Спонсорство и благотворительность как средство PR

     Итоговое  выражение эффективности Э = Ц/П  х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического  преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.

     Эффективность всегда конкретна и стоит четко  определиться в вопросе, какой вид  эффективности наиболее важен в  данной ситуации.

     В числе основных параметров, которые  необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

• налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
• информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
• создание позитивного восприятия бренда;
• содействие укреплению социального положения фирмы;
• развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
• выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
• преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
• обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

     Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской  деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.

       С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

     Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся  мнение потребителей, поэтому оно  наиболее эффективно на ранних стадиях  введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает  сложившиеся представления о  товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

     С точки зрения рекламы - спонсорство  является более честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.

     Согласно  закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.

     С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные  возможности ограничены законодательством  и для которых спонсорство  является одним из немногих возможных  способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.

     Прибегают к помощи спонсорства и производители  традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения  в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.

     Спонсорство позволяет охватить специфические  целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

     Спонсорство позволяет охватить специфические  целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

     Непременным условием эффективности спонсорской  деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

     Еще один обязательный фактор успеха –  совпадение целевой аудитории спонсируемого  объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

     Разумеется, анализ эффективности включает в  себя учет всей имеющейся информации. Надежными считаются опросы на месте  события и интервью сразу же после  него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.

     По  окончанию спонсорского проекта  необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько  они соответствовали объективным  потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме  этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.

     К спонсорским пакетам обычно прилагается  медиаплан, где расписано, как будет  популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить  показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

     • какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

     • какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

     • заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

     • какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

     • сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

     • насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

     Вопрос  об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и  наблюдения, результатов события. Часто  проблема заключается именно в затруднении  привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.  

     Благотворительная и спонсорская  деятельность и PR 

     PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR.

     Один  из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно сформулировать так – «Нельзя отказаться».

     Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится».

     Следующей причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной  сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами - «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»

     Спонсорская и благотворительная поддержка  организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».

     В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».

     Есть  ещё один популярный мотив, для безвозмездной  передачи части средств на развитие чужих проектов – для избежания  лишнего внимания налоговых служб.

     У полноценного, классического, спонсорства  мотивы совсем другие, и публичность  спонсора подразумевается по определению.

     В таком случае и рассматривает  PR-эффективность спонсорской деятельности. Спонсорство в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое.

     При осознанном и взвешенном подходе  и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство  позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.

     Вопрос  о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.

     Как добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.

     Если  у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы  у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.

     Также именно в договоре должны быть прописаны  правила использования продукции  спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие  конкурирующих продуктов. Объем  и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.

     Плохо продуманный договор, или выбор  недобросовестных организаторов, как  объект спонсорской помощи может  привести лишь к растратам. Впрочем, в таком случае спонсорство можно считать благотворительностью по необдуманности.

     Необходимо  получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов

     В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом  спонсора. В публикацию могут войти  разные иллюстрации, и можно, как  минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.

     После окончания проекта PR-возможности  спонсорства еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственной  рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном плане, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных последующих рекламных и PR кампаниях.