Специфика маркетинга в некоммерческой сфере. Причины выхода компаний на международный рынок

Все это связано с  высокими рисками.

Таким образом, деятельность компаний происходит в противоречивых условиях. С одной стороны – высокие риски делают более предпочтительной работу на внутреннем рынке, где меньше неожиданностей и непредсказуемости. С другой целый ряд факторов подталкивают их к выходу на внешние рынки. Можно выделить ряд наиболее существенных:

• для получения экономии от масштаба компании нужно расширить рынок;
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут  и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции  международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей.

Современное участие  России в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:

• переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;
• распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические.

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

• определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);
• рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;
• необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;
• стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;
• стремление получить доступ к технологическим секретам;
• возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);
• стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;
• стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

Перед принятием решения  о выходе на внешний рынок компания должна взвесить риски:

• политическую стабильность или нестабильность иностранного государства;
• его связь, зависимость от других государств, степень зависимости;
• возможность изменения иностранным государством торгового законодательства, девальвации валюты, политического переворота, грозящего экспроприацией иностранной собственности.

Наряду с этим могут  возникнуть риски «роста»:

• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей;
• неумение эффективно обращаться с зарубежными клиентами;
• значительные издержки в связи с недостаточным опытом ведения бизнеса за рубежом и пр.

Наличие ряда преимуществ  на внутреннем рынке и высокие риски на внешнем задерживают выход компаний на внешние рынки.

Вместе с тем такая  позиция оказывается временной  и ограниченной. Развитие глобальных процессов и глобальной экономики  на рубеже ХХ-ХХI вв. делают выход на внешние рынки объективно обусловленным и необходимым. При этом возникает проблема – какой рынок выбрать?

Продумывая вопрос о  выборе рынка, компания должна исходить из цели и стратегии выхода на иностранный  рынок организация небольшой фирмы или крупномасштабное производство, равное внутреннему объему производства или превосходящее его.

Компания должна определить сферу своей деятельности ограниченное число рынков или глобальная экспансия и пр.

Наиболее преуспевающие  компании считают позитивным присутствие в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них.

Вместе с тем факторами, ограничивающими присутствие на зарубежных рынках, являются:

• высокие издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительные издержки адаптации к местным условиям, средствам коммуникации и пр.

Привлекательность зарубежных рынков зависит от вида предлагаемой компанией продукции, географического  фактора, размеров населения и его  доходов, политического климата  и пр.

По оценкам исследователей, стабильно привлекательными для бизнеса странами являются США и Западная Европа. Вместе с тем большой интерес в современных условиях вызывают азиатско-тихоокеанские, восточно-европейские рынки и др.

Многие страны предпочитают организовывать производство в  странах-соседях, поскольку хорошо понимают потребности населения, знают специфику их развития. Например, получили развитие рынки: США – Канада; Швеция – скандинавские страны и пр. Важный фактор – психологическая близость населения, сходство законодательства, культуры, менталитета.

Страны-мишени первоначально  могут быть разбиты на группы в соответствии с тремя критериями:

• привлекательностью рынка;
• конкурентными преимуществами;
• рисками.

Сопоставив результативность деятельности по совокупности показателей, можно принять решение о выходе на конкретные рынки, отличающиеся, прежде всего, высокой степенью рыночной привлекательности, конкурентных преимуществ и низкими показателями риска. При их противоречивости ориентир делается на два критерия – соотношение прибыли и риска.

Итак, перед выходом на внешний рынок фирма должна поставить перед собой несколько вопросов:

Выходить ли на международный  рынок вообще?

Какие при этом ставить  цели?

Какие перспективы и  угрозы при этом открываются?

На рынок какой страны или группы стран фирма должна выходить?

Какую продукцию предлагать на внешнем рынке?

Выходить на рынок  самостоятельно или через посредников?

Как сформировать комплекс маркетинга?

Как в связи с международным  маркетингом перестроить собственную стратегию фирмы?

Каких экономических, научно-технических  и иных результатов можно ожидать?

Как придется перестроить  менеджмент?

И, наконец, в свете  ответов на предыдущие вопросы –  опять-таки: выходить ли на международный  рынок вообще?

 

Тест

Что из нижеперечисленного влияет на успешную реализацию товаров на рынке?

1. Использование маркетинговых стратегий.
2. Возможность активной и эффективной рекламы.
3. Правильная сегментация и позиционирование товара на рынке.
4. Продажа товара в розницу.

Ответ: правильные варианты А, Б, В.

Т.к., на мой взгляд, продажа товара в розницу является менее эффективным и более долгосрочным способом реализации товара, относительно других представленных вариантов.

При продаже в розницу будет очень высок признак случайности выбранного непосредственного потребителя товара. В тоже время, когда используется какая-либо маркетинговая стратегия или сегментация рынка, будет прослеживаться более четкое определение «нужного» потребителя конкретного товара и поставленная цель будет в большей мере реализована (в случае, если целью являются продажа максимально большего количества товара и получение максимальной прибыли, в наибольшей степени цель будет достигнута путем оптовых продаж).

А также при использовании  всех трех вариантов в комплексе  будет достигнут больший эффект от реализации товара.

 

Заключение.

В последние годы в  России наблюдается расширение проникновения  элементов маркетинга в сферу  некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а  скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

По моему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология  классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

В условиях постиндустриального развития многие компании не ограничиваются взаимосвязями на внутреннем рынке, проводят активную деятельность на международных рынках.

Вместе с тем международная деятельность компаний осуществляется в противоречивых условиях. С одной стороны высокие риски делают более предпочтительной работу на внутреннем рынке, где меньше неожиданностей и непредсказуемости. С другой – целый ряд факторов подталкивают компании к выходу на внешние рынки. Наиболее существенные: ориентация на получение высоких доходов за счет экономии от масштаба, расширение рыночного пространства, возможность снижения рисков за счет уменьшения зависимости от одного рынка.

Перед принятием решения  о выходе на внешний рынок компания должна взвесить риски, конкурентные преимущества «выводимой» на рынок продукции, наметить конкретные рынки.

 

 

Список используемой литературы

1. Маркетинг: общий курс: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 – «Экономика» / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – Москва: Омега-Л, 2007. – 476 с.
2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.
3. Океанова З.К. Маркетинг: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 424 с.
4. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России //Некоммерческие организации в России. 2002. №6.
5. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4