Спонсорство и благотворительность как средство PR

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РФ 
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ЭЛЕКТРОННОЙ ТЕХНИКИ 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Спонсорство и благотворительность как средство PR

 
 
 
 
 
 
 
 
  Выполнила Романова Мария Юрьевна

студентка гр.ЭУВ-58

 
 
 

Москва 

2011

Содержание 

Введение

Понятие спонсорской  и благотворительной деятельности

Сферы деятельности спонсирования 

Другая сторона  спонсорства – фандрайзинг 

Оценка эффективности  спонсорской и благотворительной  деятельности

Благотворительная и спонсорская деятельность и  PR

Заключение

Список использованной литературы  

     Введение 

     Спонсорство и благотворительность - понятия, которые  достаточно часто путают. В наши дни благотворительность, как и  спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть  маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными.

     С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.

     Обратной  стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск  инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого  вида деятельности, помогает увидеть спонсорство с другой стороны.

     Для того чтобы спонсорство, как и  благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна — неправильно спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

     Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

     В данной работе рассматриваются особенности  спонсорской и благотворительной  деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и оценка их эффективности. 

     Понятие спонсорской и  благотворительной  деятельности 

     В словаре Ожегова С.И, благотворительность  определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик  PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PR Е.В.Ромат считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия.

     По  мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство –  это комплексное средство маркетинговых  коммуникаций. В прежние времена  спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги всё чаще оказывают спонсорскую поддержку современному спорту и искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.

     Коммерческая  выгода спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.

     Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

     Если  воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

     К другим желаемым результатам спонсорской  деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

     Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных  и популярных проектов, рекламный  эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

     Для того, чтобы спонсорство достигало  требуемых результатов, разрабатывают  специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

     Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для  спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

     Понятия спонсорства и благотворительской деятельности зачастую используются в  одном смысле. Благотворительской деятельностью  называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

     Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

     Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной  рекламой для предприятий и частных лиц.

     Основное  различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный инструмент рекламных компаний, PR. Вклад спонсоров рассматривается как плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

     По  многим учебным изданиям – спонсорство  является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов  и форм благотворительности. Для  начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

     Прямая  благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.

     Траст - помощь через благотворительные  организации, фонды. Такая благотворительность  ближе к спонсорству, такой вид благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит более организованный, систематический характер, чем несколько ближе к спонсорству.

     Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких результатов».

     Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Но так  как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими вложениями следует вести.

     Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Государство  во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

     Спонсорство – это целевые субсидии, часть  маркетинга и стратегии продвижения  товаров и услуг. Спонсорская  поддержка оформляется договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

     С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

     Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной  деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

     Спонсорство способно улучшить имидж компании намного  эффективней прямой рекламы. Спонсорская  деятельность позволяет создать  и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной. 

     Сферы деятельности спонсирования 

     Наиболее  популярными сферами для спонсорства  являются спортивные мероприятия. Это  связано с тем, что спорт –  очень популярен как нашей  стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

     Спортивные  мероприятия привлекают множество  зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в  том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

     Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят  своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

     Не  меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

     С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

     Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.