Система маркетинговых коммуникаций

- информирование  перспективных и потенциальных  потребителей о своем товаре, условиях покупки и т.д.; 

- формирование  у покупателей убежденности в  необходимости приобретения данного  товара, в данном магазине, 

- стимулирование  акта покупки; 

- принуждение  покупателя к немедленному действию. Он должен купить товар сегодня,  а не откладывать его приобретение  на завтра; 

- формирование  благоприятного имиджа предприятия  в глазах потенциальных покупателей и других участников делового общения; 

- предоставление  исчерпывающей и правдивой информации  о товаре всем заинтересованным  лицам и организациям. 

Иными словами, цели маркетинговых коммуникаций призваны убедить потенциального покупателя, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом для предприятия направлении, что в конечном счете влечет за собой позитивный настрой покупателя на покупку и ее осуществление. Цели маркетинговых коммуникаций следует четко формулировать и по возможности в количественные показателях, чтобы оценить или даже измерить последствия коммуникационной деятельности. К примеру, можно сформулировать цель: поднять с 25 до 50 процентов уровень известности марки товара у покупателей женского пола в возрасте 20-25 лет. Всегда необходимо установить определенные сроки достижения поставленных целей. Следует помнить, что выбор целей маркетинговых коммуникации зависит от многих факторов, в частности, от специфики деятельности предприятия, его организационно-правовой формы, состояния целевого рынка и т.д. 

Большое значение в процессе маркетинговых коммуникаций приобретает подготовка текста сообщения  его адресату, содержание такого сообщения, прежде всего определяется тем, кому оно предназначается. Если обращение  касается конкретного покупателя, то его содержание может включать четыре основных абзаца: 1/ обещание или предложение - иными словами выгода, извлекаемая покупателем/ высокая точность инструмента, например/; 2/ аргументы в поддержку данного предложения - демонстрация товара в эксплуатации, например, точности обработки, присущей инструменту; сравнения/ сравниваются два образца материала, обработанные нашим инструментом и аналогичным инструментом предприятия-конкурента; свидетельства специалиста подразделения, выпускающего данный инструмент; описание товара/ рисунок или фото достаточно крупным планом, показывающие ту часть изделия, которая обеспечивает его превосходство над изделием конкурентов; 3/ описание целевой аудитории, которой предназначено данное сообщение; 4/ тон или стиль сообщения. Хорошо, когда товар и его предполагаемый имидж гармонируют между собой в сознании потенциальных покупателей. Процесс маркетинговых коммуникаций, как уже известно, завершается отслеживанием и последующим анализом обратной связи, то есть получением реакции целевой аудитории, которой предназначается соответствующая информация. Необходимо заранее решить, какая требуется ответная реакция на сделанное сообщение. В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка товара. Но гораздо важнее узнать, готов ли покупатель совершить такую покупку, в какой стадии готовности он находится? И только после получения ответа на этот вопрос принять соответствующие меры воздействия на покупателя. Если это будет стадия предпочтения, то следует усилить предпочтение у покупателей, подчеркивая высокое качество предлагаемого ему товара, его достоинства. Таким образом, надо делать акцент на преимуществах товара, опуская его недостатки. 

Далее необходимо усвоить функции маркетинговых  коммуникаций. Они многообразны, разноплановы и поэтому в теории маркетинга приводится их классификация по определенным критериям.  

а/ по отношению  к участникам делового общения: 

- эмотивная функция  - относится к отправителю сообщений/  адресанту/. В данном случае он  выражает свои мысли в обращении к конкретному адресату; 

- конативная  функция - относится к получателю  информации/ адресату/ с целью получения  его ответной реакции; 

б/ по отношений  к информации, передаваемой целевой  аудитории: 

- реферективная  функция - сосредотачивает внимание участников делового общения на объекте обсуждения, теме дискуссии; 

- поэтическая  функция - сосредотачивает внимание  на содержании сообщения, его  тексте; 

- фатическая  функция - фокусирует внимание  на начале сообщения, его первых  словах; 

- метакоммуникативная/ кодирующая/ функция - фокусирует внимание участников делового общения на шифровке сообщения.  

Предприятия широко используют функции маркетинговых  коммуникаций, выделенные на основе прагматического  критерия, так как они непосредственно  связаны с функциональной характеристикой передаваемого сообщения. В теории выделяют 6 функций сообщений: 

1/ предупреждение; 2/ совет; З/ информация; 4/ убеждение; 5/ выражение мнения; 6/ развлечение.  Все эти функции используются  для достижения определенных  целей, которые предприятие ставит перед собой с учетом складывающейся ситуации. Различают следующие типы сообщений: 

а/ запланированные - их большинство, так как они заранее  обдуманы и легче поддаются контролю в отличие от прочих типов сообщений; 

б/ предполагаемые - сообщения, передаваемые через впечатление, которое производит на покупателей данное предприятие и выпускаемая ими продукция; 

в/ поддерживаемые - сообщения, отсылаемые в первую очередь  посредством услуг, например, инструкции по эксплуатации сложной бытовой техники, цель сообщений подобного рода состоит в том, чтобы проверить как предприятие и его персонал реагирует на контакт с потребителем и создают такой контакт; 

г/ незапланированные  сообщения - слухи, отзывы о товаре и  т.п. 

Реализация целей  предприятия достигается с помощью соответствующих средств маркетинговых коммуникаций. Все эти средства можно классифицировать на основе определенных критериев: 

а/ по роли в реализации целей предприятия условно выделяют 4 группы средств: основные, синтетические, побочные /второстепенные/, неформальные / вербальные/. 

К основным средствам  маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, прямой маркетинг, в том  числе персональные продажи, паблик рилейшнз, паблисити - неперсональное обращение к аудитории, за которое предприятие не платит; к примеру, сообщение новостей или комментарии в прессе о продукции конкретного предприятия. Эти сведения получают бесплатное место в печатных изданиях или время в эфире, так как считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц. К таким средствам так же относится стимулирование сбыта / «сейлз промоушн»/. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: спонсорство, участие в презентациях, выставках и ярмарках, брендинг. В переводе с английского бренд / brand / - название, слово, выражение. Брендинг означает самоидентификацию предприятия, его выделение из массы других предприятий. Так, к примеру, наиболее дорого ценится бренд компании «Кока-Кола». Его стоимость составляет примерно 69 млрд. дол. Побочные/ второстепенные/ средства маркетинговых коммуникаций: объединяют элементы других средств: рекламные листовки, рекламные сувениры и т.д. К неформальным/ вербальным/ средствам относят молву, слухи. В ограниченных масштабах они могут быть использованы предприятием для стимулирования сбыта своей продукции и реализации других целей. 

б/ По характеру  использования различает следующие средства маркетинговых коммуникаций: интегрированные и специальные / специфические/. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям. Они направлены на достижение так называемого синергического эффекта. Синергизм означает превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Таким образом, он обеспечивает достижение более высокого общего результата. Применение интегрированных коммуникационных средств кроме того позволяет снизить уровень издержек предприятия. Этому учит опыт многих зарубежных компаний.  

Специальные средства маркетинговых коммуникаций используются в конкретных ситуациях и местах, например, в местах продажи товаров используются рекламно-оформительские средства. Для стимулирования сбыта широко используются внутренние купоны предприятия, которые напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки. 

В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций. 

А/ По составу  коммуникантов : 

1/ интраперсональная  - означает разговор коммуниканта  с самим собой, со своим внутренним  голосом; 

2/ межличностная  - означает разговор двух коммуникантов,  но может быть и посторонний  наблюдатель. В данном случае  возникает опасность разглашения  коммерческой тайны; 

З/ групповая - внутри группы коммуникантов, между группами, а так же между группой и  отдельным коммуникантом / индивид-группа/; 

4/ массовая - в  данном случае сообщение получает  широкий круг лиц, 

Б/ По особенностям коммуникационной среды в той  или иной сфере деятельности и  характеру общения коммуникантов; 

1/ личные/ прямые/ маркетинговые коммуникации: персональные продажи, паблик рилейшенз, ярмарки и выставки. Они предполагают непосредственное общение коммуникантов;  

2/ безличные/  непрямые/ маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта.  Они предполагают косвенное общение  коммуникантов. 

В/ По характеру  передачи информации, ее использованию  и воздействия на потребителей: 

1/ предвиденные/ постоянные, предсказуемые/; 

2/ непредвиденные/ случайные, непредсказуемые/; 

З/ центростремительные - когда потребители адекватно  реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно оценивают его; 

4/ центробежные - когда потребители реагируют  неадекватно, то есть отрицательно  оценивают предлагаемый им товар  теми или иными средствами  маркетинговых коммуникаций, например, рекламой. Это особенно характерно для российской действительности. 

Дополнительными разновидностями маркетинговых  коммуникаций являются межкультурная/ групповая и межличностная/ и  организационная/ межличностная, групповая  и личностно-групповая/. В заключение следует отметить, что все средства и виды маркетинговых коммуникаций взаимодополняемы и взаимообусловлены. Поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и прежде всего специалистами-маркетологами желательно в комплексе и с учетом особенностей внешней среды, в частности рыночной конъюнктуры, а также и возможностей предприятия.

 

2. Стимулирование  сбыта в системе маркетинговых  коммуникаций. 

Как известно из курса Маркетинг, основу процесса маркетинговых  коммуникаций составляет система ФОССТИС - совокупность мер, направленных на формирование спроса/ ФОС/ и стимулирование сбыта /СТИС/. 

Таким образом, стимулирование сбыта является составной  частью системы ФОССТИС, обращенной непосредственно к потребителю  и другим участникам делового общения, вторым этапом реализации данной системы, так как сначала необходимо стимулировать спрос на новый товар, а уже потом, когда потребитель узнал о новинке и стал ее покупать, надо стимулировать сбыт, то есть побудить покупателя к дальнейшим и более масштабным покупкам. В результате система ФОССТИС оказывает два вида эффекта: коммуникационный/информирующий/ и коммерческий. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название предприятия-товаропроизводителя и выделяет его товары среди других. Если при этом осведомленность проявляют 60-80 процентов покупателей, то предпочтение только 20-25 процентов. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях всего 12- 15 процентов покупателей. Таков обычный коммерческий эффект коммуникационных средств воздействия на потребителей [Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) - М.: Междунар. отношения, 1993, С. 40-41.]. 

Что же представляет собой стимулирование сбыта? 

Стимулировать значит привести в движение. В теории можно встретить много точек зрения, подходов к пониманию сущности стимулирования сбыта. Например, стимулирование сбыта это: 

- система поощрительных  мер, направленных на увеличение  объемов реализации продукции  и услуг; 

- одна из составляющих  комплекса маркетинга, заключающаяся  в использовании различных приемов  воздействия на покупателя и  торговых посредников с целью  увеличения продаж; 

- совокупность  приемов, способов, применяемых на  протяжении всего жизненного  цикла товара в отношении трех участников рынка: потребителя, посредника, продавца - с целью повышения объема продаж и увеличения числа покупателей. Таким образом, обобщив приведенные выше определения, можно сказать, что стимулирование сбыта это все, что способствует его увеличению.  

Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя  обладает потребитель. Поэтому вся политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия /посредники, продавцы/ являются второстепенными и влияние на них преследует в конечном счете одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.