5- [4-c. 43, 6-c.83]
данный товар).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они
начинают обсуждать проблему, находя новые
доводы “за” и “против”, тем самым делая
объект привычным себе и населению в случае
трансляции или публикации дискуссии.
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы
запрет” на какое-либо действие. Но
на самом деле, чтобы осознать собственно
запрет, Клиент должен вначале представить
“запрещаемое действие”. 3) Смена канала восприятия.
Если другие методы не действуют на клиента,
то следует выбрать следующие действия:
1.смена метода;
2. смена канала восприятия;
3. смена времени и места воздействия;
4.параллельное воздействие по разным
каналам;
4) «Чудо» и способы его создания:
- очень крупные
объекты, успехи и достижения;
-необходимо
поставить клиента в тупик,
с дальнейшим чудесным освобождением
из него;
- необходимо либо
нарушить, либо избежать запретов и других
правил;
5) Модель экспериментального невроза.
-Намеренное воздействие
по каналам восприятия;
- Рассогласование стереотипов
покупателя и реальности;
- Специально допущенная
ошибка;
6) Намек.
Всегда больше запоминаются
незаконченные и недополненные
действия чем законченные. Если нет
возможности делать желаемое , тогда
оно заменяется другим действием. Итак,
используются такие моменты как:
- намек , как додумывание.
- клиент сам домысливает за счет
общей тенденции.
- клиент должен перевести
сложную форму содержания на
свой язык, по своему образу.
Секретом успеха является
правильно выработанная концепция
рекламы, положительный имидж, а
не количество рекламы в журналах,
газетах, на улице, в интернете и.т.д.
Доказательством успешной концепции
является результат. Надо подобрать
именно тот метод, который больше
всего подходит данному объекту.
Самым главным способом создания
индивидуального имиджа является, конечно
же, психологический способ.Инструменты
данного способа:
- психотехники блокирования
отрицательной имиджинформирующей информации;
- психотехники отстройки
от конкурента;
- психотехники имитации
имиджформирующей информации;
-психотехники формирования
доверия аудитории имиджа к
опосредованному источнику информации;
-психотехники воздействия
на подсознания аудитории имиджа;6
1.5. Психологические аспекты
формирования имиджа.
Психология играет важную
роль в создании образа.С помощью
психологических приемов можно
воздействовать на общество. Чтобы
создать
6-[7- c.132,14-c.414]
положительный имидж, который
бы эффективно действовал нужны не
только имиджмейкеры, но и психологи.
Они знают психологию человека, поэтому
и знают путь к успеху в создании
удачного образа. Они могут:
- привлечь внимание общества
и удержать его;
- могут войти в доверие
людей;
- могут использовать особенности
восприятия;
- могут использовать такие
способы общения, как внушение,трансактный
анализ, нейролингвистическое программирование,
метод когнитивного диссонанса;
Из перечисленных способов
самым эффективным способом является
привлечение и удержание внимания.
Чтобы привлечь чье-то внимание к
объекту, необходимо:
- необходимо выделить
его и подчеркнуть так, чтобы
потребитель считал, что данный
объект самый подходящий;
- поставить объект с
более простыми объектами, где
он будет лидерствовать;
Еще можно добавить такой
способ информирования и привлечения
внимания: можно на чистом листе
поставить свой фирменный знак,
эмблему где –нибудь в углу
или сделать так , чтобы это
заметно было (можно нарисовать стрелочки
или спиралевидные линии, которые
бы привели к нужной информации).
А также можно использовать свой
фирменный цвет, который привлечет
внимание. С точки зрения психологии
яркие цвета являются самыми
привлекательными особенно среди
них красный цвет, самый вызывающий.
А также возможны:
- подача старого объекта как нового, добавив
новые актуальные элементы;
- частое воздействие на аудиторию;
- переход к другому
способу коммуникационной политики;
- создание узнаваемого символа,например,
белый медведь шоколадной марки «Мишка
на Севере»;
Чтобы завоевать доверие аудитории, нужно
использовать стереотипы. Они помогают
клиенту принять решение.
Кроме того, можно использовать метод
стимулирования. Его можно объяснить на
примере. Например, у индивида, когда увидит
кипящую кастрюлю, возникнет мысль выключить
плиту. И эта кастрюля станет частью его
жизни в данный момент. Таким же образом,
рекламщики должны придумать эквивалент
такой ситуации, чтобы товар привлек внимание
потребителя.
Следующим методом является внушение,
это крайне сложная форма воздействия
на общество. Итак, внушение –это воздействие
на человека, способствующее дальнейшему
изменению или появлению мнений, взглядов
человека о каких-то вещах. Объектом внушения
является не только индивид, но и общества,
социальные группы. Внушение действует
эффективно только при живом общении.
Кроме того, зависит от внушителя, от его
голоса, глаз, внешнего вида в целом,
от интонации, от его убеждений. С помощью
органов зрения, слуха человек лучше воспринимает
информацию, так как человек видит, что-то
в голове уже представляет, вырисовывается
картина, создается представление.Поэтому
слуховое восприятие медленнее, чем зрительное
восприятие . По мере развития психологии,
психологи все чаще и чаще применяют свои
профессиональные приемы и участвуют
в создании имиджа.7
1.6. Значение имиджа.
Создание
положительного имиджа играет очень
важную роль в продвижении товара
или услуги. Ведь , как сказал признанный
авторитет рекламного
7-[3-c. 153, 10]
бизнеса
Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая
сильным рекламным обращением, может разбогатеть,
запечатлев его в памяти даже узкого круга
людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою
неудачную рекламу в сознание большой
аудитории, может вчистую разориться”.
Производители, бизнесмены, руководители,
которые предлагают свои продукции на
рынке должны знать ответ на три главные
вопросы маркетинг: Что? Как? Для кого?
Они должны четко знать что они производят,каким
образом (методы, технологи и.т.д.) и,
главное, для кого, для какой аудитории
они это производят. Создаваемый имидж
обязательно должен соответствовать действительно
существующему образу. Если предприятие
не имеет собственного имиджа или отрицательный
имидж, то его провал на рынке обеспечен.
Имидж делает успех на рынке, на рынке
идет борьба не только качества, цены товара,
но и борьба имиджей! Положительно спроектированный
имидж, который соответствует своему образу,
имеющий соответствующее качество и цену
может занять лидерскую позицию на рынке.
Как я уже сказала, надо четко знать целевую
аудиторию,на которую ориентирована продукция
, например, для обеспеченного слоя
общества предприятие не будет производить
товары низкого качества,одежды например,
используя недорогие или синтетические
ткани.В таких магазинах,как правило, широкая
аудитория покупателей,так как цены невысокие.Они
не будут покупать продукцию данного производителя,
предпочтут других производителей,которые
производят качественные товары, где мало
покупателей,где им будет уютно.Представители
такого общества предпочитают одеваться
в дорогих магазинах,потому что там качество
лучшее, бренд является продвинутым, обслуживание
наивысшее, покупатели по социальному
положению равны.
Итак, какой имидж,такая же компания, таковы
и успехи компании. Важен не только имидж
предприятия,товара или услуги, но и имидж
руководителя, персонала. Например ,в сети
ресторанов «Две палочки» официантами
работают только парни, и тем самым они
привлекают клиентов. Я думаю, что возможно
женская половина из-за этого хочет именно
в этот ресторан. Следовательно, и повышается
прибыльность компании.
При создании имиджа сначала формируется
отношение,если оно положительное,то после
него идет доверие,а затем высокая оценка
и уверенный выбор. Положительный имидж
повышает престиж и создает авторитет,
хорошую репутацию.Имидж всего лишь иллюзия,
манипуляция, он воздействует на сознание
людей, поэтому, чтобы повысить репутацию
компании, необходимо тщательно продумать
все шаги и создать имидж.8
8-[15,c.
54]
Глава
2. Создание имиджа модного бренда Chanel.
2.1.
Компания Chanel.
Chanel
– французская компания, которая является
одним из самых известных модных домов
в мире. Первый бутик этой компании появился
в 1903 году. Основателем этой компании является
Габриель Бонхеер Шанель, легендарная
женщина 20 века,всеми известная Коко Шанель.
Компания Chanel занимается торговлей
и производством дизайнерской одежды,
аксессуаров, косметики и парфюмерии ,
а также ювелирных изделий. По всему миру
открыто более 100 бутиков. Ныне главным
дизайнером Дома моды Chanel является Карл
Лагерфельд. По данным интернет-ресурса
hoovers.com составляет около $1296 млрд. в
год.
Первый магазин Габриэль смогла открыть
в 1903 году в Париже. Она сама мастерила
и продавала шляпы.Через год Дом Моды переехал
на улицу Камбон , и сейчас этот магазин
находится там.9
2.2
Создание имиджа модного бренда
Chanel.
С созданием компании параллельно
создавался имидж данного бренда.
Одно слово Chanel – синоним изысканности,
элегантности, шика , стиля, роскоши и неповторимости.
Свой имидж Коко Шанель создала сама и
сама же практически являлась главным
образом компании. Она не только прекрасный
и талантливый дизайнер, она, самое главное,
в модной индустрии - новатор.Шанель
ввела новый непривычный образ и сама
стала воплощением этого образа. «Мода
- это то, что носишь сам. Все, что носят
другие, - немодно». Знаменитый афоризм
Оскара Уайльда опровергла Коко Шанель
в середине 20-х годов прошлого столетия
, заявив, что мода - это «маленькое черное
платье». Её авторитет был столь велик,
что женщины различных сословий и достатка
нераздумывая надели «траурный» наряд
и сделались 9-[12]
сразу одинаково привлекательными.
Этот решительный шаг принес Коко
всемирную известность и сделал
ее находку символом элегантности,
роскоши и хорошего вкуса. Понятие
«стиль Шанель» прочно утвердилось
в терминологии моды. Сама она говорила:
«Прежде всего - это стиль. Мода выходит
из моды. Стиль - никогда!».
Чтобы компания имела отличалась от
других компаний и имела успех,необходимо
было что-то новое, чего не было в мире
моды в то время При этом фирма имела недостаточное
количество денег,чтобы создать шикарные
наряды,но изобретательная Коко Шанель
нашла выход.Она стала шить платья из джерси,
из которой шили только мужское нижнее
белье. После такого рискованного хода
она заработала немало денег. Таким же
образом она создавала свои наряды – открытия.
При создании своих нарядов она делала
акцент на простоту,чего никто раньше
не делал. Она никогда не рисовала, не делала
эскизы, она выкраивала, шила на манекене,
так как в данном положении видно, как
будет смотреться наряд на человеке. Шанель
стремительно вошла в мир моды, обратив
на себя внимание, она создала стиль, ранее
немыслимый для женского общества,- спортивные
костюмы; она приходила на пляжи в матроске
и обтягивающей юбке.Она для себя тоже
создала такой образ,одевалась также,чтобы
покупатели прочувствовали и поняли ее
стиль.Таким образом, она рекламировала
стиль ее компании. Так сформировался
стиль от Коко Шанель – простой, практичный
и элегантный. А также она ввела моду на
женские брюки. Однажды она подстригла
волосы под мужчину. После этого в 1917 году
вошла мода на короткие стрижки, она стала
законодательницей моды. 10
В 1919 году умер ее возлюбленный и, в связи
с этим Габриэль ввела в моду одежду черного
цвета, тем самым показывая свой траур.
«Маленькое черное платье» мгновенно
стало культовой одеждой и обрело статус
символа. Оно стало визитной карточкой
, фишкой модной одежды от Шанель.
В 1925 году появились знаменитые духи
«Chanel №5» , первый
10- [12, 13]
синтезированный парфюм , не пахнущий
конкретнами цветами. Слоган этих духов
: «Духи для женщин, которые пахнут как
женщины». Эти духи содержат в себе более
80 компонентов,в то время духи содержали
только какой-нибудь один конкретный цветок.
Итак, дизайнерам предстояла нелегкая
задача, придумать дизайн флакона.
В ходе разработки дизайна быи предложены
следующие варианты: флакон овальной формы
с надписью красно-черного цвета, лаковый
флакон черного цвета под «маленькое черное
платье».Оба варианта Шанель опровергла,
посчитав, что предложенные варианты ни
каким образом не подходят к ее духам.И
тогда дизайнеры заключили золотую
жидкость в хрустальный прямоугольный
флакон со скромной этикеткой , что стало
своебразной находкой – до этого флаконы
имели вычурные формы. Они стали символом
простоты и вкуса.*
По-моему дизайнеры не ошиблись с выбором
именно этого флакона. Они до сих пор популярны
и продаваемы во всем мира.
«Шанель №5» - это призрачная мечта любой
женщины, символ роскоши, элегантности.
Chanel в своей маркетинговой политике делала
и по сей день делает акцент на знаменитостей
.Этот выбор был не случаен - в списке
знаменитостей были самые красивые женщины
планеты. Этот парфюм стал главным атрибутом
Жаклин Кеннеди , что привлекло внимание
широкой публики. Мэрилин Монро сделала
Chanel неоценимый промоушн. Когда журналисты
интересовались в чем она обычно спит,
на это она ответила, что на ней остается
лишь аромат Chanel №5 . Это заявление произвело
фурор , эти духи стали еще популярнее,
они заняли прочную позицию среди духов
того столетия, и после такого заявления
за несколько дней было распродано несколько
миллионов флаконов.
Вначале Chanel №5 Коко Шанель рекламировала
сама. Потом она решила обратиться к профессионалам
и в целях рекламы компания решила
привлечь знаменитостей.Им был нужен человек,имидж
которого совпадает с имиджем Chanel №5.Первым
известным лицом стала актриса Катрин
Денев,которая *- см приложение 1 наиболее подходила по духу
и образу компании . В рамках маркетинговой
политики,направленной на продвижение
этих духов , Катрин Денев . снималась в телевизионных
роликах. В печатной кампании, для которой
cнялась Катрин, на фотографию звезды была
наложена бутылка Chanel №5.. Маркетологам надо было каким-нибудь
образом подчеркнуть и актрису, и духи,стиль
которых совпадает.И поэтому в этой рекламе
два сильных указателя: с одной стороны
– Катрин Денев,
- «эталон изысканной красоты,
французской элегантности, роскоши, а
с другой
плоская бутылочка Chanel №5», которая символизирует
саму себя. Внизу обозначено имя бренда,
которое характеризует связь между двумя
изображениями. Цель такой рекламы –это
связь духов с качествами, которые присущи
Катрин Денев. Покупая эти духи, люди надеяться
стать такой же красивой, стильной, изысканной
и роскошной как Катрин Денев. В этом и
состоит психологический прием маркетологов.
Вторым лицом была модель Кароль Буке.В
тот момент необходимо было усовершенствовать
образ духов,чтобы популярность не исчезала.Поэтому
рекламе необходимо было свжее лицо.И
ей стала Кароль. Она создала новый образ
духов Chanel №5. Образ аромата стал более
смелым и демократичным. В данном случае
предположения маркетологов оправдались.
Помимо этого аромата она рекламировала
парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары.
В целях рекламы, она на мероприятиях,
приемах появлялась только в одежде от
Коко Шанель, снималась в рекламных роликах.Кароль
Буке работала на Шанель целых 15 лет.
К 1996 году популярность духов немного
упала.Поэтому духам необходима была новая
реклама,которая бы обратила внимание
покупателей. И поэтом в 1996 году
Chanel №5 меняет флакон. Выработкой нового
флакон занимался легендарный, всемирноизвестный
Энди Уорхолл. В 1999 году новым лицом
духов стала модельЭстелла Уоррен.Приближался
новый век, новая эпоха, мир развивался,
надо было идти «в ногу со временем». В
этих целях в этом же году придумали
креативную рекламу духов, решили интерпретировать
старую сказку «Красная Шапочка».
Этот рекламный ролик снял знаменитый
французский режиссер Люк Бессон.Его выбрали
неслучайно,во-первых он является блестящим
режиссером,во-вторых его знаменитость
и именитость привлекло бы внимание прессы,а
следовательно и покупателей. В главной
роли , в роли Красной Шапочки снялась
Эстелла Уоррен. В ролике она проникает
в Парижский музей, сквозь строгую
охрану, охранниками которой, являются
злые волки, чтобы брызнуть на себя капельку
этих волшебных духов.Злые хранители музея
ищут ее, они готовы вот-вот убить ее, но
чудесные духи спасают ее. Эото рекламный
ролик произвел настоящий фурор, Chanel отличилась
оригинальностью. Все то, что стояло за
образом - соблазнительность, роскошь,
женственность, гламур, мистика и тайна
– нашло отражение в этом рекламном ролике
и образом, созданным красивой женщины.
Чтобы рекламная стратегия была эффективной
и чтобы этот ролик видели все, летом 1999
года компания впервые применила нехарактерный
для себя способ рекламы: показ рекламы
перед кинофильмами в кинотеатрах. Этот маркетинговый ход поднял общую
рекламную осведомленность о Chanel № 5 среди
кинозрителей на 77%. "Первый раз
маркетологи запустили рекламу в кинотеатрах", - говорил Мерил
Беггалей (Meryl Bagguley), коммерческий директор
Chanel Ltd. С помощью телевидения, женских
журналов производители модной одежды,
парфюмерии и кометики рекламируют свои
продукции. Именно на них уходят 83%
из расхода в таком бизнесе. В 1999 году
компания Сhanel протестировала возможность
охвата целевой группы (женщин от 18 до
35 лет) с помощью показа роликов в кинотеатрах.Но
перед маркетологами стояла еще одна нелегкая
задача,выбрать подходящий фильм.Для этого
они выбрали фильм «Ноттинг хилл», который
подходил по смыслу для рекламы, он был
рассчитан на молодых женщин. Прогнозы
маркетологов не только оправдались, но
и побили все рекорды.Фильм «Ноттинг хилл»
собрал немыслимые кассовые сборы и вошел
в десятку самых лучших фильмов. Ролик
запомнился надолго, после показа в Великобритании
его запомнило более 77% зрителей. На следующий
день ролих вспомнили 66% людей, из них
79% смогли запомнить и назвать бренд и
название духов.
В 2000 году компания изменила упаковку
духов и создала спрей со сменными блоками
в новом дизайне.И для него придумали маленькую
пластиковую сумочку. Шанель №5 стал спутником
молодой успешной, изысканной девушки.
Чтобы перепозиционировать Chanel №5 компания
решила уйти от амплуа старомодности
дома Шанель.Фирма хотела расширить аудиторию,
включив в нее молодую аудиторию, избавившись
от громоздкого и беспристойного имиджа.
Со временем научно-технический процесс
развивался, появилось эффективное средство
коммуникации – Интернет. Эксклюзивность
и качество бренда дополнилось таргетированным
маркетингом. В 2000 году компания стала
рекламировать знаменитые духи в модных
журналах. Итак, она в Великобритании
на рекламу в глянцевых журналах потратила
1,6 млн. фунтов стерлингов. Эту рекламу
показывали перед Рождеством, поэтому
она была эффективной.
Успех фирмы Chanel и в частности, Chanel №5
достигнут благодаря хорошо продуманной
маркетинговой стратегии и рекламным
ходом. Chanel №5 до сих пор остается ароматом
№1 в Европе и одним из самых продаваемых
ароматов в мире.
Жак Полж (Jacques Polge), известный как "нос"
компании, говорит: "Chanel не производит
множества ароматов. Стратегии компании
не свойственны нововведения. Если вы
производите слишком много брендов, новый
запах просто замещает старый, и вы не
можете создать семью парфюма".
Финансовый директор Chanel в Соединенном
Королевстве Оливер Николей (Olivier Nicolay)
рассказывает об успехе бренда так: "Вам
нужно иметь качественный креатив и вкладывать
средства в активы компании, основной
из которых, в случае Chanel, - имидж. У вас
должно быть что-то специфическое, как,
например, дух мадемуазель Chanel".
Антуан
Колонна (Antoine Colonna), аналитик компании
Merrill Lynch, считает, что построение успешного
бренда включает три составляющие.
"Первая - это магия бренда, которой
обладают такие фирмы, как Chanel, Armani,
Louis Vuitton, Hermes. Во-вторых, необходимо достаточное
количество средств. Рынок предметов
роскоши очень интенсивен по размеру
вкладов, например на открытии новых бутиков.
Третий ингредиент - профессиональная
руководящая команда. Если есть первые
две части, но структура управления излишне
расслаблена, вы не получите работающую
модель". Лицами духов Chanel №5 была утонченная,
элегантная австралийская красавица,
актриса Голливуда Николь Кидман. Она
передала духам свой аристократичный,
сдержанный, утонченный образ. В 2009
году Николь Кидман сменила французская
актриса Одри Тоту, которая еще и снялась
в фильме «Коко до Шанель» в главной роли.
Габриэль Шанель дала такое название своим
духам по случаю, когда парфюмер Эрнест
Бьютифул представил образцы от 1 до 24
она выбрала пятый образец. На вопрос,
какое название она хотела бы дать
своим новым духам, Шанель отвечает:
«Я запускаю свою коллекцию 5 мая, в пятый
месяц года. Думаю, нужно оставить ей её
номер. Этот номер даст ей настоящий шанс
на успех». Она придумала оригинальный
и очень простой по форме флакон для своего
первого аромата, справедливо мотивируя
свое решение тем, что содержимое имеет
намного большее значение, нежели сам
флакон.И она не ошиблась.Я считаю, что
Коко Шанель сама была ярким трендом, характеризующая
образ Chanel. Её стройная фигура , задорный
вид, короткие волосы стали идеалом современной
женщины, так же как и ее сдержанный, элегантный,
но в то же время активный стиль. В 1926 году
журнал Vogue признал, что образ «маленького
черного платья» в мире моды значи как
минимум столько же, сколько и значит самая
популярная модель «Форд» в мире автомобилей.
В 1983 году руководителем Дома Моды Шанель
стал талантливый дизайнер Кард Лагерфельд.
В целях удержания Шанель на высоте
он создавал одежду с применением фирменных
деталей самой Габриэль Шанель.
Важным элементом в маркетинговой деятельности
компании является применение фирменной
эмблемы, которой является знаменитая
монограмма из переплетенных букв «СС»,
которая означает её имя Coco Chanel.* Coco – это
ее псевдоним. Её любимыми песнями были
"Ko Ko Ri Ko" и "Qui qua vu Coco", отсюда
и взялось прозвище "Коко".
Коко Шанель удалось создать образ, который
характеризует Chanel и влияет на целевую
аудиторию. Сама же является главным образом
компании, воплощение элегантности
и стиля. Маркетинговая стратегия и рекламная
деятельность Chanel ориентирована на успешных,
изысканных, элегантных и стильных дам.
Благодаря созданному имиджу , термин
«стиль Шанель»прочно утвердилось в терминологии
моды и следовательно, в мире высокой моды.11