Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода

Объем и структура  работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 190 страниц основного текста, в том числе 33 таблицы, 20 рисунков, 25 формул и 8 приложений. Список литературы состоит из 167 источников.

Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цель и задачи диссертационной работы, изложены положения, выносимые на защиту, и пункты, отражающие научную новизну работы.

В первой главе  «Теоретико-методологические аспекты  управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия» сформулированы теоретико-методологические подходы к управлению маркетинговой деятельностью, рассмотрено содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия, выявлены ключевые особенности промышленного маркетинга, а также особенности управления маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии.

Вторая глава «Технология управления маркетинговой деятельностью на основе процессно-задачного подхода» посвящена определению маркетинга как бизнес-процесса промышленного предприятия, разработке методологических принципов технологии управления маркетингом, моделированию параметров маркетинговой деятельности и разработке алгоритма составления календарной программы и бюджета маркетинговой деятельности с использованием процессно-задачного подхода.

В третьей главе  «Совершенствование маркетинговой  деятельности промышленного предприятия» проведен анализ рынка грузовых автомобилей, дана характеристика маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ», на основе модели найдены оптимальные параметры маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ», а также предложена календарная программа реализации маркетинга, на основании которых даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «КАМАЗ».

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.

 

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

 

1. Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задач; классификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителям; формирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления.

В диссертационной  работе рассмотрено содержание маркетинговой  деятельности промышленного предприятия, определены особенности промышленного маркетинга, что позволило выделить основные направления маркетинговой деятельности промышленного предприятия, такие как сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, продвижение продукции и разработка продукции.

Эффективное управление всеми направлениями деятельности  – это одна из проблем, стоящая  на сегодняшний день перед руководством крупных промышленных предприятий. Одним из наиболее передовых подходов, нацеленных на решение этой проблемы, является процессный подход к управлению. Он заключается в выделении на предприятии процессов и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия. Автором рассмотрены различные подходы к определению бизнес-процесса. При описании процессного подхода авторы используют понятие «функция», что позволяет считать данный подход процессно-функциональным. Однако не всякая функция создает выход (продукт), соответственно становится невозможной оценка эффективности ее выполнения, а значит, отсутствуют рычаги управления бизнес-процессом. Рассматриваемый автором подход к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия основан на процессно-задачной технологии управления предприятием, в которой единицей управления является «задача».

На основании  авторского подхода бизнес-процесс  «Маркетинг» определен, как сегмент  деятельности, который обеспечивает адаптацию промышленного предприятия  к условиям рынка, отвечающий восьми принципам выделения бизнес-процессов, и включающий сегментирование и анализ рынка, разработку и продвижение продукции.

Согласно принципу полноты существует полный состав бизнес-процессов, неотъемлемой частью которого является маркетинг; принцип детерминированности  – четко определены границы и  содержание маркетинговой деятельности; принцип нормализованности – маркетинговые задачи не пересекаются с задачами других бизнес-процессов, но взаимосвязаны с ними; принцип связанности – результаты решения маркетинговых задач используются для решения задач других бизнес-процессов; принцип ресурсоемкости – решение маркетинговых задач требует материальных, трудовых и прочих ресурсов; принцип автономности – существуют определенные границы влияния бизнес-процесса «Маркетинг»; принцип продуктивности – результаты решения задач маркетинговой деятельности существенны для предприятия и могут быть измерены; принцип динамичности – зависимость решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» от времени.

На  любом предприятии решается целый спектр маркетинговых задач, в силу чего они могут быть сгруппированы в подпроцессы. Бизнес-задача – это элемент бизнес-процесса, представляющий собой совокупность функций, в результате выполнения которых входные продукты преобразуются в выходные согласно алгоритму решения с использованием механизмов.

Задачи бизнес-процесса «Маркетинг»:

1. Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг».

1. Сегментирование рынка:

1. Выделение сегментов рынка продукции;
2. Выбор целевых сегментов рынка продукции;
2. Анализ сегментов рынка:
1. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции;
3. Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка:

Реклама и PR:

1. Планирование рекламной и PR деятельности предприятия;
2. Размещение заказа на проведение рекламной или PR кампании;
3. Реализация рекламной и PR кампании;
4. Учет реализации плана рекламной и PR кампании;
5. Анализ эффективности рекламной и PR деятельности;

Дилерская сеть:

6. Планирование развития дилерской сети;
7. Организация оптимальной дилерской сети;
8. Учет работы дилерской сети;
9. Анализ эффективности работы дилерской сети;

Адаптивные методы:

10. Планирование адаптивных методов продвижения;
11. Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения;
12. Разработка адаптивных методов продвижения;
13. Реализация адаптивных методов продвижения;
14. Учет реализации адаптивных методов продвижения;
15. Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения;

Интерактивные методы:

16. Планирование разработок интерактивных технологий;
17. Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий;
18. Проектирование и разработка интерактивных технологий;
19. Внедрение интерактивных технологий;
20. Учет использования интерактивных технологий;
21. Анализ эффективности работы интерактивных технологий;
4. Разработка продукции по сегментам рынка:
1. Анализ потребительских свойств продукции конкурентов;
2. Прогнозирование проектных параметров продукции;
3. Первичное проектирование продукции;
4. Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции;
5. Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции.

Согласно авторскому подходу каждая задача должна относится  к одному из типов (Табл. 1): аналитические (А); организационные (О); технологические (Т); учетные (У). Такое деление обосновано различием содержания и методов, применяемых для решения задачи каждого типа.

Каждая задача должна иметь своего единственного исполнителя (Табл. 1), что соответствует принципу нормализованности организационной структуры промышленного предприятия. Для эффективной реализации бизнес-задач маркетинга организационная структура предприятия должна быть нормализована, предполагает наличие только одного исполнителя для каждой задачи.

Таблица 1 – Задачи бизнес-процесса «Маркетинг» по классам

№	Наименование задачи	Класс задачи	Исполнитель
5.0.1	Расчет показателей  эффективности бизнес-процесса	А	Заместитель директора  Департамента маркетинга
5.1.1	Выделение сегментов  рынка продукции	О, Т	Отдел регионального  маркетинга
5.1.2	Выбор целевых сегментов  рынка продукции	А	Отдел регионального  маркетинга
5.2.1	Анализ и прогнозирование  целевых сегментов рынка продукции	А	Аналитическое бюро Департамента маркетинга
5.3.1	Планирование рекламной  и PR деятельности предприятия	А	Бюро рекламы и выставок
5.3.2	Размещение заказа на проведение рекламной или PR компании	О	Бюро рекламы и выставок
5.3.3	Реализация рекламной  и PR кампании	О, Т	Бюро рекламы и выставок (рекламное агентство)
5.3.4	Учет реализации плана  рекламной и PR кампании	У	Бюро рекламы и выставок
5.3.5	Анализ эффективности  рекламной и PR деятельности	А	Бюро рекламы и выставок
5.3.6	Планирование развития дилерской сети	А	Бюро управления дилерской сетью
5.3.7	Организация оптимальной  дилерской сети	О, Т	Бюро управления дилерской сетью
5.3.8	Учет работы дилерской сети	У	Бюро управления дилерской сетью
5.3.9	Анализ эффективности  работы дилерской сети	А	Отдел развития дилерской  сети и конъюнктуры рынков
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения	А	Бюро ценового регулирования
5.3.11	Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения	О	Бюро ценового регулирования
5.3.12	Разработка адаптивных методов продвижения	Т	Бюро ценового регулирования
5.3.13	Реализация адаптивных методов продвижения	Т	Бюро ценового регулирования (агентство по продвижению)
5.3.14	Учет реализации адаптивных методов продвижения	У	Бюро ценового регулирования
5.3.15	Анализ эффективности  использования адаптивных методов  продвижения	А	Отдел развития дилерской  сети и конъюнктуры рынков
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий	А	Бюро продвижения продукции
5.3.17	Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий	О	Бюро продвижения продукции
5.3.18	Проектирование и разработка интерактивных технологий	Т	Департамент информационных технологий
5.3.19	Внедрение интерактивных  технологий	Т	Департамент информационных технологий
5.3.20	Учет использования  интерактивных технологий	У	Бюро продвижения продукции
5.3.21	Анализ эффективности  работы интерактивных технологий	А	Бюро продвижения продукции
5.4.1	Анализ потребительских  свойств продукции конкурентов	А	Отдел управления товарными группами
5.4.2	Прогнозирование проектных  параметров продукции	А	Отдел управления товарными группами
5.4.3	Первичное проектирование продукции	Т	Отдел управления товарными группами
5.4.4	Анализ себестоимости  и экономическое обоснование  производства проектной продукции	А	Бюро продаж
5.4.5	Составление бизнес-плана  производства и реализации проектной продукции	А, О	Бюро продаж

Управление маркетинговой  деятельностью представляет собой управление решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» на уровнях оперативного, среднесрочного и стратегического управления. Оперативное управление осуществляется в виде циклов решения бизнес-задач во времени и заключается в формировании оперативных запросов и поручений в случае внесения изменений в план работ.

Цикл начинается с  выполнения аналитических задач, в  результате решения которых строится план. Организационные задачи формируют  документацию, регламентирующую выполнение технологических задач. Технологические задачи реализуют поставленные планы и передают полученные результаты в учетные задачи (Рис. 1).

Рисунок 1 – Цикл реализации задач бизнес-процесса в периоде t

Решением каждой задачи любого типа можно управлять согласно схеме, представленной на рис. 2.

Рисунок 2 – Схема управления решением бизнес-задачи

 

Наложив схему управления решением бизнес-задачи на цикл реализации бизнес-задач, получим общую схему оперативного управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» (Рис. 3).

Понятие среднесрочного управления появляется в динамике решения циклов задач. Оно заключается в оказании управляющего воздействия на процесс реализации маркетинговой деятельности или маркетингового проекта на протяжении нескольких циклов реализации задач.

Стратегическое управление осуществляется на уровне циклов среднесрочного управления на основании стратегических целевых показателей. Таким образом, формируется иерархия показателей и управленческого воздействия (Рис. 4).

 Все задачи бизнес-процессов взаимосвязаны между собой по временной шкале и по объектным потокам. Описание этих связей и отношений между задачами можно произвести по стандарту IDEF3. Временное предшествие определяет логические связи, и бизнес-процесс представляет собой упорядоченную последовательность бизнес-задач по временной диаграмме. Объектный подход определяет связи по исходным данным и по результатам решения бизнес-задач.

При помощи диаграммы IDEF3 можно отразить организационно-логическую сущность задач бизнес-процессов (Рис. 5). В соответствии с организационно-логической схемой можно составить алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», используя более глубокую детализацию задач на работы (Рис. 6).

Приведенный алгоритм является отражением наиболее полного перечня  работ, соответствующего предлагаемой автором модели бизнес-процесса «Маркетинг».