Система маркетинговых коммуникаций

 

Стимулирование объекта — использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

 

Методы стимулирования потребителей:

1)   раздача образцов среди  потребителей бесплатно или на  пробу, приложение бесплатного  образца к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2)   выдача купонов, дающих  право потребителю на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара;

3)   предложение упаковки по  льготной цене;

4)   выдача премии — товара, предлагаемого по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5)   проведение конкурсов с  бесплатной выдачей приза;

6)   раздача зачетных талонов.  Это специфический вид премии, потребители получают их при совершении покупки и могут их обменять;

7)   экспозиция и демонстрация  товара в местах его продажи  и др.

 

Средства стимулирования сбыта  можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «привилегий  у потребителей». Первые обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространением бесплатных образцов и т.д.). Ко вторым относятся упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Как правило, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Личные продажи

 

Личные продажи – один из самых  эффективных способов продаж, поскольку они влияют на процесс принятия решения клиентом и помогают выстраиванию доверительных отношений.

 Бесспорным преимуществом личных  продаж является тот факт, что  они помогает не только продавцам  продать товар или услугу, но  и покупателям получить товар или услугу, соответствующую  истинным потребностям покупателя.

 

Личные продажи предоставляют  продавцу возможность в моделировании  сообщения в зависимости от потребностей клиента. Личные продажи позволяют  продавцу и покупателю общаться в  реальном времени, обмениваться информацией. Продавец имеет возможность узнать больше о покупателе и его потребностях. Умный продавец обязательно воспользуется полученной информацией и презентует товар или услугу так, чтобы она отвечала потребностям клиента. В идеале, конечно, требуется от продавца предложить такую услугу или товар, которые бы действительно подошли покупателю. Это важно для построения правильных взаимоотношений клиента с компанией-продавцом, а также для общего маркетинга компании-продавца.

 

Этапы личных продаж

 

1) Подготовка – поиск потенциальных  клиентов

 

 Благодаря подготовке формируется  список потенциальных клиентов. Менеджеры по продажам ищут  информацию о потенциальных клиентах  с помощью всех возможных способов  – через личные знакомства, через интернет, в прессе, из любой возможной рекламы, используют справочные службы и базы данных адресов и телефонов.  Главная задача продавца на этом этапе отсеять тех, комы товары или услуги потенциально не нужны, а потратить свое время только на тех, пусть немногих, кто потенциально является клиентов компании.

 Хороший способ поиска –  использование поисковых систем  в интернете, с их помощью  есть возможность найти тех  людей, которые готовы купить  ваши товары и услуги. Вводить  запросы «куплю….», «купить…»  и прочие.

 

 Также для поиска новых  клиентов отличным способом является  поисковое продвижение сайтов. Современные  способы создания и продвижения  сайтов позволяют вашим потенциальным  клиентам приходить к вам на  сайт, а уж дальше задача менеджера  по продажам сделать им такое предложение, от которого те не смогут отказаться.

 

 

2) Подготовка – этап анализа  информации

 

 К задачам данного этапа  продаж относятся сбор информации  о потенциальном клиенте, предварительная  оценка того, насколько клиент  потенциально может стать покупателем. Прежде чем обращаться к покупателю, нужно проанализировать все факты, известные вам о потенциальном покупателе, ситуацию на рынке, возможные потребности и проблемы клиента. Затем составить предварительное предложение с учетом того, что его, скорей всего, придется доработать после получения новой информации о клиенте в ходе переговоров. Обязательно нужно попытаться найти контакты тех лиц в компании-потенциальном покупателе, которые принимают решения.

 

3) Первые переговоры

 

 Отсчетной точкой для дальнейших продаж является именно этот этап. От него зависит очень многое. Как говорится, первое впечатление – самое сильное, или «по одежке встречают». Поэтому важно правильно презентовать себя и услугу или товар, который вы продаете, а также по максимуму узнать о потребностях клиента, о проблемах и задачах, которые актуальны для него в данный момент. Для успешных переговоров важное значение имеет то, насколько профессионально продавец владеет искусством правильно задавать вопросы.

 

4) Презентация

 

 Это один из самых важных  шагов в процессе продаж. Продавец, рассказывая о продаваемом продукте  или услуге, направляет информацию  таким образом, чтобы покупатель  ясно понял, что продукт или  услуга помогут решить проблемы  покупателя. Ключом к успешной  презентации является именно направленность информации на потребности данного клиента. Важно продемонстрировать преимущества товаров или услуг, по-возможности, наглядно.  Важно не только говорить, важно слушать, дайте вашему клиенту больше рассказать о себе, своих потребностях. Главное – показать клиенту, что вы действительно заботитесь о его потребностях.

 

5) Преодоление возражений

 

Если клиент говорит «нет» или  пытается возражать, то это означает, как правило, что клиенту не хватает  информации для принятия положительного решения. Задача продавца – распознать возражения, раскрыть их и преодолеть. Преодоления возражений – важное умение, которое нужно постоянно тренировать и развивать, потому что возражения будут всегда -  с ними необходимо успешно справляться.

 

 

6) Завершение продажи

 

Когда все возражения преодолены, самое время закончить продажу, подвести клиента к этому с  помощью фраз «хотели бы вы купить товар такой-то партии завтра». Если покупатель отвечает что-то другое, но не «да», значит вернитесь к пункту 5 и работайте с преодолением возражений.  Или можно задать прямой вопрос по типу «теперь, когда мы все моменты обсудили, что еще считаете нужным обсудить?».

 

7) Поддержка

 

 Этап важен, хотя часто  пропускается продавцами. Продавец  должен интересоваться, понравился ли товар или услуга покупателю, не возникло ли каких-нибудь проблем, и если они возникли, продавец должен помочь их решить. Это важно для построения доверительных отношений между покупателем и продавцов. Если этот этап не пропускается, то с большой вероятностью покупатель совершит повторные покупки. Такие покупатели ценны для любой компании, тк. они доверяют данной компании (а значит вряд ли обратятся к конкуренту), кроме того сокращается процесс продажи, а это экономит время на поиск новых клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Паблик Рилейшнз

 

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения  с общественностью, -- становятся всё  более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных  структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

 

Считается, что сам термин “public relations” впервые был использован  в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (что можно перевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения.

 

В качестве азов ПР следует назвать  следующие:

 

Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры  должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

 

Работа по поддержанию связей с  общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме  воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР -- это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

 

Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

 

Недопустимо неподчинение обществу, публике.

 

Генеральная цель ПР -- формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

 

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание (воспроизводство)  понятного, благоприятного и управляемого  имиджа.

2. Повышение имиджа -- после квалифицированно  выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

 

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать  имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать  достоинства. Цель антирекламы -- уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

 

Отстройка от конкурентов -- как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

 

Контрреклама (или «отмыв») -- восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

 

Изучение влияния внешней среды  на деятельность фирмы: отслеживание изменений  в государственной политике, международном  положении, общественном мнении, настроении масс -- потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

 

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

 

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями  таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа»  организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации  чувства ответственности и заинтересованности  в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

 

Свои функции Паблик Рилейшнз могут  выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных  отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

 

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка  задачи;

- разработка программы и сметы  мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

 

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

 

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

 

-говорить о себе правду, только  правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что  надо говорить всю правду. В  этом и заключается одна из  важных особенностей ПР -- отделять  информацию, которая должна быть  опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

-искать «связки» с действительностью,  уметь самостоятельно эти самые  «связки» просчитывать и реализовывать.

-хорошие ПР не должны быть  заметными и тем более навязчивыми  (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

-тщательно отслеживать интересы  и стиль подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе ПР, для их опубликования  в СМИ.

 

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

 

Список литературы.

 

 

1.Котлер Ф. «Основы маркетинга»,- С-Пб,- АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс» ,1994