Способы и методы планирования и организации проведения маркетинговых исследований по новому продукту

1. во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара; 
2. выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара); 
3. в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;  
4. откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны

продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау). При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы

в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал ~ прибылей). Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с

объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение:

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf — постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.[15.c.18]

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документированных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка инновационного проекта

Инновационная идея №1

Органическая бутылка

Название: «Органика»

Цели инновационной идеи:

Краткосрочная цель-заинтересовать производителей прохлодительных напитков, утвердиться на рынке.

Долгосрочная цель – получение прибыли

Сфера применения: продукция применяется в быту.

Потребность и потребители: данная технология абсолютно безвредна, а также совершенно эко логична.

Техническое обоснование: бутылка изготовлена по новой технологии что позволяет быстро её утилизировать. Это безусловно удобно в наши дни.

Маркетинговые исследования: На данном сегменте рынка предприятий, предлагающих аналогичный лекарственный препарат, не существует, следовательно, возможно быстрое внедрение на рынок.

Экономическое обоснование:

Ценовая политика – предприятие устанавливает свои цены в зависимости от издержек на производство и в зависимости от покупательной способности населения.

Рекламная политика-рассчитана на производителей напитков т.к. данная технология позволяет поднять имидж таких компаний. Также из-за просто ты утилизации технология будет хорошо воспринята обществом .

Прогнозирование сбыта – вследствие уникальности технология может занять большой сегмент рынка. Благодаря уникальным свойствам продукции, в первый год планируется занять 60% рынка, а в последующие годы – расширять рынок сбыта в зависимости от спроса.

Инновационная идея №2

Шторы солнечные батареи

Название: «Тёплые шторы»

Цели инновационной идеи:

Краткосрочная цель- занять сегмент рынка, заинтересовать потребителей

Долгосрочная цель- Получение прибыли, расширение производства, занять лидирующую позицию на рынке.

Сфера применения: Штору повесить можно в любом месте.

Потребность и потребители: Продукция удовлетворяет потребность населения в экономии электро-энергии и тепла.

Основными потребителями данной продукции являются люди со средним достатком, потребители будут приобретать товар в специализированых магазинах .

Техническое обоснование: на данном сегменте рынка нет фирм с похожей технологией, что позволит быстро захватить рынок. Потребность, которую удовлетворяет данный продукт, не удовлетворена, вследствие чего он найдет широкое применение. В данный продукт включена технология солнечной батареи которая позволяет накапливать энергию солнца. Это позволит потребителям преобразовывать энергию в тепло зимой или в электричество таким образом экономя на это деньги что в последствии приведёт к окупаемости данного продукта.

Экономическое обоснование:

Ценовая политика – фирма устанавливает цены в зависимости от издержек на производство, транспортировку сырья.

Рекламная политика – для проникновения и завоевания рынка фирма проводит широкую рекламную кампанию, в ходе которой основной акцент делается на уникальные свойства товара. Для привлечения покупателей фирма предлагает послепродажное обслуживание - гарантийный срок – 2 месяца.

Прогнозирование сбыта – фирма преследует стратегию быстрого внедрения на рынок и завоевания как можно большей его части, вследствие чего планируется в первый год занять 40% рынка, в последующие годы расширять рынок сбыта на 3-5 %за счет уникальности продукта и его дальнейшего усовершенствования.

Инновационная идея №3

Сок с протеином

Название: «Сильный сок»

Цели инновационной идеи:

Краткосрочная цель – занять нишу на рынке данного вида товара; заинтересовать спортсменов и культуристов.

Долгосрочная цель – получение стабильной прибыли; занять лидирующее положение в сфере предпринимательства.

Сфера применения: применяется на тренировках и в питании спортсменов.

Потребность и потребители: данный вид продукции будет удовлетворять потребностям спортсменов, которые ценят здоровую пищу, ценят качество.

Техническое обоснование: продукт содержит полезные компоненты, безвреден для здоровья.

Данный препарат позволяет спортсмену повышать нагрузки и обеспечивает энергией на длительное время. Благодаря препарату также увеличивается мышечная масса, что приведёт в дальнейшем к улучшению результатов.

Производство является низко затратным.

Маркетинговые исследования: На данном сегменте рынка фирмы, предлагающие аналогичный товар, существуют, но обладают меньшим количеством положительных качеств как товар и несколько дороже в цене, следовательно, возможно быстрое внедрение на рынок. Продукция рассчитана на население со средним уровнем дохода.

Экономическое обоснование:  

ценовая политика – фирма устанавливает свои цены в зависимости от издержек на производство и в зависимости от покупательной способности населения, а также от цен конкурирующих фирм.

рекламная политика – для проникновения и завоевания рынка фирма проводит широкую рекламную кампанию, в ходе которой основной акцент делается на уникальные свойства товара.

прогнозирование сбыта – вследствие неудовлетворенности потребности и активной рекламной политики фирма планирует завоевать широкий круг потребителей. Благодаря уникальным свойствам продукции, в первый год планируется занять 15 % рынка, а в последующие годы - расширять рынок сбыта в зависимости от спроса.

Расчетный уровень доходности инновационного проекта определяется как отношение ежегодных денежных поступлений от реализации нововведения к стоимостной оценки совокупных затрат ресурсов за весь период реализации инновационного проекта (в %%):

Стоимость 1 упаковки составляет 1000 рублей; Затраты на проектирование, производство и реализацию 1 упоковки составляют 450 рублей. В год производится и реализуется 7500 штук упаковок.

Д = 1 000 х 7500 = 7500000 рублей;

З = 450 х 7500 = 3375000 рублей;

У = 7500000 / 3375000 * 100% = 222%

Для определения нормы прибыли инновационного проекта в расчетной формуле в числителе используют прибыль (валовую или чистую), в знаменателе – ту же стоимостную оценку совокупных затрат ресурсов за весь период реализации инновационного проекта (в %):

Упр = (7500000– 3375000)/3375000 * 100% = 122%

Периодом окупаемости инновационного проекта называют время, за которое сумма поступлений от его реализации покроет сумму затрат. Срок окупаемости измеряют в годах или месяцах.

С = 3375000 / 75000000= 0,45 года

 

 

 

 

Заключение

Тема взаимосвязи между инновационной и маркетинговой деятельностью широко рассматривается в мировой экономической практике как необходимость при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении новых продуктов приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс.