Система сбыта на предприятии

Экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

 

Допустить к  защите

_____________________

_____________________

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Система сбыта  на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ливны, 2013

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ СБЫТА

   ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Сущность и структура сбыта

 

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Основная цель сбытовой политики предприятия –  обеспечение доступности товаров  для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1. выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
2. определить эффективные каналы распределения;
3. довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта  включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение  к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в таблице 1.[3]

 

Таблица 1- Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Причины	Характеристика
Борьба за деньги	Жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товара; минимального количества времени на его приобретение; максимума удобств до, во время и после покупки.
Рационализация  производственных запасов	Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания.
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия	Руководить  предприятием эффективно- значит быть постоянно ориентированным на нужды  потребителя.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

В практике маркетинга различают различные системы  сбыта. Некоторые из них представлены в таблице 2.[5]

 

Таблица 2-Виды маркетинга.

Виды системы  сбыта	Сущность
1	2
Простая	Наличие только производителя и потребителя
Сложная	Имеется сеть собственных  сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых  и розничных фирм.
Традиционная	Состоит из независимых  производителя, одного или нескольких  оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель- получение максимума прибыли на своём участке цепи сбыта.
Вертикальная В том числе:       -корпоративная   -договорная   -управляемая  административно	Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединённых едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль. -действует в  рамках оргструктуры данного  предприятия; -действует в рамках договорных отношений, координирующих программ; -действует в  рамках влияния одного из участников;
Горизонтальная	Представляет  собой объединение двух и более  предприятий при совместном освоении данного рынка.
Многоканальная	Предполагает  использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

 

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего  продукта. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать  движение  потока  товаров  к конечному потребителю.[3]

Основной задачей  является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на  конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

1. транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя  к потребителю;
2. доработка продукции - подбор, сортировка,  сборка  готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции  к потреблению;
3. хранение продукции - организация создания и  поддержание необходимых её запасов;
4. контакты с потребителями - действия по физической  передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться величина товарооборота, доля  рынка, расходы по сбыту, степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости  продукта в процессе его сбыта от производителя  до конечного потребителя;  имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и быт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы  сбыта товаров и  услуг  могут  быть  стратегическими  и тактическими.

Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией  сбытовых  каналов. К ним относятся следующие задачи:  прогнозирование и  планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование  и  выбор  прямого  или непрямого типа сбыта товаров, то есть без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). [5]

Стратегические  задачи также имеют место при организации физического перемещения  товара  к  потребителю. К ним  относятся задачи маркетинг- логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение  складов  (их  функции,  количество  и  емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых  покупателей; поиска  и отбора  коммерческих  предложений  на  поставку  товара  или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности,  мотивации и  контроля;  проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как  общих затрат, так и затрат по каждой составляющей  расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с  уровнем сервиса поставки; анализа и развития  компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и  предложения, а  также развития самообслуживания, системы учета и контроля над объемами  продаж и ценами реализованных товаров для  принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

По организации системы сбыта подразделяют на:

1.прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем;

2.косвенный сбыт. В этом случае между  производителем и  потребителем присутствует некое звено, которое  выполняет  посреднические  функции.

Обычно цепочка  сбыта в таком случае  состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу  посредников различают сбыт:

1.интенсивный. Для него характерно большое  число  оптовых  и  розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж,  большей осведомленности целевой аудитории  о  продукте  и,  как  следствие,  к повышению прибыли;

2.селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя;

3.исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя  мера.

Обычно это  делается для сохранения высокого имиджа компании и  полного контроля над каналом сбыта. [7]

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого  сбыта предусматривает непосредственную  реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для  фирмы-производителя  контролировать путь  прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако  в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью  создания  дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов  на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом  возлагая  на себя все коммерческие риски товародвижения. [6]

Вместе с  тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем  прибыли, какой  только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую  выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных  связей с потребителями,  проведения  исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

1. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
2. сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов  с  выполнением функций по заключению сделок  «под  заказ»,  изучению  рынка  поддержанию контактов с потребителями;
3. специальных агентств имеющих или не имеющих право на  заключение  сделок, функциональные обязанности которых, помимо  прочих,  входит  демонстрация товара клиенту;
4. розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой  информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.[7]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, включающая в себя такие понятия как: оптовая, розничная торговля, а также прямой и косвенный сбыт. Для успешного сбыта продукции необходимо учитывать такие разделы маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования.

 

 

1.2 Каналы сбыта предприятия

 

Канал сбыта  принимает на себя и помогает  передать  кому-либо  другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от  производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно- исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта  продукции - сложное  управленческое  решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его  до целевых рынков. [4]

С помощью посредников  можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения  могут  быть  трех  видов:  прямые,  косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к  незнакомому  участнику-посреднику, а затем от  него—к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и  соответственно  от определенной доли контроля над сбытом, а  также готовы  несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов  товародвижения.

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

1. критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
2. критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
3. критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Характеристика каналов сбыта приведена в таблице 3.[3]