Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

 

Кафедра Государственное и муниципальное управление

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

по дисциплине: «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

на тему Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования.

  

 

 

Студента ____2_______курса

 

Легкунца  Максима Сергеевича

                                (ФИО)

            РСО -211     031600        

                               (группа, шифр)

Руководитель                              

                                                               

                                                                            Профессор__________

      (должность, ученая степень, звание)

               Тюнюкова Е.В                       

                       (ФИО)

 

Оценка после  защиты

_________________________________

 

Состав комиссии:

_________________________________

      (подпись)                            (ФИО)

_________________________________

      (подпись)                             (ФИО)

_________________________________

      (подпись)                             (ФИО)

 

Дата защиты_______________________

 

 

 

Новосибирск 2013

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Фирменный стиль организации: понятие, составляющие и функции………………………………………………….…………….…........5
2. Особенности фирменного стиля компании «Спортмастер»………….…..12
3. Пути совершенствования фирменного стиля компании «Спортмастер»..16

 Заключение…………………………………………………………………..........19

 Список использованной  литературы………………………………………….....21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время, для укрепления рыночных позиций, а также успешного экономического развития, в условиях большой конкуренции, торговым предприятиям необходимо иметь свой особый, фирменный стиль. Этот фактор является главенствующим, он играет огромную роль в жизни предприятия, а также определяет направление его деятельности.

Для получения от потребителей нужного впечатления о компании, необходимо не только определённая маркетинговая стратегия, но и то, что определяет  уникальность организации. Эта уникальность достигается путём создания фирменного стиля, который в стадии разработки представляет собой достаточно  длительный и трудоёмкий процесс. Именно конечный результат данного процесса и является прямым отражением имиджа компании.

Формирование  и использование фирменного стиля, безусловно, актуально в наши дни, так как данный аспект является базисом маркетинговой политики любой успешной современной компании. Он позволяет организации найти, а также занять своё место на рынке среди множества конкурирующих предприятий.

Таким образом, в совокупности с такими факторами, как высокое качество и доступная цена продукции, фирменный стиль способствует уверенному продвижению бренда, увеличению его узнаваемости и интереса потребителей к выпускаемым им товарам.

Целью курсовой работы является анализ формирования и совершенствования фирменного стиля организации на конкретном примере компании-ретейлера «Спортмастер».

Задачи:

• раскрытие понятия фирменного стиля; 
  

 

• определение целей и задач по формированию фирменного стиля организации;
• определение элементов фирменного стиля;
• анализ формирования фирменного стиля на примере конкретного предприятия;
• формулирование вывода на основе анализа всего выше изложенного.

Предметом исследования является фирменный стиль организации.

Объектом исследования является специфика фирменного стиля компании «Спортмастер».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Фирменный стиль организации: понятие, составляющие и функции

 

Фирменный стиль  — это один из наиболее современных  и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем  понимают совокупность определённых элементов (цветовых, графических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров и услуг компании, а также способствуют улучшению их узнаваемости и восприятия потребителями [3, с.317].

Определение фирменного стиля может интерпретироваться в зависимости  от смысла, который задаёт направленность  содержанию понятия. В широком смысле фирменный стиль понимается, как процесс использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в СМИ) деловых бумаг, различных видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. В узком смысле о фирменном стиле следует говорить, как о совокупности характеристик товарного знака и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.

 На основе определения можно сделать вывод, что целью фирменного стиля является формирование положительных эмоций в сознании потребителей, связанных с оценкой качественной продукции, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции организации, а также и самой организации отличной узнаваемостью.

Таким образом,  фирменный стиль выступает в роли гаранта высокого качества товаров и услуг, так как он свидетельствует об уверенности его владельца в положительном эффекте, который он оказывает на потребителя.

В жизни организации фирменный стиль выполняет следующие важные функции:

1.имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2.идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3.дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора[4, с.172].

На стадии, когда фирменный стиль какого-то конкретного предприятия уже сформировался в сознании целевой аудитории, она уже отдаёт своё предпочтение именно логотипу, цвету, шрифту, которые были известны ей ранее, сохранились в памяти, как особенное рекламное сообщение, выделяющееся среди общего рекламного шума, создаваемого конкурентами. Таким образом, фирменный стиль позволяет компании расширить число потенциальных покупателей, завоёвывая их интересы в свою пользу. Вместе с тем фирменный стиль повышает эффективность рекламы и позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги. Также фирменный стиль является создателем нового мышления и корпоративного духа компании, он объединяет сотрудников и положительно влияет на визуальную, эстетическую среду фирмы.

Таким образом, фирменный стиль можно назвать одним из основных  средств формирования положительного имиджа компании.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

● товарный знак;

● логотип;

● фирменный блок;

● фирменный лозунг (слоган);

● фирменная гамма цветов;

● фирменный комплект шрифтов;

● прочие фирменные константы[5, с.156].

1.Товарный знак: основополагающим элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение,   служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий[6]. Данное обозначение может выражаться в изобразительном, словесном, объемном, звуковом виде, а также представлять собой комбинацию всего выше перечисленного. Товарный знак выполняет очень важную функцию для компании – он защищает товар от недобросовестной конкуренции, а также устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков  и наименований места происхождения товаров, регулируется законом РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"[1, c.32].

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак  — может быть зарегистрирован как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении. Если словесный товарный знак, зарегистрирован в оригинальном шрифтовом (графическом) написании, то его называют логотипом. Например: «IKEA», «Adidas», «DELL» и др.  

Логотип – оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы[7].

Изобразительный товарный знак  представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, заглавная буква «M» компании «McDonald’s», трилистник компании «Adidas» и т.д.

Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, это объемные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий. К примеру, стилизованная бутылка Coca-Cola.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированный знак в виде различных мелодии, шумов, звуков. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительная мелодия на радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки - это сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений).

2.Фирменный блок: этот следующий элемент фирменного стиля представляет собой нередко употребимое в рекламной практике сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (эмблема) и логотип. Например, три  соединённых ромба и надпись компании «Mitsubishi» - её фирменный блок. Фирменный блок должен отличаться своей оригинальностью, эстетичностью, быть хорошо запоминаемым, заметным, легко читаемым, а также должен без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

3.Фирменный лозунг (слоган): слоган - это фраза, девиз определённой компании, под которым она осуществляет свою рекламную деятельность. Целью слогана является передача в яркой, оригинальной и образной форме основной идеи компании. В этом случае слоган становится прямым отражением уникальности и специфики какой-либо организации, формируя о ней представление у потребителей и выделяя её среди конкурентов. В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудио образ компании, что придает ему исключительную значимость. Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.

Таким образом, слоган становится важной составляющей фирменного стиля.

4.Фирменная гамма цветов: сочетание различных цветов также является неотъемлемым элементом фирменного стиля. Данный элемент играет значительную роль в узнаваемости бренда. Это можно легко увидеть на примере многих известных компаний. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать красный, белый и синий — компании « PEPSI», белый и красный — компании « Nestle», чёрный, белый и голубой — фирмы « BMW». Фирменный цвет должен сообщать определённую информацию потребителю о товаре, вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, её образом и продукцией, а также отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

В фирменном  стиле нежелательно многоцветие, если это не обусловлено спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

● cмешение множества цветов способствует плохому восприятию и в некоторых случаях раздражению;

● проблемы цветопередачи на разных носителях;

● рост затрат на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно–белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете[8].

5.Фирменный комплект шрифтов: фирменный шрифт, также как и цветовая гамма может значительно влиять на восприятие продукции потребителями. Шрифт может носить различный характер для восприятия потребителей: «взрослый» или «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый и т.д. Поэтому, главная задача разработчиков фирменного стиля состоит в том, чтобы найти собственный, индивидуальный шрифт, который бы смог соответствовать образу марки. Кроме того, выбранный шрифт должен обладать следующими качествами: