Система маркетинговых коммуникаций

Цели стимулирования потребителя: дать представление о  товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить  количество продаж в расчете на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов и т.д.  

Цели стимулирования посредника: выделить товар среди  аналогичных; придать ему высокий  положительный имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть и их запас; уменьшить сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и сбыте товаров. 

Цели стимулирования продавца: побудить его выделить новый  товар среди аналогов; увеличить  количество продаж; оживить продажи  на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить деятельность отделов торговли и т.д. В конечном счете все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески. 

Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой  аудитории, можно свести к трем группам: 

1. Стратегические  цели: 

- увеличить число  покупателей; 

- повысить количество  товаров, приобретаемых одним  покупателем; 

- увеличить товарооборот;  

- оживить интерес  к товару со стороны покупателей. 

2. Тактические  /специфические/ цели: 

- ускорить продажу  наиболее выгодного товара; 

- избавиться  от излишних товарных запасов; 

- придать регулярность  сбыту сезонных товаров; 

- оказать эффективное противодействие конкурентам.  

З. Оперативные /разовые/ цели: 

- извлечь коммерческую  выгоду из ежегодных событий/  праздники, фестивали, спортивные  соревнования и т.д.; 

- воспользоваться  возникшей благоприятной ситуацией,  например, годовщиной создания предприятия, открытием нового филиала и т.п.; 

- поддержать  рекламную кампанию. 

На практике используются различные типы стимулирования сбыта: 

1. Общее стимулирование - применяется непосредственно в  местах продаж с целью общего  оживления торговли. 

2. Избирательное  стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне  мест общей выкладки/ на специальном  стенде, в витрине и т.п./, то  есть на выгодной позиции, привлекающей  особое внимание покупателей.  Данный тип стимулирования сбыта  широко используется, к примеру, в сети московских универсамов Перекресток. 

З. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как  правило, исходит от товаропроизводителя. 

Предприятие может  применять различные средства стимулирования сбыта среди покупателей. Их выбор зависит от поставленных целей и решаемых задач, а так же от возможностей конкретного предприятия.  

Выделяют три  группы средств стимулирования: 

I. Ценовые средства: 

- продажи по  сниженным ценам; 

- купоны - это сертификаты, дающие предъявителю гарант на скидку с установленной цены; 

- талоны, дающие  право на скидку в цене; 

- компенсации  - краткосрочные ценовые стимулы,  позволяющие покупателю вернуть  часть ранее уплаченной за  товар суммы; 

- ценовая скидка  за количество /достаточно большое/ закупаемого товара; 

- бонусы - разновидность  количественных скидок, предоставляемых  покупателю за все произведенные  покупки в течение определенного  времени; 

- продажа товара  в кредит. 

Следует иметь  в виду, что каждый вид ценового стимулирования эффективен только в определенных случаях. К примеру, как показывает мировая практика торговли, купоны эффективны в момент выпуска на рынок нового товара, когда он еще неизвестен потребителю или в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и его надо преодолеть. 

2. Натуральные  средства стимулирования сбыта: 

- зачеты - прием  устаревшего товара в качестве  части оплаты за приобретение  нового товара; 

- распространение  бесплатных образцов товара, например, в виде дегустации в специальном помещении или в местах розничной торговли. Это средство часто используется для стимулирования сбыта продуктов питания и напитков; 

- премии - в виде  сувениров или сопутствующих  товаров, предлагаемых бесплатно  или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламированного товара. Такие премии, как учит опыт, наиболее эффективны, когда они увязаны с товаром. Виды премий: а/ прямая - она вручается покупателю в момент акта покупки; б/ премия с отсрочкой - вручается покупателю в случае, если он отправит по указанному адресу доказательство покупки / товарный чек, накладную и т.п./ Она высылается покупателю по почте. 

3. Средства активного  предложения, требующие активного  и избирательного участия потребителей  в процессе купли-продажи: 

- презентация  товара. Проведение демонстраций, показов,  вечеров с целью привлечения  внимания покупателей к потребительским  характеристикам товара; 

- лотереи. Используются  для поощрения потребления товаров,  привлечения новых покупателей; 

-конкурсы, игры. 

Все средства стимулирования сбыта среди покупателей необходимо использовать в комплексе, чтобы  усилить степень их воздействия, учитывая тот факт, что поведение  потребителей в процессе покупки  отличается импульсивностью и что  их отношение к товару или его марке нельзя назвать устойчивым. 

Средства стимулирования торговых посредников используется, для того, чтобы способствовать росту  объема продаж, максимизации размера  партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товаров и т.д. Основными средствами стимулирования посредников являются: 

- количественные  скидки в случае приобретения  крупной партии товара. Она представляет  собой определенный процент, вычитаемый  из общей стоимости покупки; 

- функциональные  скидки. Это возмещение затрат на мероприятия по привлечению покупателей, которые проводят посредники; 

- дилерские скидки. Предоставляются дилерам для  покрытия их расходов на рекламу,  поддержание уровня сбыта товаров,  за работу с новым товаром  и т.д.; 

- участие в специализированных выставках и ярмарках. Посредников знакомят с новыми товарами, демонстрируют его характеристики.  

Важно так же обеспечить стимулирование собственного персонала предприятия путем  поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников. Это может быть бесплатное обучение и повышение квалификации, денежные премии, путевки в санатории, дома отдыха, зарубежные командировки и т.д. 

На разных стадиях  жизненного цикла товара применяются  соответствующие направления стимулирование сбыта с точки зрение отдельных  участников целевой аудитории. Так, например, стимулирование сбыта среди  покупателей используется главным образом на двух стадиях жизненного цикла товара: в момент его выведения на рынок, (внедрения) и по достижении стадии зрелости. В фазе внедрения товара на рынок необходимо обеспечить ему наилучшие шансы для продаж. Стимулирование должно побуждать потребителя опробовать новый товар, облегчить ознакомление с ним. Каким образом? Путем применения различных ценовых, натуральных и иных средств /способов/ стимулирования. Как учит мировой опыт ведущих зарубежных компаний, это необходимо делать при внедрении на рынок большинства товаров массового спроса. Эти способы стимулирования дорогостоящие и они должны рассматриваться как сознательное инвестирование, результаты которого скажутся на последующих фазах жизненного цикла товара. 

Когда товар, достигнув  фазы зрелости, приближается к стадии насыщения рынка и уже недалек конец его жизненного цикла, можно попытаться придать сбыту дополнительное ускорение, чтобы получить максимум выгоды от продаж непосредственно перед тем, когда товар исчезнет с рынка. В данном случае стимулирование сбыта помогает увеличить потребление товара в расчете на каждого покупателя, а так же привлечь тех покупателей, которые привыкли посещать распродажи и не привержены к каким-либо маркам товаров. Но следует запомнить, что успех в данной ситуации будет временным, так как вторая жизнь известного всем товара бывает нечасто.  

На других стадиях  жизненного цикла товара могут использоваться средства стимулирования сбыта торговых посредников, продавцов, а так же и покупателей. В фазе роста предпочтение отдается не столько стимулированию сбыта, сколько рекламе, тем не менее попрежнему важно стимулировать сбыт путем роста числа торговых точек, эффективного реагирования на действия конкурентов и т.д. В фазе зрелости рекомендуется использование всех средств стимулирования в комплексе и на постоянной основе, особенно в период знаменательных событий в общественной жизни / праздники и т.д./ В фазах насыщения и спада рекомендуется прекратить всякое стимулирование, чтобы не препятствовать плановому выводу устаревшего товара из обращения на рынке. Важно так же учитывать, что как показывает мировая практика, до 75 процентов всех решении о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком, то есть без какого-либо коммуникационного воздействия. Поэтому если акцентировать внимание покупателя на определенном товаре или его марке, можно значительно увеличить объем продаж. Данный эффект получил название мерчендайзинг/ от англ. - искусство торговать/. Он представляет собой комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, его марки, вида. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар, обеспечивая тем самым высокий имидж предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, покупатели оставляют на 13 процентов денег больше там, где мерчендайзинг товаров безупречен. На российский рынок идеи мерчендайзинга были привнесены известными американскими многонациональными корпорациями «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другими. В современных условиях многие ведущие российские предприятия, в частности, в сфере сложной бытовой техники, широко и не без успеха используют мерчендайзинг. 

В рамках плана  маркетинга на предприятии разрабатывается  комплексная программа стимулирования сбыта. Основной ее задачей является увеличение оборачиваемости товаров в местах их продажи. Типовая программа включает следующие разделы: 

1. Общая характеристика  товара и его предполагаемое  место на рынке; 

2. Цели стимулирования  сбыта на предстоящий период /год и т.д./ 

3. Плановые мероприятия  по стимулированию сбыта. 

4. Применяемые  средства маркетинговых коммуникаций. 

5. Система маркетингового  контроля за ходом мероприятия,  качеством их выполнения. 

6. Бюджет средств  стимулирования сбыта. 

Размер ассигнований на цели стимулирования часто определяется в виде процента от общего бюджета  маркетинга или путем обсчета  стоимости конкретных мероприятий. Исполнение программы стимулирования сбыта возлагается на персонал отдела стимулирования и его руководителя, работающего в тесном сотрудничестве с маркетологами, персоналом отдела сбыта и производственных подразделений. Особое внимание следует уделить комплектованию и подготовке персонала отдела стимулирования. Люди этой профессии должны иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, широтой взглядов, иметь богатое воображение, быть коммуникабельными и терпеливыми. На Западе есть агентства по стимулирования сбыта, и предприятие может использовать их услуги. В России их пока нет и поэтому руководители предприятий должны сами организовывать обучение своих работников искусству стимулирования, используя опыт ведущих зарубежных и ряда российских компаний. 

Выводы 

1.В условиях  научно-технического прогресса,  интенсивного развития техники и технологий, а также цикличности экономического развития возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Они обеспечивают наиболее эффективные способы общения с потребителями, поставщиками и посредниками, способствуя предотвращению излишних затрат, связанных с производством и реализацией продукции, обеспечивают получение достаточной прибыли.  

2. Каждое предприятие  разрабатывает и осуществляет  на практике соответствующую  его возможностям сбытовую политику. Она включает с одной стороны  используемые предприятием каналы распределения товаров, их структуру, с другой стороны действия, связанные с продвижением товаров к потребителям. Они предполагают использование всей совокупности средств маркетинговых коммуникаций, в том числе стимулирование сбыта среди всех участников делового общения и прежде всего покупателей. При правильной организации работа по стимулированию сбыта, как учит мировой опыт, приносит ощутимый коммуникационный и коммерческий эффект.