Система стимулирования продаж на примере предприятия

 

Из данных таблицы следует, что ОАО БПКТ «Книга» по размерам относится к малым предприятиям, так как численность его работников в исследуемом периоде не превышала 30 человек и увеличилась при этом незначительно: с 19 человек  в 2009г. до 21 человека в 2011г.

Позитивной тенденцией работы предприятия является увеличение прибыли: как прибыли от продаж - в 2,3 раза с 340 тыс. руб. в 2009г. до 773 тыс. руб. в 2011г., так и чистой прибыли – с 233 тыс. руб. в 2009г. до 561 тыс. руб. в 2011г.

ОАО БПКТ «Книга», как правило, проводит маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов.

Важным направлением маркетинговых исследований в ОАО БПКТ «Книга» являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности покупателей;

- поведение покупателя в торговом зале;

- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

- определение доли постоянных покупателей.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара:

• ориентация на закупку малых партий;
• ориентация на ассортиментную закупку.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара приводит к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:  с ориентацией на издержки; с ориентацией на рынок.

ОАО БПКТ «Книга» уникальность заключается, прежде всего, в местоположении: это центральная часть города, которая традиционно использовалась для организации торговли, место пересечения важнейших городских магистралей.

Анализ объемов продажи товаров в ОАО БПКТ «Книга» целесообразно начать с изучения динамики продажи продукции за три предшествующих года.  Проанализируем ее в нижеследующей таблице.

Таблица 2 - Анализ динамики продажи продукции  в ОАО БПКТ «Книга» в 2009-2011гг.

Показатели	2009	2010	2011	Темп прироста, %
				2011 к 2009	2011 к 2010
Выручка от продажи товаров (без НДС, акцизов и др.), тыс. руб.	7140,2	9469,2	11775,6	32,62	24,36
в т.ч. оборот канцелярских товаров, тыс. руб.	5048,9	6112,4	6848,1	21,08	12,04
оборот книжной продукции, тыс. руб.	2091,3	3356,8	4927,5	60,52	46,79
Удельный вес в общем товарообороте, %                              продажи канцелярских товаров; продажи книжной продукции	70,70 29,30	64,55 35,45	58,15 41,85	-8,7 20,98	-9,92 18,05

 

Из данных таблицы следует, что выручка от продажи товаров в ОАО БПКТ «Книга» за рассматриваемый период увеличилась  на 64,92% (4635,4 тыс. руб.) до уровня 11775,6 тыс. руб., в том числе выручка от продажи канцелярских товаров увеличилась на 35,66 % (1799,2 тыс. руб.) и составила в 2011г. 6848,1 тыс. руб., от продажи книжной продукции – увеличилась  на 135,63% (2836,2 тыс. руб.) до 4927,5 тыс. руб. При этом нужно отметить, что в исследуемом периоде выручка от продажи увеличивалась равномерно, а в 2010г. произошло увеличение продаж книжной продукции по сравнению с предыдущим годом на 46,79 % (1570,7 тыс. руб.).

В структуре продажи товаров ОАО БПКТ «Книга» за 2009-2011гг. увеличился удельный вес продажи книжной продукции и, соответственно, снизился удельный вес продажи канцелярских товаров на 17,76%. Таким образом, в 2011 году соотношение продажи книжной продукции и канцелярских товаров составило 41,85% и 58,15% соответственно.

В ОАО БПКТ «Книга» товары, приобретенные для реализации, учитываются по продажным ценам.

ОАО БПКТ «Книга» представляет собой стационарную торговую сеть, осуществляющая традиционное обслуживание через прилавок.

Функции ОАО БПКТ «Книга»:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке города Биробиджана;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги .

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта -создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование - изыскание  и использование средств для  покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие  на себя ответственности за  функционирование канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

 

 

Рисунок 2 – Двухуровневый канал распределения ОАО БПКТ «Книга»

3 ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

 

 

Численность населения города Биробиджана – 82 000 человек. Возрастная структура населения представлена следующим образом: от 18 до 35 лет – 39 %, от 36 до 50 лет – 40 %, от 51 и старше – 21 %.

В качестве основных потребителей услуг магазин «Книга» рассматривает жителей города Биробиджана в возрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрастная группа наиболее активно осуществляет покупки в магазинах.

Безусловно, основу потребительской группы будут составлять жители города, проживающие, однако, в различных районах города, поскольку Магазин расположен на пересечении центральных магистралей и весьма удобен для потребителей, перемещающихся по городу в то или иное время суток.

Посетителями магазина являются покупатели с различным уровнем дохода, которые осуществляют покупки различной стоимости и с различной частотой.

В настоящее время матрица «частота посещений Магазина/доход на одного члена семьи потребителя» имеет следующий вид.

Таблица 3 - Матрица «Частота посещения»

Показатель	Ежедн.	3 в нед.	1 в нед.	3 в мес.	1 в мес.	1 в пол.	Реже
До 500 р.	0.1	0.3	2.0	1.6	6.7	12.3	33.2
500-1000	0.1	0.5	2.1	1.5	4.5	5.9	13.1
1000-1500	0.1	0.2	0.9	0.4	1.7	1.3	2.7
ИТОГО	0.3	1.0	5.0	3,5	12,9	19,5	49,1

 

Таким образом, в настоящее время около половины потребителей г.Биробиджана, посещает магазин реже одного раза в полугодие.

При этом более тридцати процентов из них – это потребители с низким уровнем дохода.

Исследования, проведенные на территории города Биробиджана, позволяют магазину получить достоверные прогнозные характеристики потребителей магазина.

 

Таблица 4 - Удельный вес расходов на товары магазина среди потребителей с различным уровнем дохода

Доход	до 5%	6-10%	11-15%	16-20%
До 10000	0.3	5.8	17.7	24.6
10000-15000	0.1	6.0	12.7	7.9
15000-20000	0.2	2.7	2.9	1.3
Свыше 20000	0.3	1.3	1.2	0.4
ИТОГО	0,9	15,8	34,5	34,2

 

Таким образом, магазин намерен особое внимание уделять именно тем потребительским группам, которые расходуют не менее 11-15% ежемесячного дохода на покупку товаров. Именно эти потребители придают  особое значение ценам на основные товары.

Предложение минимально возможных цен магазином будет являться основным стимулирующим фактором для этих групп, и именно их представители должны стать основными покупателями услуг.

Таблица 5 - Соотношение возрастного состава посетителей магазина «Книга» и частоты посещений

Частота посещений	Возраст
	До 18	19-30	31-45	46-60	>60
Ежедневно	0.1	0.3	0	0	0
3 в неделю	0.7	0.6	0.2	0	0
1 в неделю	1.7	2.5	1.3	0.3	0.1
3 в месяц	1.0	1.6	1.1	0.3	0.3
1 в месяц	3.5	6.7	3.1	1.3	0.9
1 в полугодие	2.3	5.9	8.3	3.4	1.3
Реже	5.4	5.9	13.6	12.2	14.1
ИТОГО	14.7	23.5	27.6	17.5	16.7

 

Исследования подтверждают, что основу регулярно посещающих  магазин, составляют потребители в возрасте от 19 до 45 лет.

Это объясняется тем, что в основном посетителями Магазина являются работающие горожане, направляющиеся на работу или домой. Магазин и в большинстве случаев не является конечной целью их поездки. 

Эта ситуация не будет значительным подвержена изменениям.

Потребители старшего возраста в основном посещают магазин не чаще одного раза в шесть месяцев, наблюдения показывают, что это, прежде всего, связано, с низкой активностью данной потребительской группы.

Торговая политика Магазина позволяет увидеть в качестве наиболее привлекательных потребителей услуг жителей города Биробиджана со средним ежемесячным доходом от 10000 до 15000 рублей. В основном, это трудоспособное работающее население в возрасте от 19 до 45 лет, проживающее в различных районах города.

Не менее 44% семей, членами которых являются потребители с этими характеристиками, имеют в собственности отечественный или иностранный автомобиль. Наиболее распространенная численность семьи - 3-4 человека. Большинство покупателей, от 55% до 75%, в зависимости от возраста, данной потребительской группы - это работающие женщины. Всего данная потребительская группа составляет 44.6% от всего трудоспособного населения города. Особое внимание уделяется качеству оказываемых услуг, одним из элементов которого должен стать удобный режим работы магазина. Исследования показали, что из этой потребительской группы покупки товаров после 17 часов совершает.

Таблица 6 - Соотношение покупательской способности с режимом работы магазина

Ежедневно	14.7%
Не менее 3 раз в неделю	18.6%
Не менее 1 раза в неделю	17.4%
Не менее 3 раз в месяц	6.5%
Не менее 1 раза в месяц	13.4%
Не менее 1 раза в полугодие	6.4%
Реже	22.8%

 

Таким образом, в будущей деятельности необходимо уделять значительное внимание привлечению потребителей, осуществляющих покупки после 17 часов вечера, поскольку более  50% из них периодически, не реже  одного раза в неделю, совершают покупки товаров в это время суток.

В качестве основных конкурентов ОАО БПКТ «Книга» рассматривает как мелкие и средние магазины - конкуренты, расположенные в непосредственной близости от магазина.