаганда, паблик рилейшенз (взаимоотношения с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта, ярмарки и выставки. Расшифровка предполагает перевод зашифрованной информации в форму, понятную получателю. Ответная реакция получатели означает его отношение к полученной информации. Оно может быть позитивным, негативным или безразличным. Обратная связь представляет собой часть ответной реакции получателя информации, которую он доводит до сведения отправителя. Помехи (барьеры) рассматривается как незапланированное вмешательство внешней среды в процесс передачи информаций от отправителя к получателю (искажение информации, ее подмена ложными сообщениями, создание шумового эффекта и т.п.) 

Выяснив сущность термина коммуникация в широком  смысле слова применительно ко всем сферам жизни общества, теперь можно  ответить на вопрос: что представляют собой маркетинговые коммуникаций? Прежде всего следует отметить, что  в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживаются термина «управление продвижением». В английской транскрипции слово «продвижение» звучит как «промоушн» и означает «продвижение вперед. В теории маркетинга этот термин сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действиям, понудить его к приобретению предлагаемого рынком товара. Таким образом, в данном определении делается акцент только на один из составных элементов комплекса маркетинга, а именно, на товародвижение. Большинство ученых и практиков-маркетологов используют термин «маркетинговые коммуникации». В отличие от термина «управление продвижением» термин «маркетинговые коммуникации» более широкое понятие. Оно предполагает использование всех составных элементов комплекса маркетинга в том числе и продвижение товара или товародвижение. 

Сущность и  природу маркетинговых коммуникаций легче уяснить, если рассмотреть  составляющие данного понятия. Как  было отмечено выше, коммуникации это  процесс, в результате которого достигается  однозначное восприятие сообщения его отправителем и получателем. Маркетинг это вид деятельности, с помощью которой предприятие осуществляет обмен ценностями между собой и своими потребителями. Он предполагает организацию производства товаров с учетом требований рынка и направлен на удовлетворение потребностей конкретных потребителей посредством обмена. Вместе взятые коммуникации и маркетинг представляют собой элементы комплекса маркетинга, хотя само определение маркетинга носит более общий характер. Итак, маркетинговые коммуникации это: 

- составная часть  комплекса маркетинга, представляющего  собой набор переменных управляемых  факторов маркетинга, используя  которые предприятие старается  в максимальной степени удовлетворить  потребности конкретных потребителей  на целом рынке и получать желаемую прибыль; 

- система взаимосвязанных  элементов деловых отношений,  объединяющая участников/организаций  и физических лиц/ и соответствующие  каналы/средства/ передачи информации. Участниками деловых отношений  являются персонал предприятий,  потребители, маркетинговые посредники/транспортные компании, банки, рекламные агентства и т.д., контактные аудитории - организации и лица, не принимающие непосредственного участия в деятельности на рынке и не имеющие там прямых материальных интересов. От них предприятие ждет понимания и содействия в своей работе с точки зрения повышения своего имиджа, формирования общественного мнения, уменьшения негативных воздействий окружающей среды, участниками деловых отношений так же могут быть поставщики, обеспечивающие предприятие сырьем, вспомогательными материалами, оборудованием и т.д., а так же органы законодательной и исполнительней власти. От них предприятие ожидает установления для себя режима наибольшего благоприятствования. 

И, наконец, как  отмечалось выше, маркетинговые коммуникации это процесс передачи соответствующей информации от отправителя к получателю. 

Основные признаки процесса маркетинговых коммуникаций:

Наличие достаточно большого числа участников деловых  отношений.

Форма протекания данного процесса не фиксирована и непостоянна, то есть это динамичный процесс.

Очередной коммуникационный процесс тесно взаимосвязан с  предыдущим, зависит от его результатов.

Большая зависимость  от информации, получаемой из окружающей среды.

Эффективность данного процесса зависит от ряда ключевых факторов, в частности,

от целей коммуникации. Надо четко знать, чего мы хотим достигнуть и какой отклик от участников делового общения получить;

от подготовки сообщения, его содержания и подачи. Здесь важно учесть предыдущий опыт, связанный с реакцией покупателей и других заинтересованных лиц, особенностями их восприятия получаемой информации и т.д.;

от планирования каналов передачи информации. Следует  искать, и использовать наиболее оптимальные  каналы;

от эффективности  передаваемой информации. По сигналам обратной связи надо оценить отклик ее получателей;

от временного фактора, связанного с покупкой товара.

Процесс маркетинговых  коммуникаций протекает не только вне, но и внутри самого предприятия как  по горизонтали, то есть между структурными подразделениями и отдельными работниками, так и по вертикали - по ступеням иерархии подразделений, конкретных руководителей.  

В теории существуют различные подходы к пониманию  сущности процесса маркетинговых коммуникаций. С точки зрения социологов это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на его участников различных факторов с множеством промежуточных результатов. С точки зрения экономистов это процесс обеспечения связи между экономическими субъектами, включая и локальных конечных потребителей/ домашние хозяйства, члены семей и т.д./ С точки зрения социальных психологов это специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. Он представляет собой сознательный обмен информацией посредством символов и языков. Обобщая эти точки зрения можно сказать, что маркетинговые коммуникации превратились из дополнительного инструмента, по отношению к сфере производства продукции и услуг в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, экономики, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости, стабильности и конкурентоспособности. 

Этапы процесса маркетинговых коммуникаций:

Определение целевой  аудитории.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций.

Подготовка текста информации/сообщения/.

Выбор средств  передачи информации.

Отслеживание  и анализ обратной связи, то есть получение  реакции целевой аудитории.  

Целевая аудитория  может состоять как из отдельных  лиц, так и групп людей, специалистов, широкого круга потребителей. В ее состав также могут входить предписанты - лица, предписывающие выбор товара и пользующиеся абсолютным влиянием / врачи, преподаватели и т.д./; советчики - лица, чье влияние носит характер рекомендации. Они пользуются значительным влиянием в силу своей профессии и компетентности. Эту роль могут играть посредники: лидеры общественного мнения - те, кому подражают благодаря их социальному статусу/ политики, общественные деятели, звезды кино и эстрады и т.п./; субъекты институционального влияния/ органы исполнительной и законодательной власти, общества потребителей/, от которых чаще всего исходят негативные предписания в отношении покупки тех или иных товаров. 

Как показывает опыт ведущих зарубежных компаний, в частности, французских, легче всего очертить целевую аудиторию посредников, так как фирмы-производители находятся с ними в постоянных деловых контактах. Значительно труднее выявить предписантов и особенно сложно донести до них соответствующую информацию. Чтобы они оказывали положительное влияние на потребителей. С точки зрения предприятия их необходимо убеждать, увлекать, то есть использовать весь арсенал стимулирующих средств. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение руководства предприятия о том, что, как, когда и где нужно сказать, передать в виде соответствующей информации, а так же кто этим должен заниматься. Это особенно важно для определения состояния покупательской готовности. Оно характеризуется такими показателями как осведомленность покупателей, их знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность в совершении покупки. 

Цели маркетинговых  коммуникаций. Коммуникации, являясь  одним из элементов комплекса  маркетинга, в конечном счете способствуют достижению общефирменных целей, в том числе и маркетинговых. Отсюда следует, что цели маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как органическую составную часть системы общефирменных целей. По отношению к общефирменным и непосредственно маркетинговым целям цеди маркетинговые коммуникации носят подчиненный характер. Их достижение лежит в сфере психологии потребителей, в то время как цели маркетинга в целом реализуются в сфере покупательского поведения, например, такие цели как увеличение; числа покупателей, размера средней покупки и т.д. Достижение же общефирменных целей связано прежде всего с финансовой сферой. Цели маркетинговых коммуникаций взаимосвязаны и взаимообусловлены. Они образуют дерево целей. Многие ученые считают основной целью - формирование спроса и стимулирование сбыта. Данная. цель достигается в ходе реализации подчиненных целей: