Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода

Бизнес-процесс «Маркетинг»  создает информационные продукты - результаты решения бизнес-задач, которые  участвуют в реализации задач  других бизнес-процессов. На основе этого  взаимодействия рассмотрим содержание информационных потоков между бизнес-процессом «Маркетинг» и бизнес-процессами предприятия и построим диаграмму их взаимосвязи по методологии IDEF0 (Рис. 7).

Каждая задача бизнес-процесса «Маркетинг» должны быть оценена  с точки зрения эффективности  ее решения и эффективности полученного результативного продукта. Все показатели маркетинговой деятельности можно разделить на две основные группы: количественные и качественные.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Общая схема  оперативного управления бизнес-процессом «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Контуры управления

 

Рисунок 5 – Организационно-логическая сущность решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» 

 

 

Рисунок 6 – Алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»  

 

Рисунок 7 – Диаграмма взаимодействия задач бизнес-процесса  «Маркетинг» 

Качественные показатели не имеют количественной оценки и  носят субъективный характер, в виду чего в работе они указаны, но их влияние не рассматривается. Количественные показатели подразделяется на показатели решения бизнес-задач, показатели качества получаемых результатов и агрегированные показатели.

Показатели эффективности  решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» представлены в Приложении 2 диссертационной работы. Взаимосвязь показателей обуславливается связью соответствующих им задач. Агрегировать прямым образом разноплановые показатели решения задач не представляется возможным, так как задачи имеют разные типы результатов. При этом при решении любой задачи создается определенная стоимость, поэтому в качестве одного из показателей можно рассматривать затраты на решение задачи. Созданная стоимость в свою очередь переносится на результаты (выходные продукты) решения задачи, тем самым становится возможным определить индивидуальную стоимость каждого продукта.

Для показателей руководство  предприятия устанавливает целевые значения, которые обеспечивают экономическое благополучие предприятия. Эти значения показателей зависят от наукоемкости производства, структуры затрат предприятия, принадлежности к отрасли и рынку сбыта. Агрегированные показатели являются отражением рыночных параметров рассматриваемого промышленного предприятия, и на их основе может быть построен аудит маркетинговой деятельности.

В отличие от традиционных подходов к управлению в данном случае элементом управления является задача, а значит и ее входы, продукты, механизмы и алгоритм решения. Такое смещение позволяет ориентировать управление на конечный результат, а не просто на факт исполнения функции или работы. Рассматриваемая цепочка: задача ® стоимость задачи ® стоимость результата – дает возможности для эффективного управления маркетинговой деятельностью.

Предлагаемый автором  подход к управлению позволяет нормализовать организационную структуру службы маркетинга на принципах выделения бизнес-процессов и их состава. На рис. 8 представлена уже нормализованная организационная структура службы маркетинга предприятия грузового автомобилестроения. В результате нормализации выявлено, что Бюро разработки и исполнения маркетинговых планов можно упразднить, так как нет задач, которые это бюро могло бы решать.

Кроме того, часть задач, относящихся к подпроцессу «Продвижение товаров и услуг на сегментах рынка» решаются исполнителями, не относящимися к данному подпроцессу, а именно Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции. Данное нарушение снижает эффективность управления маркетинговой деятельностью по направлению продвижения продукции, в виду чего рекомендуется провести реорганизацию Отдела развития дилерской сети и конъюнктуры рынков в Отдел развития рынков и продвижения продукции и передать в его подчинение Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции.

 

 

 

Рисунок 8 – Нормализованная организационная структура службы маркетинга

 

Подводя итоги вышеизложенному, можно заключить, что авторский  подход и предлагаемые методологические принципы управления маркетинговой  деятельностью промышленного предприятия  позволяют: применять существующие методы и алгоритмы для решения системы взаимосвязанных задач, а не каждой в отдельности; динамично осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе показателей эффективности решения задач; ориентировать управление маркетинговой деятельностью на конечные результаты; нормализовывать организационную структуру маркетинговой службы предприятия.

 

2. Обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга, а также организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг».

Анализ и планирование маркетинговой деятельности является сложной, но в тоже время важной задачей  для промышленного предприятия, к решению которой существуют два подхода:

1. Формирование статистических данных, связанных с маркетинговой деятельностью, с целью построения трендов на основе статистических методов.
2. Формирование данных, исходя из законов взаимосвязей решения бизнес-задач, с применением моделей динамики развития.

Оба подхода имеют  свои преимущества и недостатки. В  статистических методах сложно выявить реальную экономическую взаимосвязь параметров, в них нет целевых критериев результата. Сложность реализации методов моделирования заключается в том, что область, правила и законы развития моделируемого процесса должны быть четко выявлены. В свою очередь статистические методы могут использовать в качестве выборки результаты математического моделирования. Однако для решения отдельных задач это может оказаться проблематичным, и окажется проще собрать статистику и построить прогноз.

В связи с выше перечисленными факторами оптимальным является применение обоих подходов к анализу  и планированию маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Построение модели позволяет использовать различные известные методы в комплексе, что приведет к получению наилучшего результата.

На основании предложенных автором методологических принципов  управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия модель может быть реализована только для задач, относящихся к классу аналитических. В бизнес-процессе «Маркетинг» к аналитическим относятся задачи:

5.1.2	Выбор целевых сегментов  рынка продукции
5.2.1	Анализ и прогнозирование  целевых сегментов рынка продукции
5.3.1	Планирование рекламной  и PR деятельности предприятия
5.3.5	Анализ эффективности  рекламной и PR деятельности
5.3.6	Планирование развития дилерской сети
5.3.9	Анализ эффективности  работы дилерской сети
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения
5.3.15	Анализ эффективности  использования адаптивных методов  продвижения
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий
5.3.21	Анализ эффективности  работы интерактивных технологий
5.4.1	Анализ потребительских свойств продукции конкурентов
5.4.2	Прогнозирование проектных  параметров продукции
5.4.4	Анализ себестоимости  и экономическое обоснование  производства проектной продукции

Каждая задача может  иметь свой алгоритм, метод или  модель решения. Причем решение одной задачи может быть использовано для решения другой, если они взаимосвязаны по результатам их решения. Система взаимосвязанных методов и моделей представляет собой модель бизнес-процесса «Маркетинг». Структура такой модели представлена на рис. 9. Модель является многокритериальной, что позволяет оптимизировать несколько показателей одновременно.

Согласно модели приоритет  решения задач следующий: сначала  осуществляется выбор целевых сегментов рынка продукции (Задача 5.1.2), на основе полученных сегментов проводится их анализ (Задача 5.2.1). В результате анализа формируются данные для решения задач продвижения продукции (Задачи 5.3.1, 5.3.6, 5.3.10, 5.3.16) и задач по разработке новой продукции (Задачи 5.4.1, 5.4.2, 5.4.4). По результатам решения задач продвижения становится возможным рассчитать показатели эффективности реализации мероприятий по продвижению продукции. После решения всех задач рассчитываются показатели эффективности бизнес-процесса «Маркетинг» (Задача 5.0.1). Полученные показатели становятся основой для анализа и планирования маркетинговой деятельности на следующий временной период. Такой цикл позволяет формировать основные параметры бизнес-процесса «Маркетинг».

Предлагаемая автором  модель была апробирована на примере  Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ», результаты расчетов позволили сформулировать следующие рекомендации предприятию:

• в географических сегментах Республики Татарстан и Украины следует продолжить реализовывать автомобили всех товарных групп ОАО «КАМАЗ»; в географическом сегменте Казахстана необходимо осуществлять реализацию бортовых автомобилей, самосвалов и шасси; в сегменте Московской и Ленинградской областей большую прибыль принесет реализация седельных тягачей; в сегментах Башкирии и стран Ближнего Востока реализация автомобилей рассмотренных товарных групп не приносит прибыли ОАО «КАМАЗ»;

Рисунок 9 – Модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности

• наибольшее ожидаемое число обращений на предоставление гарантийных и сервисных услуг с учетом накопленной статистики по рекламациям придется на ремонт двигателя (152 обращения), в виду чего предприятию рекомендуется усилить контроль качества выпускаемой продукции;
• для достижения максимального <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14pt; text-decoration: