Система маркетинговых коммуникаций

Содержание.

 

 

 

1.Система маркетинговых  коммуникаций                                       стр.2

 

2.Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций                    стр.6

 

3.Средства стимулирования  сбыта                                                    стр.8

 

4.Личные продажи                                                                                 стр.16

 

5.Паблик рилейшнз                                                                               стр.19

 

Список литературы.             
Система маркетинговых коммуникаций

 

 

 Комплекс маркетинга связан  со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в рыночных  условиях приходится принимать  решения: 

1.продукт; 

2.цена;

3.каналы распределения; 

4.продвижение. 

Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг на рынке:

1.Реклама 

2.Стимулирование сбыта 

3.Паблик рилейшнз.

4.Прямой маркетинг

5. Личная продажа 

6.Специальные средства для стимулирования  торговли или рекламно-оформительские  средства для мест продажи 

7.Упаковка 

8.Специальные сувениры 

9.Спонсорство 

 

Большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии промоушн. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

 

Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с  другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется  и тщательно продумывается. Но в  коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..

 

 

Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке  того или иного товара.

 

Три этапа маркетингового продвижения  в России:

1 этап - Информационно-рекламный - <МЫ ЕСТЬ!>

-рынок развивается в сторону конкуренции (по крайней мере, эта конкуренция проявляется в местах продаж)

-при продвижении товара основная ставка делается на дистрибуцию

-реклама построена на принципе информирования об условиях и местах продажи

-другие технологии Promotion проявлены весьма слабо

 

2 этап - Информационно-конкурентный - <МЫ ЛУЧШЕ!>

-развитие конкурентной среды

-формируется <рынок потребителей>, имеющих возможность выбора

-появляются российские брэнды

-большое значение придается упаковке товара и оформлению мест продаж

-реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям

-на арене появляются PR-технологии, которые до сих пор имеют в России многозначительный смысл

-на потребителях опробуют технологии sales promotion

-Технология ДМ заявляет о себе, хотя бы и на уровне почтовых рассылок и <забивания> рекламой почтовых ящиков

 

3 этап - Интегрирование - <МЫ РАБОТАЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ>

-ориентация на потребителя и его запросы

-формирование брэндинговых стратегий и выдвижение философии брэндинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций

-внедрение в практику маркетинговых исследований

-внимание к сервисным программам

-сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций

-создание интегрированных баз данных

-

 

внимание к личным продажам и личностям продавцов 

 

Третий этап находится в становлении, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

Система маркетинговых коммуникаций

 

 Спенсер Плавукас сказал  как-то: <Маркетолог, успешно работающий  в современных условиях, это тот,  кто координирует коммуникационный  комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом>.

 

При формировании системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

 

Графически интеграцию коммуникационного  процесса можно представить как  взаимодействие между собой      трех уровней, каждый из которых включает несколько структурных элементов.

 

Первый уровень представляет внешнюю  среду, который так или иначе  формирует потребности и <правила  игры> на рынке. Так, потребитель, и  в частности сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных  предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его содержание, уровень представления и т.д.

 

Второй уровень представлен  традиционным комплексом маркетинг-микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю  среду - персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

 

На третьем уровне - инструменты  взаимодействия с потребителем, в  который включены как уже известные и признанные технологии Promotion, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

 

Интеграция комплекса и выстраивание системы коммуникационных связей настоятельно требует перестройки структуры  управления маркетинговыми коммуникациями. Сегодня до сих пор в большинстве  российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде. И, наконец, присутствует отдел, занимающийся кадровой политикой. В случае, если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из компаний, представляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за необученности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое-многое другое.

 

Разумное соединение всех сил и  возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о фирме, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а путем выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

 

И, наконец, разговор об интеграции маркетинговых  коммуникаций и функционировании системы  может вестись только в случае изначального предположения, что фирма пришла на рынок со своим товаром не на один день, а всерьез и надолго и постоянно сверяет свои предложения с мнением потребителей и других участников рынка, выделяя свои товары из среды аналогичных и думая о системе взаимоотношений не на уровне <производство - продажа - прибыль>, а на уровне встраивания своих предложений в социальную и экономическую среду.

 

Поэтому для формирования системы  важно:

1.Не только ориентироваться  на потребности потребителя, но и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой.

2.При взаимодействии с внешней  средой ориентироваться на все  составляющие маркетинга, а не  только на технологии Promotion.

3.Бренд, или социальная миссия  фирмы, которые могут быть стержнем системы.

 

 

 

Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций.

 

В сферу деятельности маркетинга включаются своевременное создание новых товаров  и продвижение на рынках с вероятным  достижением максимального коммерческого  эффекта. Маркетинг, выступая как общность сложившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на формирование эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

 

Реклама в узком понимании является информацией, которая помещается в  СМИ определенным плательщиком, который оплачивает время и место. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей.

 

Реклама – это часть коммуникационной деятельности совместно с паблисити  и стимулированием сбыта. Реклама  не только предлагает товар или услугу, иногда она напоминает об определенной марке с целью конкретного выбора.

 

Обеспечение формирования спроса и  стимулирования сбыта является одной  из задач маркетинга. Для решения  этой задачи в маркетинге применяется  комбинация из рекламы, личных продаж и public relations.

 

Перед рекламой может быть поставлено большое количество определенных задач в области коммуникации сбыта в зависимости от ее вида.

 

Информативная реклама является видом  рекламы, который преобладает при  выведении товара на рынок, когда  нужно сформировать его первичный образ.

 

Увещевательная реклама как  вид формирует предпочтение к  определенной марке и старается  переключить внимание с марки  конкурентов на свою.

 

Напоминающая реклама содействует  напоминанию потребителям, что товар  может быть им полезен в ближайшем будущем, информируя о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

 

Форма и методы использования рекламы  очень многообразны, поэтому выделить определенную специфику сложно.

 

Целенаправленная реклама выполняет  четыре функции:

функция улучшения имиджа предприятия  помогает покупателю провести параллель  между имиджем предприятия и  качеством товара;

функция создания спроса на данный товар, способствует появлению спроса на предлагаемую продукцию.

функция предоставления потребителям нужной информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

функция обеспечения сбыта, поддерживания  необходимого объема сбыта и его  расширение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы стимулирования сбыта

 

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

 

Мероприятия по стимулированию сбыта  могут преследовать различные цели:

-продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

-стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

 -привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

- распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

- распродажа сезонных товаров в конце сезона;

- побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

- увеличение среднего чека;

-привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

 

Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

 

Ценовая скидка в процентах от стоимости  товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.