Социально-культурная среда международного маркетинга

     Все эти особенности языка должны быть известны маркетологу, который собирается вводить продукты своей компании на рынок другой страны. Вооруженность такого рода знаниями поможет специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений.

 

     - Межкультурный анализ.

     Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий разных культур (в том числе языков). Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод.  
 
     Однако в некоторых случаях, чтобы поддержать у иностранных потребителей чувство, связанное с особенностями продукта, известнейшие международные корпорации и фирмы дают рекламу в различных странах без перевода, на языке своей страны. 

     Так, например, реклама продукции фирмы «Пьер Карден» (Pierre Cardin) в США часто публикуется на французском языке для создания определенной атмосферы и имиджа, а также с целью привлечения внимания. Дело в том, что использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание. 

     Однако при этом следует всегда иметь в виду, что такая реклама может вызвать нарушение коммуникаций, если слова непонятны и фирма не имеет широкой известности, а ее продукция не пользуется популярностью во всем мире. При входе на глобальный рынок маркетологи часто используют и другие способы преодоления языковых барьеров восприятия своих марочных товаров. Например, посетителям ресторанов Pizza Hut во многих странах предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа при этом облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков. 
 
     Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок).  Пример: хороша ли торговая марка автомобиля «Nova», используемая фирмой «Шевроле»? По-испански это означает «не ходят». 
 
     Так, на основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства: 
 
     1. Может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках, возможно неблагоприятное в той или иной стране? 
 
     2. Произносимо ли это название на других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «К», заглавной буквы многих торговых марок США. 
 
     3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах? 
 
     4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будет ли национальная гордость и предубеждения людей в другой стране работать против принятия этого продукта? 
 
     Но языки не являются единственным средством коммуникаций. Люди часто обмениваются информацией при помощи невербальных сообщений, которые образуют невербальный или немой язык.  
 
     - Невербальный или немой язык.

     Например, цвета (не только живых цветов, но и других подарков и сувениров) вызывают ассоциации, основанные на культурном опыте людей разных стран.  
 
     Невербальный язык также выражается в расстоянии между людьми время разговора. Чувство расстояния, соответствующего ситуации, каждом обществе свое. 

     В США, например, обычное расстояние между людьми в процессе деловой беседы составляет примерно от 1,5 до 2,5 м, а при обсуждении личных вопросов от 0,5 до 1 м. В Латинской Америке расстояние между людьми во время общения значительно меньше.

     Это обстоятельство также необходимо учитывать при создании визуального ряда (образа) рекламы. Большое значение в невербальном языке так же имеют телодвижения и жесты. 

 

 

3. Особенности делового общения в международном маркетинге.

     Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. В каждой стране и у каждого народа существуют традиции и обычаи общения и этики. Интенсивность делового общения в современном мире приводит к «размыванию» национальных границ, формированию единых норм и правил. Принимая во внимание эти обстоятельства можно говорить о международных правилах хорошего тона, тот есть о международном этикете, который включает в себя нравственные и поведенческие установки различных социальных групп и национальностей и обобщает их. Знание и соблюдение этих элементарных правил хорошего тона облегчает жизнь и помогает чувствовать себя комфортно и уверенно в любых ситуациях повседневного, делового, а также и международного общения.  
 
     Хотя, участники международного общения придерживаются единых норм и правил, тем не менее национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значительными при деловых отношениях. Шведский исследователь К. Йонссон отмечает, что обычно при значительном совпадении интересов сторон, т.е. при сотрудничестве, национальные различия не замечаются, но стоит возникнуть конфликту, как они начинают играть важную роль. Так, перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. К примеру, современный человек должен знать, уважать и уметь применять формы приветствия, принятые в стране его собеседника.  
 
     В международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения. 
 
     - Физические особенности людей. 

     Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие, мог оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся следующие: 

• внешние данные.

Большинство различий во внешности  легко увидеть, но существует множество  нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях  часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных  стран: так, они могут назвать  китайца японцем, корейца — таиландцем;

• размеры.

Необходимо учитывать  физические различия в размерах одежды и 
внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т. д.;

• подверженность населения определенным болезням.

 
Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе. Население любой страны обычно разделяется социальные группы, и каждый индивид принадлежит более чем к одной группе. 
 
Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, класс) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения). Наибольшее значение по мнению специалистов имеют три из них: деление по полу, возрасту и семейному положению.  
 
В некоторых обществах, особенно в средиземноморских и латиноамериканских, членство в семье означает принадлежность к определенной группе. Каждый отдельный человек воспринимается окружающими главным образом на основе общественного положения или респектабельности его семьи, а не благодаря своим личным качествам и достижениям. Товары и услуги, которые в таком обществе потребляются членами наиболее престижных семей, стремятся также покупать люди, принадлежащие к другим группам населения. 
 
Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенна должность или получать определенное вознаграждение. Это также может бы принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме того, существу множество различий в условиях найма людей на работу, продвижении их по службе, отношении к работе, друг к другу и т. д. Можно выделить несколько факторе влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в коллективе: 

• препятствия социального характера. 
• мотивы работы и ее значимость. 
• отношение к профессии и бизнесу. 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности межкультурных  коммуникаций в рамках международного маркетинга.

2.1. Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей.

Учитывая большую важность информации о культурной среде международного маркетинга, мультинациональные корпорации и фирмы зачастую прибегают к  межкультурному анализу для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих  аспектах культур разных стран. При  этом для целей маркетинга исследуются  культурные традиции, обычаи и действующие  нормы в системах распространения  и продвижения продукции в  разных странах, каналы коммуникаций, представления людей о торговой и ценовой деятельности отечественных  и зарубежных фирм и пр. Порядок  проведения такого анализа и характерные  вопросы, требующие выяснения, таковы:

 

1. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку: 
   По мнению представителей этой культуры: 
    
   — Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом? 
    
   — Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности? 
    
   — Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей? 
    
     
2. Определение характерного образца поведения: 
    
   — Чем характеризуется поведение при покупке? 
    
   — Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи? 
    
   — Как часто покупаются продукты этого типа? 
    
   — Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта? 
    
   — Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта? 
    
   III.  Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту: 
    
   — Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту? 
    
   — Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям? 
    
   — Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт? 
    
   — Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт? 
    
   IV. Определение характерных форм принятия решения: 
    
   — Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный? 
    
   — Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений? _ Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры? 
    
   — Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая? 
    
   — Какие критерии они используют при оценке вариантов решений? 
    
   V. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры: 
    
   — Какую роль в культуре занимает реклама? 
    
   — Какие темы, слова или иллюстрации запретны? 
    
   — Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений? 
    
   — Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры? 
    
   — Есть ли на рынке такие продавцы? 
    
   VI.  Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта: 
    
   — Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке? 
    
   Какой сервис (услуги) предлагают эти организации? Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями? 
    
   — Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей? 
    
   — Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

     На основе данной схемы проведения межкультурного анализа, может быть проведен анализ любого продукта, в частности необходимости его внедрения на рынок новой страны с ее национальными особенностями и трудностей, с которыми может столкнуться маркетолог в ходе проведения рекламных компаний продукта.

 

 

Заключение.

     Целью данной работы  было поставлено рассмотрение  основных понятий социально-культурной  среды международного маркетинга  в теории и на примерах. В  рамках рассмотрения социально-культурной среды международного маркетинга, были выявлены основные средства коммуникации в международном маркетинге, а так же особенности делового общения в нем.

 

     В ходе анализа особенностей межкультурной коммуникации в рамках международного маркетинга, был рассмотрен порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей. На его примере которого может быть проведен анализ любого продукта, в частности необходимости его внедрения на рынок новой страны с ее национальными особенностями и трудностей, с которыми может столкнуться маркетолог в ходе проведения рекламных компаний продукта на территории других стран.

 

2.2.

 

Список литературы:

1. Н. И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова. Международный маркетинг: учебное пособие. Высшая школа, 2011 г.
2. Википедия, свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B0
3. Е.Н. Емельянов, С.Е. Поварницына. Психология бизнеса. 2010 г.
4. Л.И. Акулич. Международный маркетинг для экономических специальностей и вузов. Высшая школа, 2006 г.