Система сбыта на предприятии

Таблица 3-Характеристика каналов сбыта.

Параметры каналов  сбыта	Характеристика  для каналов сбыта
	Прямых	Косвенных		Смешанных
		С участием оптовых  фирм	С участием сбытовых агентов
Рынок	вертикальный	горизонтальный	вертикальный	любой
Объёмы продаж	незначительные	значительные	средние	значительные
Контакты с  производителем	тесные	незначительные	малые	средние
Издержки сбыта	очень высокие	средние	минимальные	оптимальные
Политика цен	очень гибкая	гибкая	негибкая	в целом гибкая
Знание объектов сбыта	очень хорошее	удовлетворительное	хорошее	оптимальное
Зона проявления	узкая	широкая	узкая	наиболее полная
Финансовое  состояние производителя	надёжное	среднее	слабое	нормальное
Возможности тех. обслуживания	очень высокие	низкие	средние	нормальные
Норма прибыли	высокая	низкая	низкая	средняя
Уровень стандартизации	низкий	высокий	средний	любой
Качество отчётности	высокое	низкое	самое низкое	нормальное
Право собственности  на товары в процессе сбыта	у изготовителя	у посредника	у посредника	у изготовителя

 

Основными участниками  канала распределения являются торговые посредники– торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения  прибыли.

К торговым посредникам  относятся:

1. простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем.
2. торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям.

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и  оптовыми торговцами, приведены в  таблице 4.[5]

 

Таблица 4 -Маркетинговые решения участников сбытовой сети.

Решения, принимаемые розничным торговцем	Решения, принимаемые  оптовым торговцем (дистрибьютором)
Место; Торговый ассортимент; Оформление  магазина; Торговый персонал; Цена; Стимулирование; Физическое  перемещение товаров в магазине.	Определение целевого рынка; Формирование торгового ассортимента; Ценообразование; Продвижение; Организация физических потоков товаров.

 

При выборе канала распределения руководствуются  критериями, указанными в таблица 5.[5]

 

Таблица 5 -Критерии выбора канала распределения.

Критерий выбора канала	Показатель	Рекомендуется использовать канал
1	2	3
Характеристика  покупателей	Широкий круг покупателей	Косвенный
	Ограниченный  круг	Прямой

 

 

Продолжение таблицы 5

1	2	3
Характеристика  товаров	Низкие требования к обслуживанию товара	Косвенный
	Высокие требования к обслуживанию товара	Прямой
Характеристика  предприятия	Полное обслуживание канала	Прямой
	Ограничение в  ресурсах по обслуживанию канала	Косвенный

 

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют  определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется  числом  имеющихся в нем промежуточных  уровней. Уровень  канала  распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга),-канал «производитель– потребителям».

Одноуровневый канал – канал  «производитель – розничный торговец  - потребитель».

Двухуровневый канал  –  канал  «производитель  –  оптовый  торговец розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал  –  канал  «производитель  –  оптовый  торговец мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения  – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.  При  узком  канале  сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При  широком - через многих.

Конкретный выбор канала сбыта  происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой  сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия  может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые  контакты в результате оказываются более эффективными.

В  случаях, когда  содержание   промежуточных   складов   обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу.

Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную  роль  в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов  с потребителями  через  свой   сбытовой   персонал   могут   проводить более концентрированные  и  своевременные  мероприятия   для   продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого  маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы,  склады  и  оптовые  конторы изготовителя. Выбрав  косвенный  канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних  предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются  по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются  от  содержания крупных  сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание  на  решении проблем разработки и производства продукции. [4]

Посреднические оптовые  предприятия делятся на две группы:  независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на  право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают  двух  видов:  с полным  циклом обслуживания и с ограниченным  циклом обслуживания.

 Независимые оптовые фирмы с полным циклом  обслуживания  предоставляют  потребителям  следующие  услуги:  хранение  товарных  запасов, кредитование,  обеспечение  доставки товаров, оказание содействия  в  области  управления  процессом  реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом  обслуживания,  предоставляют  лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника  для  изготовителя  продукции  во  многом зависит от того, как к этому посреднику  относятся  потребители,  сможет  ли посредник  поставить  дело  таким  образом,  чтобы   потребители   продукции обращались именно к нему. [6]

Реализация такого положения  на практике зависит от ряда объективных факторов.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю  быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя.[7]

Во-вторых, услуги посредника позволяют  потребителю  сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем  обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, посредник может  предложить  цену  несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен  сам  оплачивать  транспортные  и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры  и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно  конкурировать  с  изготовителем,  обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.[8]

И, наконец, при  высокой концентрации рынка в  одном  районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию  одной номенклатурной позиции  целесообразно  использовать  смешанные  каналы товародвижения. В данном  случае  в  первом  районе  рационален  прямой сбыт, во  втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие  выпускает, поставляет стандартные  изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты.

Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

 

 

1.3 Система товародвижения в маркетинге

 

Товародвижение  – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров  производственного назначения –  к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. [6]

При хорошей  работе системы товародвижения срок поставки товара после получения  заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

1. обработка заказов;
2. контроль за качеством изделий от поставщиков;
3. формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
4. упаковка партий;
5. оформление таможенных документов;
6. страхование партий;
7. отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде  относятся:

1. фирмы перевозчики;
2. посредники и их склады;
3. сбытовая сеть.

При организации  товародвижения используют различные  способы, характеристика которых дана в таблице 6.[7]

 

Таблица 6- Способы товародвижения.

Способ товародвижения	Содержание	Ситуации использования
1	2	3
Прямой контакт	Фирма – производитель  непосредственно управляет процессом  товародвижения, а потому может быстро реагировать на изменение требований покупателя.	Концентрация  рынка потребителей( немного потребителей, расположенных на относительно небольшой территории ); количество продаж достаточно велико; товар узкоспециализирован по назначению; частное колебание цены; продажная цена немного выше себестоимости; при установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конструкцию с учётом специфики эксплуатации.
Использование услуг агента	80% фирм –  производителей предпочитают пользоваться услугами агентов, 50% - прибегают к их помощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и выполняет связующие функции между производителем и покупателем, получая за это комиссионные ( обычно 5-6% от сбыта).	Фирма недостаточно представительна в финансовом отношении; осуществление выхода на плохо изученный рынок; товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса; послепродажный сервис товара по объёму незначителен; количество сегментов рынка невелико.

 

Продолжение таблицы 6

1	2	3
Продажа товара через оптовика	Фирма-производитель, продавая свой товар оптовикам, снижает сбытовые расходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товара оптовикам с розничной ценой обычно делается скидка.	Рынок разбросан  географически; достаточно часто требуются срочные поставки небольших партий товара; экономия на транспортных расходах при поставке крупных партий товара небольшому числу оптовиков; разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно.

 

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта на рисунке 1.[6]

 

Рисунок 1- Структура типичного канала товародвижения и сбыта [6]

При выборе стратегии  распределения необходимо учитывать  вид товара