Специфика маркетинга в некоммерческой сфере. Причины выхода компаний на международный рынок

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Брянский  филиал Финуниверситета

 

 

 

 

 

контрольная РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Специфика маркетинга в некоммерческой сфере. Причины выхода компаний на международный рынок»

 

Вариант 36

 

 

 

 

Выполнил      

Студент       

Специальность        БМ

        № зач. книжки      

        Преподаватель            

 

 

 

Брянск 2012 
Оглавление

 

Введение.

Многие экономисты-маркетологи  отрицают возможность использования  принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В  то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф. Котлер и С. Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла.

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Знаменательной особенностью ХХ столетия явился переход от замкнутости к открытости национальных государств. Развивающийся научно-технический прогресс привел к необходимости взаимосвязей и вместе с тем – конкуренции как на региональных рынках, так и во всемирном масштабе. Что и явилось первой причиной выхода компаний на рынки других стран. Более подробно об этой и других причинах будет рассказано в данной работе.

 

Специфика маркетинга в  некоммерческой сфере.

Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там, где получение дохода не предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где тем не менее присутствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:

• некое лицо, группа лиц, организация добиваются достижения выгодного для себя результата (доход или прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);
• другие лица или организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получении той же выгоды и противоречащих целям данной группы;
• решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими лицами – силой, не зависящей от соперничающих сторон.

Иными словами, на «рынок», образуемый неконтролируемыми (неуправляемыми) «потребителями», «фирма» выбрасывает «товар» в расчете на то, что его «приобретут», причем учитывает наличие конкурирующих «фирм», пытающихся «продать» собственный «товар».

В роли такого «некоммерческого товара» могут выcтyпать:

• люди, добивающиеся личного успеха. Речь может идти и о поисках работы, и о попытках найти спутника жизни, и о стремлении сделать карьеру, включая, например, карьеру эстрадной или кинозвезды, высокий политический пост;
• организации, стремящиеся завоевать в обществе определенную репутацию и привлечь к себе людей: избирателей, клиентов (если услуги бесплатные), квалифицированных работников;
• идеи – религиозные, политические и любые другие (например, отказа от курения или алкоголя, вегетарианства, запрещения противопехотных мин и т.д.), пропагандируемые их агентами среди населения;
• язык и культурные стереотипы, в распространении которых среди первоначально иноязычного населения (а иногда и среди ассимилированных соплеменников) бывают заинтересованы представители той или иной нации, и особенно ее интеллигенции;
• регион, а точнее, некоторая территория, которую в интересах ее жителей, а иногда и в общегосударственных пытаются сделать привлекательной для притока извне капиталов, мигрантов, туристов.

Соответственно, говорят  о персональном маркетинге (включая  маркетинг рабочей силы, или карьерный маркетинг, и маркетинг «звезд» – политических деятелей, артистов, журналистов и т.д.; отличие первого от второго заключается, во-первых, в его массовом характере, во-вторых, в гораздо более узком круге «потребителей»), маркетинге организаций, идей, языковом, региональном маркетинге. Своего рода синтезом этих видов маркетинга (кроме персонального) является маркетинг геополитuческuй, где в качестве «товара» выступает государство, стремящееся мирным (ненасильственным) путем распространить на определенные территории или сохранить там свое культурное или политической влияние.

В осуществлении перечисленных  видов маркетинга могут применяться многие традиционные маркетинговые приемы, такие как сегментирование рынка, маркетинговые исследования, приспособление товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара, калькулирование издержек, продвижение и пр.

Прежде всего следует  назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

В осуществлении перечисленных  видов маркетинга могут применяться многие традиционные маркетинговые приемы, такие как сегментирование рынка, маркетинговые исследования, приспособление товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара, калькулирование издержек, продвижение и пр.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур – пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.

Все общественные организации  при разработке и постановке своих  целей и задач не предусматривают  извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

Важнейшее место в  некоммерческом маркетинге занимает определение стратегии выбора целевого рынка. Здесь есть своя специфика. В принципе, массовый маркетинг бывает оправдан чаще, чем коммерческий, поскольку и различные идеи, и воплощающие их люди и организации нередко объективно способны завоевать массовую популярность (оба российских президента применяли именно эту стратегию на выборах и благодаря этому побеждали конкурентов, ориентировавшихся на определенные сегменты; впрочем, возможно, это лишь свидетельство незрелости российской политической системы). То же относится к звездам во многих областях искусства (например, к актерам-комикам). И все же для массового маркетинга необходимы определенные условия. Дело не только в том, что не всякая идея, не всякая область искусства и т.д. для этого подходят, но и в том, что успешный персональный маркетинг даже в таких сферах требует выдающихся личных качеств.

Поэтому большое значение имеют разумная сегментация рынка и выбор своего сегмента (сегментов). Достаточно распространена ситуация, когда возникает необходимость смены сегмента: например, для звезды, ориентированной на молодежную аудиторию, с достижением критического возраста или для организации, столкнувшейся с кардинальными изменениями социальной обстановки (в давние времена через это прошла христианская церковь, первоначально объединявшая самые маргинальные слои общества; в конце ХХ в. – социал-демократические и коммунистические партии развитых стран).

Наряду с определением своего целевого рынка и особенностей его спроса на формирование маркетинговой  стратегии оказывают влияние  понимание структуры жизненного цикла своего «товара» И осознание  его нынешней стадии. При персональном маркетинге, особенно при маркетинге рабочей силы, это довольно просто, поскольку практически у всех имеется представление об изменении рыночной ценности работников той или иной специальности с возрастом; но полезно наложить на эти представления общие знания о маркетинге на разных стадиях жизненного цикла. Несколько сложнее обстоят дела при маркетинге звезд, где графики жизненного цикла бывают очень разнообразными в зависимости от творческой судьбы конкретной звезды.

Для более сложных некоммерческих «товаров» теория жизненного цикла еще не разработана, но, очевидно, может быть создана.

Очень важную роль в некоммерческом маркетинге играет продвижение. Здесь полностью применимы общемаркетинговые представления с некоторыми приспособлениями под особенности «товара». Так, при маркетинге рабочей силы основное значение имеют «персональные продажи», в других случаях – реклама и особенно пропаганда.

Сложную проблему при  некоммерческом маркетинге представляет планирование издержек, которые неизбежны, но не могут быть адекватно сопоставлены с выгодами в случае успеха.

 

Причины выхода компаний на международный рынок.

Национальные рамки  государств сковывают возможности  эффективного хозяйствования, приводят к замедлению темпов роста, бюджетному дефициту даже в наиболее высокоразвитых странах – таких, как США и  др. Это подталкивает предпринимателей к выходу за рубеж с целью расширения реализации товаров, получения иностранной валюты, «включения» в систему международного разделения труда и пр.

С развитием средств  транспорта и связи, коммуникационных технологий теряют значение расстояния между регионами. Произведенная  в различных странах продукция становится популярной во всем мире. Например, автомобили Ford, телевизоры Toshiba, фотоаппараты Kodak, обувной крем Кiwi, чай Lipton, мороженое Baskin-Robbins и др.

Сегодня трудно представить раскрученные марки продукции, производимые в той или иной стране, не известные на мировом рынке.

Национальная, как и мировая стоимость раскрученных торговых марок, как правило, ниже стоимости аналогичных национальных продуктов. При их ввозе национальные производители сталкиваются с конкуренцией со стороны иностранных компаний, которой противостоят с помощью неэкономических методов, принятия протекционистского законодательства и пр. Однако это ведет к повышению издержек и сохранению неэффективных производств, что не решает проблемы их получения.

В свою очередь, при выходе на зарубежные рынки перед компаниями встает ряд проблем, связанных с  необходимостью учета специфики  принимающих стран, которые могут  быть весьма многообразны:

• громадная внешняя задолженность;
• нестабильность правительств;
• проблемы с конвертацией валюты;
• требования правительств, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки;
• пошлины и другие торговые барьеры;
• коррупция;
• технологическое пиратство;
• высокие издержки производства и необходимость адаптации коммуникационных средств;
• изменения границ и пр.