Современные подходы к управлению маркетингом в сфере услуг

2

 

Содержание

 

Введение

1 Характеристика и особенности маркетинга сферы  услуг

1.1  Современные подходы  к управлению маркетингом в  сфере услуг

1.2 Формирование маркетинговой  программы автотранспортной организации

2 Характеристика и анализ  организационно – хозяйственной деятельности предприятия МУП Волжская Автоколонна №1732 г. Волжского

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2  Финансово-экономическая  деятельность предприятия

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

 

Автомобильный транспорт – одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Он обеспечивает, наряду с другими видами транспорта, рациональное производство и обращение продукции промышленности и сельского хозяйства, удовлетворяет потребности населения в перевозках. Автотранспорт – материальная основа процесса обращения, в котором перемещение грузов и пассажиров является одновременно и производственным процессом, и продукцией.

Объектом исследования отчета по практике является МУП Волжская Автоколонна № 1732 г. Волжский. Предприятие осуществляет пассажирские автомобильные перевозки (автобусы) на рынке г. Волжского, а также на рынке междугородних перевозок.

 

 

1 Характеристика и особенности маркетинга сферы  услуг

 

1. Современные подходы к управлению маркетингом в сфере

услуг

 

Активное развитие сферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран “золотого миллиарда”. В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг1. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг – это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными” признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства2.

Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга – это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка.3

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.4

К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины для создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обуславливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.5

Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг. Задачи данной статьи – показать причины появления различных мнений и предложить подход, помогающий развить существующие теории маркетинга услуг.

При создании этой статьи были взяты на вооружение подходы позитивной экономической теории, которая принимает экономические результаты такими, как они есть. При сравнении определений услуги и анализе моделей маркетинга услуг использовались сложившиеся на данный момент международные и российские списки тех действий, которые считаются услугами.

Классификации услуг

Перед тем, как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и их определения.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: “что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами”.6 До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы – это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны.

Например, общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них – “бытовые услуги” - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.7

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других – от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Определения услуги

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года.8 Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х – начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом.9

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще.

Интересно определение Р. Малери: “услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта”10. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “стандартизация и сертификация в сфере услуг”.11

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные
• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие
• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания
• оказание и потребление услуги может быть одновременным
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер
• услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям “как правило”, “во многих случаях”, “могут быть” и т.п.