Совершенствование стимулирования сбыта

Введение

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых  коммуникаций являются достаточно очевидным  фактом. Действительно, для налаживания  желаемых взаимосвязей с конкретными  адресатами фирма-отправитель может  воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных  проявлениях. Коммуникатор может также  привлечь внимание потребителей или  посредников с помощью приемов  паблик рилейшнз. Ими могут быть: редакционная статья в газете или  журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению  или радио; видовой видеоролик, где  наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы  и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более  результативно при помощи средств  стимулирования сбыта, например, таких  как передача потенциальным покупателям  бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот  и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой  смесью) - «коммуникационной смесью»  или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств  присутствуют в структуре таких  специфических, комплексных синтетических  средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках  и ярмарках, спонсорство, система  маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых  коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые  условно делятся на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых  коммуникаций относятся:

• реклама;

• прямой маркетинг (в том  числе персональные продажи);

• паблик рилейшнз (в том  числе паблисити);

• стимулирование сбыта (или  «сейлз промоушн»).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках  и ярмарках;

• интегрирование маркетинговые  коммуникации в местах продажи .

В этой работе подробнее  остановимся на одном из основных средств маркетинговых коммуникаций – на стимулировании сбыта.

Таким образом, основной целью работы является изучение теоретических  основ маркетинга в системе сбыта.  Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  теоретические аспекты сбытовой  политики фирмы, ее сущность  и виды. 

2. Дать характеристику основным средствам стимулирования сбыта.

3. Предложить маркетинговые мероприятия по стимулированию системы сбыта.

Объект исследования –  предприятие ООО «Росток».

Предмет исследования –  система стимулирования сбыта

1. Теоретические основы системы стимулирования сбыта

 

1. Сущность системы стимулирования сбыта

 

Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения  товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте  его приобретения и о самом  производителе, убедить его "в  существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним  из элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций или, как его еще  называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие  средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

 Стимулирование немедленно  изменяет поведение потребителя.  Товар приобретает в его глазах  ореол решающего преимущества, что  превращает покупателя из потенциального  в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг.

На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры  по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и  теперь менеджерами высшего звена  стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между  компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие  товарные марки. Конкуренты усиливают  стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы  снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения  и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.

1.2 Цели и задачи  системы стимулирования сбыта

Согласно достаточно обтекаемому  определению Американской маркетинговой  ассоциации, стимулирование сбыта —  это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки  конечных потребителей или эффективность  деятельности посредников».

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование  сбыта представляет собой кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара или услуги».

Известные американские маркетологи  Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей  и посредников с целью стимулировать  покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

Если попробовать «сконструировать»  обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта  как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных  побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки  или продажи товара и принимающих  форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия  стимулирования сбыта, получают нечто  бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом  дополнительно, сверх того, что оговаривается  основным, стандартным соглашением  с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование  сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано  применение тождественного англоязычного  термина «сейлз промоушн». Распространен  еще один, менее удачный, русскоязычный  синоним обозначения данной категории - продвижение продаж.

Задачи стимулирования сбыта  вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара и покупки  его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам  — это поощрение их на включение  нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих  ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют  конкуренты, формирование у розничных  торговцев приверженности марке, проникновение  со своим товаром в новые розничные  торговые точки. Что же касается собственных  продавцов, то это — поощрение  поддержки ими нового товара или  новой модели.

Сбытовая политика в системе  маркетинга это организация процесса постадийного движения товара. Она  предполагает точный анализ воздействия  принимаемых решений на каждой последующей  стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему  связей производства и торговли, включая  оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Основными чертами системы  стимулирования сбыта в целом  как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

• информативность (в некоторых  случаях получение бесплатного  образца товара, его опробование  несут больше информации, чем можно  было бы передать другими средствами СМК);

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к  покупке;

• многообразие средств  и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения  объемов продаж наблюдается возвращение  к исходному уровню.

1.3 Средства стимулирования  сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта  дается ниже.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой  сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Купоны можно  рассылать по почте, прилагать к  другим товарам, включать в рекламные  объявления. Они могут оказаться  эффективными для стимулирования сбыта  уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой  скидкой с цены) - это предложение  потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или  на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда  по сниженной цене продают один вариант  расфасовки товара (например, две пачки  по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих  товаров (например, зубная щетка и  паста). Своей способностью стимулировать  кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Премия при упаковке сопровождает товар, находясь внутри или  снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость  многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся  премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня  производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с  нанесенным на них названием фирмы

Зачетные талоны - это  специфический вид премии, которую  получают потребители при совершении покупки и которую они могут  обменять на товар в специальных  обменных пунктах. Торговцы, применяющие  зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце  концом зачетные талоны оборачиваются  обузой для всех. И тогда некоторые  торговцы просто принимают решение  отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению  этого товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может  предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам  за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно  предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.