Российский Государственный
Педагогический Университет им.А.И.Герцена
Факультет Экономики
Кафедра маркетинга и стратегического
планирования
Создание имиджа,
как компонент коммуникационной
политики
Выполнила студентка 3 курса
Спец-ть:Национальная экономика
Преподаватель: М.С. Чеснокова
2011 г.
Санкт-Петербург.
Содержание:
- Введение…………………………………………………………………3
- Глава 1: Имидж - компонент коммуникационной политики.
1.1. Понятие имиджа. Коммуникационная
политика………………….4
1.2.Виды имиджа………………………………………………………..8
1.3.Объекты создания имиджа………………………………………….10
1.4.Методы создания имиджа……………………………………………11
1.5.Психологические аспекты
формирования имиджа………………..13
1.6.Значение имиджа…………………………………………………….15
3) Глава 2: Создание
имиджа модного бренда Chanel.
2.1. Компания Chanel…………………………………………………..18
2.2 Создание имиджа мирового бренда
Chanel………………………18
4) Заключение…………………………………………………………….26
5) Список использованной
литературы………………………………….27
6) Приложения……………………………………………………………28
Введение.
Имидж является одним из важных
элементов Public Relations. Создание имиджа –
одна из главных актуальных проблем общественной,
экономической жизни общества, маркетинга
России.
Строго спланнированное создание имиджа
приводит к хорошим результатам, к успеху
компании или предлагаемого товара или
услуги.
Сегодня рынок развивается , формирование
имиджа становится актуальным, он необходим,
чтобы конкурировать с другими производителями.
Он помогает занять лидерские позиции
на рынке.
Целью моей курсовой работы является выявление
объектов и методов формирования имиджа,
его психологическое воздействие на целевую
аудиторию, а также исследование формирования
имиджа, его значения на примере всеми
известного мирового бренда Chanel,исследование
ее рекламной деятельности, стратегий.
Объектом исследования является создание
имиджа, имидж компании Chanel.
Создание имиджа является серьезным и
ответственным шагом продвижения объекта.
Сейчас настоящие бизнесмены понимают
важность, роль имиджа, поэтому и стремятся
создать положительный имидж. Они понимают
необходимость формирования собственного
имиджа (образа), поэтому обращаются к
специалистам-маркетологам. В своей курсовой
работе я рассмотрю создание имиджа
на примере известного мирового бренда
Chanel . Про то, как действует имидж на людей.
Надо отметить, что успех имиджа зависит
не только от количества размещенных объявлений
в газетах, журналах, рекламных акций и.т.д.,
но и главное от грамотно разработанной
и примененной маркетинговой деятельности,
от создании положительного образа.
Глава 1. Имидж – компонент
коммуникационной политики
1.1. Понятие имиджа. Коммуникационная политика.
Имидж в переводе
от английского языка означает «образ»,
«изображение». Итак, имидж – это искусственно
создаваемый средствами массовой коммуникации
образ , который имеет психологическое
воздействие на сознание людей. С помощью
имиджа у людей создается определенное
общественное мнение к данному объекту.
Инструментами имиджа являются пропаганда,
реклама и иные компоненты коммуникационной
политики. Имидж
является компонентом коммуникационной
политики.
Коммуникационная политика – это система,
которая обеспечивает передачу информации
об объекте её реальным и потенциальным
потребителям с целью продвижения товара
на рынок или формирования положительного
имиджа данной фирмы и её продукции. Данная
политика основывается на стратегических
целях и задачах фирмы и направлена
на целевую аудиторию потребителей.
Коммуникационная политика включает следующие
средства коммуникации:
- Реклама;
- Стимулирование сбыта;
- PR;
- Личные продажи ;
- Прямой маркетинг;
К инструментам рекламы относится формирование
имиджа. Под имиджевой рекламой понимается
информация, направленная на конечного
потребителя, которая имеет цель
формировать у него определенный положительный
образ товара или компании. При формировании
имиджа компании или товара маркетологи
стараются подчеркнуть индивидуальность
объекта и его эксклюзивный подход к каждому
потребителю. Такой метод может применяться
в случае изучения стратегий конкурентов1.
1 –[10]
Имидж имеет важное значение
для продвижения товара. Удачный образ
может стать успехом для компании, так
как может повысить спрос и продаваемость
данного товара. У людей образуется положительное
мнение о товаре и они начинают его
покупать, пользоваться им.
И наоборот, неудачный образ товара, бренда
или компании может привести к убыткам,
так как у общества образуется отрицательное
мнение о товаре, люди перестают покупать
данный товар.В таком случае товар становится
неконкурентоспособным и недолго будет
существовать на рынке. Таким образом
создание имиджа является важной частью
рекламы товара. От этого зависит прибыльность
компании. В качестве примера возьмем
телефоны Nokia и SAMSUNG. Из этих двух фирм Nokia
является лидером на рынке сотовых телефонов
чем телефоны SAMSUNG. Если покупателю представят
два абсолютно одинаковых телефона
по функциям и ценовой категории, то он
выберет телефон Nokia, так как в обществе
телефоны данной фирмы являются лучшими
чем телефоны других фирм.У людей сложилось
мнение, что Nokia производит самые лучшие
телефоны. В этом случае владельцы Nokia
должны быть благодарны маркетологам,
которые создали положительный образ
данной фирмы. Имидж – это лицо
товара. Это то мнение, которое остается
в сознании покупателя, потребителя при
знакомстве с товаром. Имидж направлен
на мнения общества, поэтому он является
компонентом коммуникационной политики.
Он работает ради общественного мнения,
которое влияет на продаваемость товара,а
в целом и на прибыльность компании.2
Созданием имиджа занимаются профессиональные
имиджмейrеры. Для того, чтобы создать
положительный имидж объекта необходимо
иметь 5 целей:
- Позиционирование объекта.
- Возвышение имиджа.
- Антиреклама (или снижение имиджа).
2 -[7, с 132]
4)Отстройка от конкурентов.
5)Контрреклама.
- Позиционирование объекта.( в переводе с английского «position» означает позиция,нахождение, положение, состояние и.т.д.). Итак, это действие по разработке товарного предложения, направленная на то, чтобы продукт занял обособленное конкурентоспособное место на рынке.Или это нахождение идеальной позиции товара, а с другой стороны конкурирующей стороны. В нашем случае позиционирование определяется как создание и поддержание имиджа объекта, а также разъяснение потребителям существующих проблем. Объект обязательно должен быть позиционирован, иначе он будет непонятен потенциальным потребителям. Потребитель должен иметь четкое представление о товаре, для чего он нужен и вообще стоит ли его покупать. Это является задачей позиционирования, чтобы у потребителя было точное понятие о товаре. Для этого можно использовать самый обычный общепринятый способ – создание собственного стиля. Можно придумать собственную эмблему, слоган, подобрать цвет, которые характеризуют данный товар. Например, фирма Froggy, которая производит одежду и аксессуары подобрала свой фирменный цвет – ярко-зеленый. И во всех магазинах этого бренда стены, полки имеют ярко-зеленый цвет. С точки зрения психологии зеленый цвет успокаивает человека, заставляет чувствовать человека в гармонии, спокойствии и безопасности. Поэтому находясь в этом магазине клиент чувствует себя хорошо, выбирает легко и просто и наконец, остается светлое и приятное впечатление об этом магазине . Вот таким психологическим способом тоже можно воздействовать на покупателя. Или такой пример, в качестве фирменного знака магазин одежды Timberland выбрал дерево, что олицотворяет качество и натуральность производимого товара. В магазинах данной фирмы полы, стены и мебель деревянные. Слоган известной фирмы Nokia: Connecting people , что в переводе означает: «связывая людей», сразу дает понять, что деятельность этой компании связана со связью, общением. Еще не менее важным в позиционировании является соответствие имиджа, созданное согласно требованиям потребителей с имиджем самой фирмы. Гораздо проще работать с однородной целевой аудиторией, чем с разнородной. Потому что последняя имеет разные требования, статусы, финансовые возможности и.т.д.
- Возвышение имиджа . Следующим этапом после выполнения позиционирования является возвышение имиджа. Оно связано с повышением престижа, репутации. Статус можно повысить с помощью , так называемой, референтной группы. Референтная группа – это группа определенных людей, с которых берут пример при формировании своего взгляда, отношений к чему-либо. Референтной группой могут быть семья, друзья, партнеры, влиятельные люди и известные личности. Поэтому рекламщики часто этим пользуются, они привлекают к рекламе известных артистов, спортсменов. Потребителю приятно думать, что его любимый артист или спортсмен тоже пользуется тем же продуктом, которым он пользуется.
- Антиреклама (снижение имиджа). Антирекламой является создание неблагоприятного, отрицательного образа у конкурентов и их деятельности, а также формирование плохой репутации и мнения о них и их продукции. Несмотря на то, что антиреклама запрещена, она нередко встречается в бизнесе. Например, в банковской сфере бывают случаи, когда неприятели-конкуренты пускают слухи о банкротстве банка и тогда клиенты мало того, что больше не будут пользоваться услугами данного учреждения , они еще и снимут деньги, что приведет к реальному разорению банка.
- Отстройка от конкурентов. Осуществляется путем возвышения одного имиджа и снижения другого. Эффективными приемами здесь являются избавление от конкурента, опережение и осложнение действий конкурентов. В результате конкурентов становится меньше, а шансов на лидерство больше.Но при неграмотном использовании таких приемов можно и самому оказаться в «пролете».
- Контрреклама. С помощью контррекламы можно восстановить временно утраченный имидж, репутацию среди покупателей, компаньонов и власти, а также можно повысить свою репутацию, которая была снижена из-за допущенной ошибки или «удачной» антирекламы со стороны конкурентов.3
1.2. Виды имиджа.
Имидж можно разделить
на разные виды по следующим классификациям:
1)В зависимости от направленности
проявления, то есть в зависимости от той
информации, от которой он формируется.Разделяют
следующие виды имиджа: внутренний и внешний.
Рассмотрим их по отдельности.
–Внешний имидж проявляется во внешней
среде, направлен на покупателей и потребителей.То,
что является внешней характеристикой,
например, логотип, сленг, узнаваемая упаковка,
фирменные знаки и.т.д..
–Внутренний имидж формируется в зависимотсти
от деятельности и отношения работников,
например, отношение не только к клиентам,
но и друг к другу, вежливость или , наоборот,
грубость, в общем отношения и поведения
персонала).
3-[ 15,c 50-54]
2)В зависимости от эмоциональной
окраски имиджа. По этому принципу
имидж имеет два вида:
- позитивный имидж;
-негативный имидж обычно формируется
в битве с конкурентами с помощью «черного
пиара» и антирекламы, с помощью применения
принудительных психологических приемов,
иногда, может быть и с помощью незаконных
методов.
3)Следующим критерием является целенаправленность
пиар-деятельности. По данному критерию
можно имидж можно разделить на два вида:
- естественный имидж. Он формируется случайно
без заранее продуманной коммуникационной
политики, акций и рекламы,а формируется
в результате практической деятельности
фирмы.
–искусственный имидж, наоборот, формируется
за счет заранее продуманной пиар-политики,
рекламных акций и.т.д.
На начальных стадиях продвижения товара,
услуги или фирмы используется искусственный
имидж,а лишь потом естественный с элементами
искусственного имиджа.
4) Имидж можно разделить на следующие
виды по степени направленности восприятия:
- когнитивный имидж.Он обычно дает «сухую»
специальную информацию, которая направлена
на узкую аудитоию.
– эмоциональный имидж, его иногда называют
чувственным. Он направлен на широкий
круг специалистов и должен вызвать эмоциальную
реакцию.
5) Имидж можно разделить в зависимости
от содержания .В данном случае имидж имеет
следующие виды:
- имидж руководителя и его команды, т.е.
всего персонала;
– имидж фирмы;
– политический имидж;
– территориальный имидж,то есть это может
быть имидж города, какого-либо региона,
страны;
- имидж проекта, идеи и.т.д.;
Все виды имиджа связаны друг с другом
и имеют свою специфику, определяющую
методы создания и политику пиар-деятельности,
рекламных акций и.т.п.4
1.3. Объекты создания имиджа.
Объекты создания имиджа делятся
на 3 категории:
1) Объекты, рейтинг которых зависит исключительно
от созданного ими или для них имиджа.
В эту категорию входят отдельные люди
( звезды кино и страды, ведущие, политики
и.т.д.), политические партии, социальные
группы (учащиеся ВУЗов, солдаты, люди
пенсионного возраста и.т.д.), общественные
движения и организации (Красный крест,
движения против рака и.т.д.). Эти объекты
являются некоммерческими организациями.
Данные объекты влияют на мнения и взгляды
общества.
2) Объекты, рейтинг которых в равной степени
зависит как от имиджа, так и от качества
произведенных ими товаров или услуг.
В эту категорию можно отнести крупные
транснациональные и национаьные корпорации
(такие компании, как Bosch, Toyota и.т.д.). Целью
является увеличение объемов продаж при
положительном имидже и создании улучшенного
качества товара.
3) Объекты, для которых колебания имиджа
не являются фактором их преуспевания.
Данными объектами являются
мелкие торговые организации. Конкурентоспособность
данных объектов зависит от качества
товара, который предлагается на рынке.
Количество организаций может
сократится по мере развития культуры
рынка. Набор приемов по созданию образа
может
4-[1- c 76,2-c.245]
меняться в зависимости
от объекта, от того, к какой категории
он относится. Для первой и второй
категории объектов надо просчитывать
все шаги формирования имиджа, а
для третьего достаточно просто не
допустить ошибки, которые приведут
к снижению имиджа.5
1.4. Методы создания имиджа.
Чтобы создать положительный
имидж используют следующие методы:
- присоединение клиента;
- вложенное действие;
- смена канала восприятия;
- «чудо»;
- модель экспериментального невроза;
- намек;
Итак, перечисленные методы рассмотрим
по отдельности.
1) Присоединение клиента.
Данный метод основывается на так называемом
«психологическом заражении». Это когда
у человека формируются такие же мнения,
убеждения по поводу какого-либо товара
или услуги , как и у авторитетного для
него человека или какой-нибудь социальной
группы. Таким образом Клиент присоединяется
к действиям, которые уже выполняют другие
Клиенты.
2) Вложенное действие.
а) Клиенту предлагают совершить действие
А, знакомое ему, желаемое им и связанное
с действием Б, необходимым заказчику.
(Итак , магазин резко снижает цену на знакомый
Клиенту товар). Продавцы рассчитывают
на то, чтобы привлеченные Клиенты,попутно
купят в магазине и другие товары, т.е.,
совершат действие Б.
б) Клиента мягко ставят перед фактом,
что нужно выбрать какой-то определнный
товар(при этом не говорится, что вообще
можно и не покупать