Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Структура реализации маркетинга проекта, по сути, совпадает со структурой концепции и программы маркетинга (рисунок 1.10).

Рисунок 1.10. Структура реализации маркетингового проекта

Такое совпадение неудивительно, т.к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные действия, исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования).

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:

сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;

оценка эффективности маркетинга;

сравнение с запланированными показателями;

сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);

предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором, горизонтальном, временном аспекте.

 
ГЛАВА 2 ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ ОАО «АЛГОС НА РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК г.ВЛАДИВОСТОК 2.1 Характеристика предприятия ОАО «Алгос» Компания "Алгос" работает уже 8 лет на рынке колбасных изделий и мясопереработки города Владивостока. Компания продает колбасные изделия собственного производства через сеть мелкооптовых баз и экспедиторскую службу, оказывает доставку в магазины по предварительным заказам. На сегодняшний день компания может выпускать более 100 наименований продукции. Ассортиментный перечень учитывает все запросы покупателей и покупательскую способность всех слоев населения города и края. Спектр выпускаемых изделий достаточно широк - это колбасы: вареные, полукопченые, варено-копченые, сырокопченые, это сосиски и сардельки, хлеба мясные и зельцы, это деликатесные и копченые продукты из свинины и говядины, ветчины, мясные рулеты и шпики.

Структура любой организационной системы представляется как совокупность системы управления, объектов управления и связей между ними и средой. Организационная структура ОАО «Алгос» представлена на рисунке.

Р  
исунок 2.1 Организационная структура ОАО «Алгос»

Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством и Уставом.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль над экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности организации.

Отдел сбыта занимается реализацией продукции, выполняя сбытовую программу, разработанную менеджером по сбыту под руководством коммерческого директора.

В функции отдела снабжения входит реализация плана по обеспечению бесперебойного снабжения производства необходимым сырьем, материалами, МБП. В организационной структуре ОАО «Алгос» можно выделить следующие субъекты управления (объекты управления указаны в скобках для каждого субъекта):

-генеральный директор (объекты  управления: производственный директор, менеджер по обслуживанию, коммерческий  директор, финансовый директор, главный  бухгалтер, начальник отдела кадров, инженер по охране труда и  технике безопасности, главный энергетик, главный механик);

-производственный директор (заведующий основным производством, заведующий вспомогательным производством).

Колбасный цех включает в себя технологов, обвальщиков, спецработников цеха, коптильщиков, резчиков, операторов машин.

Таким образом, организационная система ОАО «Алгос» имеет сложную структуру: каждый субъект управления данной организационной системы может рассматриваться одновременно и как объект управления.

 
2.2 Анализ рынка мясных изделий  по Приморскому краю

Предприятие ОАО «Алгос» конкурирует на рынке колбасных изделий, замороженных полуфабрикатов и мясных деликатесов в г. Владивостоке.

Всего в Приморье (2009 г.) работает более 40 мясоперерабатывающих предприятий, которые в полном объеме удовлетворяют потребности рынка в колбасах, полуфабрикатах, консервами и копченостях. Параллельно они продвигают на рынок продукцию, произведенную в центральных регионах России, и развивают собственную торговую сеть на Дальнем Востоке.

Одной из динамично развивающихся отраслей стабильно остается мясопереработка. В 2008 г. мясоперерабатывающие заводы края произвели более 70 тыс. тонн колбас и копченостей. Также ими выпущено 16,3 тыс. тонн мясных полуфабрикатов. Это почти в полтора раза больше, чем в 2005 г. Общая сумма доходов отрасли превысила 10 млрд. рублей.

Кроме того, рынок сбыта «мясного сектора» уже давно вышел за пределы края. Новые технологии компаний «Ратимир», «Находкинский мясокомбинат», «Надежда-95», «Вик», «Алгос» и др. позволили выпускать продукцию, срок реализации которой может доходить до нескольких месяцев. Сегодня приморские рульки и колбасы покоряют Камчатку, Хабаровск, Сахалин. При этом завозной продукции в крае стало меньше, она занимает долю рынка не более 7—8 %. Основную часть данной продукции составляют сервелаты и колбасы с длительным сроком хранения, которые завозятся из центральной части России.

Однако в течение последних трех лет объемы производства продукции компании ОАО «Алгос» стабилизировались и перестали расти, несмотря на все усилия сбытовой службы. В то же время объемы продаж у основных конкурентов («Ратимир», «Надежда-95», «Вик») продолжали расти. Емкость рынка колбасной продукции в Приморском крае также продолжала увеличиваться.

Необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли, с помощью которых основные конкуренты добились успеха, и дать соответствующие рекомендации руководству компании ОАО «Алгос» для усиления ее конкурентных позиций.

Данное исследование будет состоять из трех этапов. В ходе первого этапа предполагается собрать информацию о том, каким образом происходит ценообразования у основных конкурентов. В ходе второго этапа необходимо провести исследование потребителей, а именно:

- качественные исследования  на примере небольшой пробной  группы — 50 человек в одном  из супермаркетов г. Владивостока (для выяснения основных факторов, влияющих на выбор покупателей, и расстановки веса каждого  фактора).

- количественные исследования  опрос группы потребителей (экспертов) в нескольких торговых точках  г. Владивостока по расстановке  баллов для определения имиджевой позиции каждого бренда (анкета — в приложении).

В ходе третьего этапа будет проведена аналитическая работа и выработка рекомендаций.

Итак, в практике экономических расчетов принято всех конкурентов делить на три группы: «лидеры», «середняки» и «ведомые». В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются при конкуренции:

«защита своих позиций»;

«нападение на конкурентов»;

«нейтралитет».

Позиции исследуемых производителей представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Маркетинговая карта рынка мясоперерабатывающих (колбасных) компаний

№	Название компании	Стратегия	Объем продаж, кг ежедневно	Доля рынка, %
Лидеры рынка
1	«Ратимир»	Нападение	70 000	53,03
Середняки
2	«ВИК»	Защита	15 000	11,36
3	«Надежда»		9 000	6,82
4	ТД «Никольск»		15 000	11, 36
Ведомые
5	«Отец и сыновья»	Нейтралитет	4 500	3,41
6	«Кировские колбасы»		3 000	2,27
7	«Филимонов» (Лесозаводск)		2 500	1,89
8	«Род Стор» («Доброе Дело»)	Нападение	5 000	3,79
9	«Элефант»	Нейтралитет	1 000	0,76
10	ООО «Арника»		2 500	1,89
11	ОАО «Алгос»		4 500	3,41
ИТОГО:			132 000	100, 00

 

Знание сильных и слабых сторон конкурента (особенно при сравнении с собственными) дает возможность фирме придерживаться различных стратегий на основе информированности. Для оценки сил и слабостей формулируются показатели, определяющие успех. Каждому показателю приписывается вес, соответствующий его степени важности среди всех выбранных факторов (рисунок 2.2).

Для определения веса каждого показателя общей массе оценки так называемой успешности конкуренции компания «НПО «BraVo Consultant Ltd.» провела опрос 50 представителей целевой группы покупателей (предварительное исследование). Были опрошены покупатели, приобретающие продукцию в магазине «Алгос».

Рисунок 2.2 Данные опросов потребителей по определению весов (относительной важности каждого показателя) при выборе колбасной продукции.

 

Немаловажным показателем являются результаты оценки конкуренции по уровню цен на однородную продукции крупнейших мясопроизводителей, которые приводятся в таблице 2.2. Где 1 условный кг «средней» колбасы показывает так называемый средний уровень цен по 50 наиболее ходовым видам колбас.

Таблица 2.2 - Ценовая карта рынка (стоимость 1 условного кг. «средней» колбасы) в рублях.

Период времени	ООО «Влад Бекон»	«Отец и сыновья»	«Ратимир»	«ВИК»	«Надежда-95»	ТД «Никольск»	«Филимо-нов»	«Алгос»	«Арника»
I кв. 2007 г.	139,25	139	156	136	142	141	133	134	135
II кв. 2007 г.	141	141	160	138	142	143	134	138	136
III кв. 2007 г.	143	145,2	163	139,5	144	144	135	142	137,5
IV кв. 2007 г.	146	146	164,7	145	150	149,6	135,8	150	139
I кв. 2008 г.	148	148,5	165,4	151	156,7	150,4	138	153	143

 

Для того чтобы купить товар, потребитель должен определенно захотеть сделать это. Убеждение покупать, в свою очередь, может возникнуть вследствие определенного отношения к торговой марке и восприятия ее свойств. Такое отношение подразумевает, что потребитель как минимум осведомлен о товаре. Существует количественная взаимосвязь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Основным источником таких данных являются полевые исследования, опросы потребителей, точный учет и анализ внутренней информации компании.

Таким образом, из результатов проведенного исследования конкурентоспособности можно сделать следующие выводы:

предприятие, не смотря на хорошие объемы продаж, обладает достаточно низкой конкурентоспособностью, связанной в первую очередь с тем, что его продукцию плохо знают (или недостаточно высоко оценивают) потенциальные потребители;

предприятию необходимо сосредоточить свои усилия не на наращивании темпов производства, а на создании долгосрочного, понятного и близкого потребителям бренда.

2.3 Разработка плана программы  маркетинга проекта

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

В данной работе будет рассмотрен процесс реализации программы продвижения нового продукта на примере предприятия, представляющего ассортимент мясных изделий функционального назначения. В компании ОАО «Алгос» считают, что ничто так не утоляет голод и не повышает жизненный тонус, как мясное блюдо. Но для того, чтобы съесть мясное блюдо необходимо время и место. Инновация позволит перекусить быстро, не теряя лишнего времени. Это MeatWater (мясная вода) – витаминизированная, обогащенная протеином вода со вкусом и запахом мяса.

Авторы проекта предлагают разработать ассортимент безалкогольных напитков со вкусом мясных изделий функционального назначения, производимых на основе биологически активного сырья. Разнообразие предложенных вкусов действительно должно впечатлить: Чизбургер, Бефстроганов, Хот-дог, Рыбные палочки, Венгерский гуляш, Итальянские колбаски, Утка по-пекински, Шницель по-венски, Бастурма, Курица терияки, Цыпленок тандури и Техасское барбекю.

Потенциальными потребителями функциональных мясных напитков будут предприятия розничной торговли (для массового потребителя). В дальнейшем поиск потенциальных потребителей будет осуществляться путем проведения выставок-дегустаций, участия в конференциях и выставках (международных, всероссийских, региональных); проведения рекламных кампаний через средства массовой информации. Предлагаемыми инструментами реализации программы являются: рекламная компания; презентация; организация пробных, прямых и льготных продаж; дегустация; участие в выставках, опросы, наблюдения и прочее.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.