Система сбыта на предприятии

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое  международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

4. Перепишите тест и  выберите верный ответ

Организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент за-

крепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуще-

ствляет полномасштабное  торговое представительство своей  компании - …

структура службы сбыта.

A) Территориальная;

B) Ориентированная  на клиента;

C) Комплексная;

D) Товарно-ориентированная.

5. Задача.

Емкость рынка кондитерских изделий в 80-е годы в Шотландии  оценивалась в 3 млн фунтов стерлингов. Фирма «Гордонс», 3 года отсутствовавшая  на  данном рынке, решает вернуться  сюда и предлагает 3 товара-новинки  и 1 классический продукт. Управляющий  директор считает, что фирма получит  хороший доход, если ее рыночная  доля  в  первый год  составит 1 %. Максимально  возможный бюджет на продвижение  товара можно установить в сумме 10000  фунтов стерлингов. Товары фирмы в среднем стоят 1,78 фунтов стерлингов.  Каков должен быть объем поставок шоколада за  первый год для достижения доли 1 %? Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на  продвижение товара исходя из обозначенной ситуации суммы на первый год, а также присутствия на рынке Шотландии сильных конкурентов - фирм “Большой шоколадной четверки” и национальной привязанности покупателей к товару чисто шотландского происхождения (к их числу относится и классическая  продукция «Гордонс»)?

Решение:

Определим объем поставок;

3000000*0,01 = 30000 фунтов стерлингов. – необходимый объем, для достижения 1% доли рынка, в денежном выражении.

30000/1,78 = 16853,93 шт. продуктов  – объем товара при 1% доли  рынка.

Переходя к ответу на вопрос о затратах на продвижение, прежде всего  следует определиться с видом  данного продвижения;

Основные виды продвижения:

- реклама; 
- паблисити (“пабликрелейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

 

На наш взгляд, исходя из специфики товарного рынка  в поставленном вопросе, следует остановиться на таком виде стимулирования сбыта, как «стимулирование сбыта». Данный выбор обусловлен, тем фактом, что предлагаемый товар хорошо известен целевой группе и не смотря на нововведения товарных групп в ассортимент, является весьма классическим; -  «шоколад».

Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод  стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны  для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Ключевые характеристики этого вида продвижения: 
- действенность на относительно короткое время; 
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; 
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К  приведенным в табл. 9.3 еще следует  добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 1

Типы стимулирования продаж

Целевой	Деньги		Вещи		Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Свободный доступ  Премиальные покупки  Свободные подарки	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Гарантии  Групповое участие  Специальные выставки и представления	Комплексная реклама  Купоны  Ваучеры для сервиса  Конкуренция  Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам  Схемы лояльности  Стимулирование  Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит  Отложенная оплата  Возвраты  Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент	Свободные подарки  Пробные покупки	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Гарантии  Групповое участие  Свободный сервис  Схема снижения риска  Обучение  Специальные выставки, демонстрации  Схемы обратной торговли	Купоны  Ваучеры для сервиса  Конкуренция
Продавцы	Боны  Комиссионные	Купоны  Ваучеры  Системы очков  Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны  Ваучеры  Системы очков  Денежный эквивалент	Свободный сервис  Групповое участие	Купоны  Ваучеры  Система очков в сервисе  Признание случайностей  Конкуренция

Основные достоинства  стимулирования продаж: 
- рост продаж - основная краткосрочная выгода; 
- определенная целевая аудитория; 
- четкая роль; 
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки: 
- кратковременность воздействия; 
- скрытые издержки; 
- возможность конфликтов с рекламными представлениями; 
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят: 
- снижение цен; 
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); 
- финансирование следующих покупок; 
- кредит; 
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование: 
- конкуренция покупателей (лотереи); 
- персональное продвижение; 
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); 
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Далее проведем распределение  бюджета на продвижение товаров;

Методы стимулирования	Сумма фунт стерлингов	% к объему бюджета
снижение цен	900,00	9,00
купоны	1600,00	16,00
финансирование следующих покупок	2000,00	20,00
лотереи	1500,00	15,00
свободные подарки	1000,00	10,00
персональное продвижение	3000,00	30,00

 

 

Библиографический список

 

1. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 2(5). — С. 109.
2. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 3.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2008.
4. Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т. Н. парамоновой. – М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2004. – 224 с.
5. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник.-2-е изд. Перераб. и доп. / И. К. Беляевский, Г. Д. Кулагина, Л. А. Данченок и др.; Под ред. И. К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 656 с.: ил.