Система маркетинговых коммуникаций

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..…..3

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций……………………………..4

2. Понятие рекламы,  ее виды и функции………………………………………….8

3. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития…..12

Заключение………………………………………………………………………….17

Список используемой литературы…………………………………………….…19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Всю большую роль в России в последнее время  приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые  коммуникации составляют большую часть  бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых  коммуникаций, однако это направление  начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов  маркетинговых коммуникаций является реклама.

Целью данной работы является изучение системы маркетинговых  коммуникаций в целом, а так же рассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является понятие маркетинговых  коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

Важным аргументом при выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а  так же возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

 

 

 

 

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

 
       Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений  с общественностью, прямого маркетинга и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже  состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых  отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и  остроте проблемы субъекта маркетинговых  отношений, так и в отношении  образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

План маркетинговых  коммуникаций создается на основе плана  маркетинга. Однако его цели заключаются  в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и  контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс.

Основными видами маркетинговых  коммуникаций являются:

- Public relations и брендинг

- Реклама

- Другие виды маркетинговых коммуникаций

Основные различия перечисленных форм маркетинговых  коммуникаций отображены в табл. 1.

 

Таблица 1.

Виды коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к  покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, печать, радио, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном - об использовании  товаров или услуг
Связи с общественностью	Положительная репутация  фирмы	Вся общественность или ее слои	ТВ, печать, радио,  пресс-конференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Торговые агенты, свои работники  сбыта	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи  с покупкой товара или услуги
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, буклеты, конкурсы, обрызцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

Термин «public relation» переводится как «общественные отношения». PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

В последнее время  в среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин «бренд». По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает  в сознании как реакция на товарный знак.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Если человек однажды выбрал бренд и он полностью удовлетворил его потребности, вероятность того что он станет приверженным этому бренду очень высока. Таким образом, нельзя недооценивать значение успешного бренда для прибыли компании. Брендинг является важным инструментом формирования успешной маркетинговой политики предприятия и в настоящее время успешный бред может стоить очень дорого.

Ведущее звено в  маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более  не сводима по своей функции к  монологу, восхваляющему фирму и  ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими  сообщения, влиять на принимаемые решения  по вопросам покупки, стимулировать  потребительский спрос.

 

 

 

 

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

В экономическом  смысле, реклама чаще всего ассоциируется  с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

В соответствии с  определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Глобально рекламный  сервис можно разделить на три  части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные  услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы (к BTL-инструментам относят: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия).

Вторая часть  рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д.

Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными. Исследования в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании

По  законодательству РФ, согласно объекту, реклама бывает:

- коммерческая реклама;

- социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

- политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом  о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются  в качестве рекламы.

По  месту и способу размещения реклама  бывает:

- телевизионная

- радио

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

- наружная

- Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

- транспортная (реклама на транспорте)

- при справочном обслуживании

- прямая почтовая рассылка

- продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

- реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

- вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

- cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели:

• контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

- антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция  рекламы состоит в том, что  реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой  и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция  рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с  воздействием на эмоциональные и  мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его  потребностям.

Стабилизирующая функция  рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует  контингент постоянных клиентов.

 

 

 

 

 

3. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития

 

Все более стремительное  обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение  их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным путеводителем потребителя в  хитросплетениях рынка. Акцент в  рекламе на эмоции, в ущерб информативности  способен сейчас создать у потребителя  лишь чувство досады. Вместе с тем  и преобладание информационного  воздействия по отношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной!