Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг

Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг

Новаторов Э.В. Журнал «Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент», № 2 за 2008 год

Целью данной работы является попытка провести сравнительный анализ существующих подходов к концептуализации теории маркетинга услуг. Сравнительный анализ позволяет выявить и обсудить сильные и слабые стороны различных подходов к концептуализации маркетинга услуг. На основе обсуждения достоинств и недостатков различных подходов к концептуализации маркетинга услуг обосновывается и предлагается базовая модель маркетинга услуг.

 

1. Подход к концептуализации маркетинга услуг по Дж. Ратмелу

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Дж. Ратмелом в 1974 г. [Rathmell, 1974]. В начале 1970-х гг. дисциплина «Маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, названное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Дж. Ратмела явилась первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в непроизводственном и производственном секторах. Схематически данная модель представлена на рис. 1.

 Рис. 1. Модель маркетинга  услуг Дж. Ратмела

 

Модель Дж. Ратмела показывает, что в производственном секторе может быть выделено по крайней мере три логически связанных, но при этом вполне самостоятельных процесса:

 

1) процесс производства  материальных товаров;

2) процесс маркетинга  этих товаров;

3) процесс потребления  этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Необходимо организовать, во-первых, процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, а не тех, которые нужно продать. В академической маркетинговой литературе эта задача обычно упоминается как «концепция маркетинга», т.е. ориентация на нужды потребителя, а не организации, производящей товары. Во-вторых, процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать товары к потребителю. Обычно эти действия формулируются как разработка «4Р» (товар (product), цена (price), коммуникации (promotion), каналы распределения (place), или маркетинг-микс. Разработке «4Р» предшествуют анализ поведения потребителей, маркетинговые исследования, сегментация рынка, выбор способа охвата сегментов рынка и позиционирование товара среди товаров конкурентов. В-третьих, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения меняющегося поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа открывающихся новых возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения нужд потребителей.

Вышеперечисленные задачи маркетинга промышленных товаров, или, как их еще называют, «товаров материальной формы», — имеют свою твердую логичную последовательность с управленческой точки зрения. Однако вся логика и функциональные задачи классического маркетинга размываются, теряют смысл и становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления этого товара, который в русскоязычной литературе обозначается такими взаимозаменяемыми понятиями, как «услуга», «виды работ», «обслуживание» или просто «сервис».

Как показано на рис. 1, в контексте маркетинга услуг достаточно трудно разделить процессы «производство», «маркетинг» и «потребление» товара «услуга» на отдельные задачи или этапы. Причина этого — специфика услуги как товара, на чем акцентируется внимание модели маркетинга услуг Дж. Ратмела.

Основная трудность для маркетинга услуг заключается в том, что процессы производства и потребления услуг здесь одновременные, а не раздельные, как это происходит при маркетинге товаров материальной формы. В тот момент, когда услуга как товар производится, она, как товар, и потребляется.

В литературе такая характеристика услуги как товара иногда упоминается как «неотделимость от источника». Эта товарная характеристика услуги нарушает обычную логику последовательности принятия решений промышленного или классического маркетинга и объективно выдвигает перед маркетингом при продвижении услуг новые «нестандартные» функциональные задачи.

В процессе потребления товаров материальной формы потребитель покупает набор выгод, сосредоточенных в товаре, который «уносит» с собой для потребления. Однако в процессе покупки услуги потребитель покупает набор выгод, сосредоточенных в процессе взаимодействия с тем, кто оказывает услугу, и которые нельзя «унести» с собой. Отсюда — новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Потребляет услугу потребитель, но производит услугу обычно персонал, который в литературе упоминается как «солдат на линии огня», «работник фронт-офиса» или «менеджер по маркетингу на полставки». Менеджер по маркетингу вынужден контролировать и мотивировать контактный персонал, оказывающий услугу. В производственном секторе менеджер по маркетингу может никогда не столкнуться с персоналом, производящим продукт, который менеджер продвигает на рынок. В сфере услуг персонал становится частью продукта, продвигаемого на рынок. В результате менеджер по маркетингу вынужден заниматься двойной конфликтной функцией: управлять маркетингом и управлять контактным персоналом. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой «Взаимодействие покупателя и производителя услуги».

 

2. Подход к концептуализации маркетинга услуг по П. Эйглие и Е. Ланжеару (Лангеард)

Данный подход к концептуализации услуг был предложен в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса Марсельского университета [Eiglier, Langeard, 1976]. Модель маркетинга услуг, которую П. Эйглие и Е. Ланжеар назвали «Servuction» (сервакшн), или «обслуживание в действии», представлена на рис. 2.

 

В отличие от более ранней модели маркетинга услуг Дж. Ратмела, делающей акцент на одновременность производства и потребления услуги, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара подчеркивает не только одномоментность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Дж. Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса обслуживания.

 

Рис. 2. Сервакшн-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Ланжеара

 

Ключевыми факторами в этой модели являются:

- сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

 - организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;

- целевой потребитель;

- другие потребители.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, выступает, целевой потребитель как главный сегмент фирмы услуг. Стрелками на рис. 2 обозначены главные факторы, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение целевого потребителя.

Первые два фактора находятся в наиболее важной для маркетинга части организации, производящей услуги. П. Эйглие и Е. Ланжеар разделяют организацию, производящую услугу, на две важные для маркетинга части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно такой логике, наиболее важной частью для успешного маркетинга является видимая часть организации. Далее, видимая часть организации, в свою очередь, делится на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду или атмосферу, в которой происходит сам процесс обслуживания. Согласно модели, оба эти фактора влияют на удовлетворенность процессом потребления услуги целевого потребителя.

Таким образом, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара расширяет или дополняет модель Дж. Ратмела новой, несвойственной для маркетинга функциональной задачей, а именно контролем материальной среды обслуживания. В отличие от менеджера по маркетингу, озадаченного продвижением материальных товаров, менеджер по маркетингу в сфере услуг вынужден контролировать не только поведение контактного персонала, но и дизайн помещения, чистоту туалетов, опрятность прилегающей территории, освещение, музыку в помещении и т.п.

Третий немаловажный фактор, представленный в модели П. Эйглие и Е. Ланжеара, — это другие потребители. Согласно модели, качественные и поведенческие характеристики других потребителей, находящихся в момент процесса обслуживания в поле зрения или рядом с целевым потребителем, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания целевого потребителя.

Общая логика модели П. Эйглие и Е. Ланжеара предполагает, что менеджер по маркетингу услуг кроме традиционных стратегий классического маркетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (продукт, место, продвижение, цена), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджеру следует позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Специалисты по маркетингу услуг предлагают решать эту задачу средствами и технологиями внутреннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга предполагает обходиться с персоналом как с внутренним потребителем.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать других потребителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в самолетах, места в партере и на «галерке» в зрительных залах, «курящие» и «некурящие» зоны в ресторанах.

Французская модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Ланжеара получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась Скандинавской школой маркетинга услуг [Gronroos, 2000]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [Лавлок, 2005; Bateson, Hoffman, 1999]. Переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера и его коллег по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [Котлер, Боуэн, Мейкенз, 1998]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальную среду и других потребителей).

 

3. Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Грёнрусу

К. Гренрус является наиболее известным представителем, так называемой Северной школы маркетинга услуг (Nordic School) [Gronroos, 2000]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, которые проводятся учеными из Шведской, Финской и Норвежской школ экономики и бизнеса. В значительной степени эта перспектива основана на предшествующих моделях маркетинга услуг Дж. Ратмела, П. Эйглие и Е. Ланжеара, но формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Значительным вкладом этой школы в теорию маркетинга признаются детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Ту часть маркетинга услуг, которую Дж. Ратмел в своей модели подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга» применительно к услугам, К. Гренрус называет стратегией «интерактивного маркетинга». Стратегия интерактивного маркетинга направлена на процесс взаимодействия между потребителем и контактным персоналом поставщика услуг. По мнению К. Гренруса, качество обслуживания происходит именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

Основными факторами успешного интерактивного маркетинга становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услугу. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренрус вводит две дополнительные концепции:

1) функционально-инструментальную  модель качества обслуживания;

2) внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество) и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренруса, для того, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренрус вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее он утверждает, что, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является по специальности маркетологом по совместительству. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.