Система сбыта на предприятии

Планировка торгового  зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. С маркетинговой точки зрения планировка должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать приятную атмосферу. Необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осуществить данную задачу, иногда следует:

1. Сократить проходы;
2. Уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить;
3. В дальней части торгового зала разместить товары- «звезды», либо «зазывные» товары.

Широко применяется практика организации примыкающих товаров. Некоторые отделы должны быть более гибкими в формировании ассортимента, чем остальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды освобождается свободное место, там размещают спортивные товары или купальные принадлежности.

Женская одежда требует особого  подхода. Платья, халаты, пальто и плащи  должны быть размещены на манекенах; блузки и жакеты – на специальных  подставках или бюстах; костюмы - на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш.

Все технологии, с помощью  которых осуществляется мерчандайзинг  в магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.

Тот, кто работает в индустрии  моды, обязан предугадать, почему потребитель должен обязательно прийти именно в этот магазин. В зависимости      от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчандайзинга. Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды будет совсем не одинакова.

      С приходом на российский рынок западных розничных сетей модной одежды среднего ценового диапазона покупательский выбор существенно расширился, исходя из совокупности множества параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. Поэтому успешные торговые марки тратят значительные средства на создание оригинальной презентации товара в магазине, именно такой можно назвать MANGO. На примере выкладки одежды в магазинах этой компании рассмотрим весь спектр инструментов мерчандайзинга.

 Для анализа выкладки  будем использовать простую схему:  выкладка по коллекциям. Однако  помимо одежды, коллекция содержит  ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения. Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

Зонирование

     В основе  планирования пространства магазина  всегда лежит представление о  том, как покупатель будет двигаться  в этом помещении. Если у  покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство  потребителей (80-90%), войдя в магазин,  повернут направо (или вначале  пойдут вдоль правой стены  магазина). В магазинах MАNGО вся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения. В MANGO они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

     В некоторых  магазинах для демонстрации сочетания  вещей из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.

     Самой приоритетной  зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй  половине располагают ассортиментную  группу BESTSELLER. Здесь срабатывает  принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса  (максимальна удобна для представления  коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.

     Конечно, зонирование  торгового пространства очень  сильно зависит от стиля коллекции.  Каждая марка предлагает свое  решение, но, тем не менее, общие  правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться. Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду. Магазины MANGO разделены стеной на две половины: справа находится одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие от первой группы, развеска которой профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.Зона примерочных в магазинах находится дальше всего от входа.

Анализ выкладки товара в магазинах модной одежды

     Продажи одного  и того же товара меняются  в зависимости от расположения  на полках. Если переместить товар  с уровня пола на уровень  рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется "правилом золотой полки", которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету.

     Анализируя  развеску в магазинах массовой  одежды известных марок, можно  сделать вывод, что она не  должна быть очень плотной,  но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж. Слишком плотная развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и аккуратно разложен.

В теории мерчандайзинга существует правило: вся продукция одной  торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В MANGO вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами.

      Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, а что функционально оправданно. Для разбивки на блоки в MANGO используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки.

Анализируя выкладку в  магазинах MANGO, можно сделать вывод  о важности мерчандайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда.

      Выкладка должна правильно ориентировать покупателя.

      В магазинах массовой модной одежды должно быть достаточно торгового оборудования для того, чтобы разместить весь ассортиментный ряд, однако при этом развеска не должна быть очень плотной. Недостаточное количество одежды допустимо только при распродажах, что должно сопровождаться всевозможными POS-материалами и специальным оформлением витрины. Совсем другое правило действует в развеске одежды в бутике, здесь количество представленных вещей может быть минимальным. Но в таком случае, это поддерживается интерьером магазина, входом, торговым оборудованием, витриной и так далее. Все вместе создает стереотип облика магазина дорогой одежды и позволяет покупателю сориентироваться еще до входа в магазин.

      Вся продукция в торговом пространстве располагается в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа всегда находится последняя коллекция текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание.

По правилам мерчандайзинга вся продукция, относящаяся к  одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком. Разбивка коллекции в магазине на темы и грамотное их расположение помогают быстро выбрать нужное, поскольку презентация одежды в ансамбле облегчает выбор.

      В массовых магазинах модной одежды имеет место трехплоскостная презентация товара. Это помогает покупателю фиксировать внимание на одежде, а не скользить взглядом по ряду, развешенного или разложенного товара. Например, если он не заметить какую-либо вещь в ряду на кронштейне, то, может быть, обратит на нее внимание, если она будет вывешена фронтально.

      Все торговое оборудование должно быть рассчитано на то, что вещи, развешанные на кронштейнах, находятся на уровне глаз. Исключение из этого составляют демонстрационные дисплеи, высота которых может достигать уровня колена или бедер, и полки, расположенные над кронштейнами.

Чистота и отглаженный  вид одежды - это одно из главных  правил мерчандайзинга. Любая вещь должна быть выложена во всех возможных цветах, которые предусматривает тема в текущей коллекции. Дело в том, что цвет - это первое, на что реагирует покупатель и основной параметр выбора покупки. 

Работа персонала в  массовых магазинах модной одежды резко  отличается от аналогичной практики коллег. Здесь очень важно помочь покупателю в выборе.

3.Французская модель маркетинга услуг

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг  была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 1. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 

2) организация услуг, обозначенная  малым квадратом; 

3) потребитель А; 

4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом  в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рис. 1. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.