Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг

Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних 30 лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «Маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа (Нордик скул), Французская школа и Американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским A&M университетом. К сожалению, в России, за редким исключением, такие школы еще не сформировалась. Можно заключить, что отечественные специалисты по маркетингу отстают от тридцатилетнего явления, упоминаемого в мире как «революция в сфере услуг».

При всех достоинствах вышеперечисленных подходов к концептуализации маркетинга услуг базовым должен стать подход К. Лавлока или В. Зейтхамль и М. Д. Битнер. Основным аргументом в пользу такого заключения являются результаты анализа учебных программ курса «Маркетинг услуг», читаемого в ведущих школах бизнеса, а также используемых профессорами для его преподавания учебных пособий и текстов.

Например, по данным SERVSIG подразделения Американской ассоциации маркетинга (АМА), курирующей развитие маркетинга услуг, курс маркетинг услуг преподается не менее чем в 53 университетах мира, включая США, Канаду, Австралию, Сингапур, Нидерланды, Финляндию, и Индию [SERVSIG]. На своем сайте SERVSIG разместила, соответственно, 53 учебные программы курса «Маркетинг услуг» (syllabi), читаемых на английском языке.

Контент-анализ учебных программ курса маркетинг услуг выявил, что 26 из них читаются на уровне бакалавриата (undergraduate) и 27 — на уровне магистратуры и программ переподготовки (graduate). Контент-анализ 53 учебных программ выявил, что по состоянию на 2007 г. большинство из проанализированных программ курса «Маркетинг услуг» указывает в качестве основного учебника для изучения материала две ключевые книги. Профессора, читающие курс «Маркетинг услуг», в 14 случаях рекомендуют как базовый текст книгу К. Лавлока и Д. Виртца [Lovelock, Wirtz, 2004] и в 23 случаях — книгу В. Зейтхамль и М. Битнер [Zeithaml, Bitner, 2004].

Поскольку среди западных коллег наблюдается явно выраженный консенсус относительно концептуализации маркетинга услуг, вполне логично принять на вооружение в качестве базовой модели маркетинга услуг в России подход В. Зейтхамль и М. Битнер или К. Лавлока.

Литература

1. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: Юнити, 1998.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг. М.: Вильямс, 2005.
3. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и Статистика, 1996.
4. Песоцкая В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2005.
5. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. М.: Вершина, 2006.
6. Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг //
7. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3(51). С. 68–77. Eiglier P., Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services.