Современное состояние мирового рынка виноградных вин

В работе утверждается, что  для обеспечения конкурентоспособности  фирмы на современном мировом рынке виноградных вин, необходимо использовать стратегии, обеспечивающие ей такие преимущества. Один из способов добиться конкурентного преимущества – это найти новые методы конкуренции в своей отрасли и выйти с ними на рынок, т. е. осуществить инновацию. В качестве наиболее значимых элементов стратегии инноваций в исследуемой отрасли, позволяющих ей достичь конкурентного преимущества, в работе предлагаются следующие:

• применение новых технологий (например, производство обеспложивающих фильтров для вина);
• учет новых или изменившихся запросов покупателей (розовые вина, биовино);
• появление нового сегмента отрасли (безалкогольные вина);
• изменение стоимости используемых факторов производства (например, уменьшение стоимости рабочей силы);
• регулирование рынка винодельческой продукции на уровне государства (стандарты качества, охрана окружающей среды, торговые ограничения и др.).

Во многом формированию конкурентных преимуществ национальных фирм на мировом рынке виноградных вин способствуют характерные свойства страны базирования фирмы (природные условия, технологический уровень промышленности и т.п.). Эти свойства определяют некую среду, которая, с одной стороны, может способствовать формированию конкурентного преимущества, а с другой, препятствовать этому. Подобный характер конкуренции на мировом рынка вина вполне укладывается в теоретические доводы известного американского ученого по проблемам конкуренции М. Портера, доказавшего зависимость успеха той или иной отрасли или фирмы от  использования ими развитых и специфических факторов производства¹, роль которых в винодельческой отрасли в настоящее время возрастает. Специализированные и развитые факторы создают значительное, стойкое, более долговременное конкурентное преимущество страны базирования. Поэтому для винодельческой отрасли многих стран  Европы, где на протяжении многих десятилетий преобладало семейное виноделие, сейчас требуются высококвалифицированные кадры в области виноградарства и виноделия, менеджмента, маркетинга, а также современные инновационные  технологии.  В главе дается вывод о том, что если – конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы – имеют значение для борьбы не только за внешний, но и за внутренний рынок, то конкурентоспособность отрасли – фактор, влияющий на успешность борьбы компаний данной отрасли на мировом рынке.

В работе отмечается, что  помимо фундаментальных факторов, определяющих динамику и конъюнктуру мирового рынка виноградных вин, большое влияние на его развитие оказывает международное согласованное регулирование, источниками которого являются международные организации (ВТО, ассоциации, союзы), а также  принятые системы классификации и стандартов вин (ISO, OIV и др.).

В винодельческой отрасли различных стран существует много проблем регулирования, связанных с выработкой определенных правил, условий, стандартов в области производства вина, транспортировки и торговли готовой продукцией. Решению подобных проблем способствует Международная организация по стандартизации (International Organization for Standardization - ISO). Эта организация является крупнейшим в мире разработчиком стандартов, а также служит связующим звеном между частным и государственным секторами.

Подчеркивается, что особенностью мирового производства и  сбыта винодельческой продукции является наличие международных ассоциаций и союзов, которые представляют все сектора индустрии вин и объединяют производителей, дистрибьюторов, импортеров и экспортеров, а также проводят конференции и встречи в основных винодельческих регионах мира по вопросам дальнейшего экономического сотрудничества, укрепления законодательной базы и улучшения качества производимой продукции.

Наиболее  крупной межправительственной организацией в области виноградарства и виноделия является Международная организация виноградарства и виноделия (OIV).

Одним из важных инструментов регулирования рынка вина в мире является введение классификации вин  контролируемых наименований по происхождению. Наиболее отработанной является общенациональная классификация виноградных вин во Франции. Регламентация Европейского сообщества делит вина на два класса: столовые вина и качественные вина, произведенные в определенном регионе. Во Франции каждая из этих двух категорий подразделяется еще на две. Итого существует четыре категории французских вин: VDT (Vins de Table) - столовые вина; VDP (Vins de Pays) – местные вина; VDQS (Vins Delimites de Qualite Superieur) – вина высшего качества с ограниченными контролируемыми параметрами; AOC (Vins d’Appellation d’Origine Controlee) – вина контролируемых наименований по происхождению. В работе рассматриваются национальные системы классификации вин в ведущих странах-производителях.

Большое значение для  создания конкурентной среды на рынке и соблюдения авторских прав собственности имеют соглашения и нормы, принятые в рамках ВТО (Соглашение ТРИПС), а также договора Всемирной организация интеллектуальной собственности (ВОИС) и Лиссабонское соглашение, предусматривающие охрану наименований мест происхождения и их международную регистрацию.

Во второй главе «Сравнительный анализ конкурентных преимуществ ведущих стран-производителей виноградных вин» проанализированы основные тенденции в формировании спроса и предложения на современном этапе развития мирового рынка натуральных виноградных вин, а также исследованы конкурентные преимущества традиционных и новых субъектов данного рынка.

За период 2004-2009 г.г. в мире было произведено в среднем за год от 260 до 300 млн. гл вина, из которых на долю традиционных винодельческих регионов Италии, Франции и Испании приходилось около половины мирового производства и более 30% мирового объёма потребления вина (75 млн. гл в год). В то же время ведущие страны-импортеры вина – Германия, Великобритания и США - потребляют почти четверть мирового объема вина (57 млн. гл в год) ². Потребление вина по регионам мира распределяется следующим образом (2008 г): на Европу приходилось 66%, Азию - 7%, Америку – 22%, Африку – 3%, Океанию и Австралию – 2%³.

В последние годы происходят структурные изменения в географии производства и потребления вина: уменьшается потребление в регионах его традиционного производства и растет потребление и производство в «новых» регионах – странах с традициями потребления других напитков (пиво, крепкие напитки из местного сырья и пр.) – в Германии, США, Японии. Особенно велик рост масштабов производства вина в Китае, так, например, в 2009 г. было произведено 12 млн. гл. вина⁴ (за последние 10 лет рост объема производства составляет 110%).

В работе отмечается, что  эти структурные изменения  связаны, в первую очередь, с ростом доходов населения и особенностями миграции, а также с изменениями в привычках и моде. Например, население Индии большей частью говорит по-английски, люди готовы впитывать чужую культуру и интересуются новыми качественными продуктами. При этом динамика индийского рынка позволяет рассчитывать, что положительная тенденция роста потребления европейских вин  не ограничится одними крупными городами и будет охватывать новые регионы страны.

В период кризиса 2007–2009 гг. наблюдалась разнонаправленная динамика потребления виноградного вина в зависимости от региона. В работе рассматривается два сценария в потреблении вина. Первый состоит в том, что, несмотря на экономический кризис, в 2007-2009 гг. проявился тренд на рост потребления вина в объемном выражении. Так, например, анализ спроса на американском рынке свидетельствует о том, что продолжался рост продаж вина, но снижалась средняя цена покупки. Второй сценарий отражает депрессию винодельческого рынка и, следовательно, снижение потребления в странах-импортерах таких как, например, Россия или Ирландия. И в среднем общий объем потребления виноградного вина в мире отражается понижающейся тенденцией, что видно из рис. 1.

Рис. 1. Мировое  потребление вина с 1995 по 2009 гг., млн. гл.

Источник: Составлено автором на основании данных OIV [World Viticultural Statistics 2005, 2006; Report on the state of world vitiviniculture in 2007, June 2008; State of the vitiviniculture World Report in 2009, March 2010].

По прогнозам  снижение мирового потребления вина в 2010-2015 гг. будет составлять 15%. В связи с этим необходима продуманная международная централизованная поддержка не столько премиальных вин на мировом рынке, сколько вин массового сегмента. По нашему мнению, акцент на премиальность в нынешний нестабильный период снижает в целом долю потребления вина на мировом рынке.

Оценивая баланс между производством и потреблением вина за исследуемый период, в диссертации делается вывод о том, что в мире производится больше вина, чем потребляется, и излишек в среднем составляет около 40 млн. гл. в год. На Францию, Италию и Испанию приходится большой процент перепроизводства вина. Это, на наш взгляд, связано с изменением потребительских предпочтений основных импортеров европейских вин, которые стали употреблять больше вин стран Нового Света.

Анализ баланса производства и потребления вина позволил выделить 3 основные группы стран:

• страны, в которых уровень производства вина ниже, чем уровень потребления, одновременно они являются импортерами вина (США, Германия, Китай);
• страны-экспортеры виноградных вин, в которых сужаются национальные рынки (Франция, Испания, Италия и с недавнего времени Аргентина). Нисходящий тренд внутреннего потребления в этих традиционно винодельческих странах приводит к необходимости фокусироваться на увеличение экспорта своей продукции, или на снижение своего производственного потенциала;
• преимущественно экспортирующие страны (ЮАР, Австралия, Чили).

В пятерку мировых  лидеров производителей вина постоянно  входят компании Constellation Brands (США), E&J Gallo (США), Fosters Group (Австралия), The Wine Group (США), Pernod Ricard (Франция). Укрупняясь, приобретая параллельные бизнесы (такие как упаковка, бутилирование, винные магазины, логистика), эти компании создают стабильную систему, которую можно по желанию оптимизировать и перестраивать, не находясь в зависимости от сторонних фирм.

На фоне возросшей  роли крупных винодельческих компаний Нового Света, европейские производители традиционно представлены большим количеством маленьких виноделен, которые не в состоянии противостоять ТНК – гигантам винной индустрии. В результате винодельческая отрасль, которая является историческим достоянием Европы, в частности Франции, несет серьезные потери. Европейские вина теряют свои позиции на ведущих рынках сбыта Великобритании и Германии и в какой-то мере обесцениваются.

В Евросоюзе проводится реформа виноградовинодельческой отрасли, которая предусматривает не только сокращение площади виноградников и субсидий на производство вина, но также введение запретов на добавление сахара в вино, упрощение маркировки и улучшение рекламы. Необходимость в реформе, на наш взгляд, возникает в связи с увеличением дисбаланса между предложением и спросом.

В работе выделены несколько факторов, обусловивших текущее состояние на рынке вина Европейского Союза:

• неуклонное снижение общего потребительского спроса в ЕС, а также изменение структуры потребительских предпочтений (в сравнении качества вина, маркировки, других алкогольных предпочтений и т.д.);
• увеличение импорта новых  вин, который растет более быстрыми темпами, чем экспорт ЕС. С 1996 года объем импорта возрастает на 10 процентов в год. При этом экспорт растет более медленными темпами;
• вступление в ЕС Румынии и Болгарии (обе страны имеют значительное производство вина).

В ЕС  планируется искоренить 400 тыс. га виноградников в течение пяти лет, с затратами 2,4 млрд. евро⁵. Государства-члены ЕС будут обладать полномочиями самостоятельно решать, в какой степени применять план реформирования на своей территории. Освобожденные от виноградников территории автоматически подпадают под единичную схему выплаты.

На наш взгляд, в  Европе существуют предпосылки проведению реформы винодельческой отрасли, однако обширная раскорчевка виноградников может дестабилизировать экономику нескольких регионов, а также привести к серьезным экологическим проблемам. В результате сократится производство качественных вин, а значит, освободится значительная доля рынка для импорта вин из третьих стран. Это может привести к подавлению отрасли на юге Европы, и усилить зависимость от импортных вин.

Стратегии создания эксклюзивных винных сортов и каналов сбыта, системы  послепродажного обслуживания, используемые преимущественно в программах ЕС, формируют лишь часть возможных конкурентных преимуществ фирм на мировом рынке. Значительные конкурентные преимущества достигаются путем поглощений и слияний винодельческих компаний. Стратегии слияния и поглощения представляют новый уровень для мелких хозяйств, которые, с одной стороны, стремятся сохранить качество своих вин, а с другой, могут повысить цены на выпускаемую продукцию.

Анализ стратегий американских компаний показывает, что они используют два пути стратегического развития, а именно, ведут бизнес в больших объёмах с маленькой маржой или переходят в сегмент производства премиальных вин. Первую стратегию использует компания The Wine Group, а вторая приносит высокие прибыли компании Constellations Brands.