Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг

 

4. Подход к концептуализации маркетинга услуг по М.Д. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «4Р», разработанному еще в 1960-х гг. Дж. Маккарти. Работы Мэри Джо Битнер растянули эту формулу до «6Р» применительно к услугам [Bitner, 1992]. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых менедждером фактора маркетинга: товар, цену, каналы продвижения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — смиксировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М.Д. Битнер предложила дополнить эту модель еще тремя «Р»: процессом, материальной средой и людьми (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам приведены на рис. 3.

 

Рис. 3. «4Р» и «6Р» модели маркетинга услуг М.Д. Битнер

 

Модели представляют собой «мишени», нацеленные на отсегментированного и отобранного целевого потребителя. Круги — элементы маркетинга, часто называемые «маркетинг-микс», или контролируемые факторы, которые менеджер по маркетингу может использовать для воздействия на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М.Д. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Не трудно заметить, что по своей логике модель М.Д. Битнер органично созвучна моделям Дж. Ратмела, П. Эйглие и Е. Ланжеара, а также К. Гренруса.

В то время как сама М.Д. Битнер детально разработала фактор материальной среды под оригинальным названием «Servicecapes», факторы «процесс» и «люди» были предварительно обсуждены в литературе профессором Техасского A&M университета Л. Берри [Berry, 1980]. Л. Берри считается специалистом по американской версии внутреннего маркетинга, иногда упоминающейся в переводной русскоязычной литературе как «внутрикорпоративный маркетинг». Кроме этого, Л. Берри возглавил коллектив ученых, разработавших американскую версию качества услуги.

 

5. Подход к концептуализации маркетинга услуг по Ф. Котлеру

Подход к концептуализации маркетинга услуг Ф. Котлера представлен на рис. 4. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) организацию или высший  менеджмент фирмы услуг;

2) контактный персонал  фирмы услуг;

3) потребителей услуг.

 

 

Рис. 4. Треугольная модель маркетинга услуг

 

Отсюда «треугольное» название концепции, которую иногда еще именуют «бермудской». Согласно концепции, показанной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) организация услуг —  потребитель услуг;

2) организация услуг —  персонал, оказывающий услуги;

3) персонал, оказывающий услуги — потребитель, потребляющий услуги.

Для эффективного управления маркетингом в фирме услуг менеджеру необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга нацелена на звено «потребитель — организация» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «организация — персонал» и связана с мотивацией персонала. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга — на звено «персонал — потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги. Следует отметить, что Ф. Котлер — одни из первых авторов концепции «атмосфера обслуживания», которая является ранним прототипом общепринятого понятия «материальная среда».

 

 

 

6. Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Лавлоку

Ведущий международный эксперт маркетинга услуг К. Лавлок в своей книге, переведенной на русский язык, предложил метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или регату [Лавлок, 2005]. Фирмы услуг условно представляются в виде плывущих и соревнующихся лодок или байдарок. На каждой лодке по восемь гребцов и одному капитану (рис. 5).

 

 

Рис. 5. «8Р» модель маркетинга услуг Источник: [Лавлок, 2005, с. 81].

 

«Лодка», плывущая к «берегу», т.е. к потребителю или целевой прибыли, олицетворяет собой фирму услуг или отдел маркетинга на фирме услуг. Восемь «гребцов» являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством «капитана», руководителя отдела маркетинга, гребут восемью «веслами». «Восемь весел» — это комплекс маркетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться друг с другом с целью быть первыми. Выигрывает «регату» (конкурентную борьбу) та «лодка» (фирма), где наиболее искусно «гребцы» (маркетинг-микс) работают «веслами», под энергичным руководством «капитана» (маркетинг-менеджера).

Несмотря на свою метафоричность с точки зрения учебных целей, «лодочная модель» достаточно точно отражает функции и задачи маркетинга на предприятии сферы услуг. Все фирмы услуг находятся в конкурентной среде в равных условиях. У всех в наличии одинаковый инструментарий для конкурентной борьбы — комплекс маркетинга «8Р». К традиционным «4Р» — товару, цене, продвижению и распределению — К. Лавлок добавляет дополнительные «4Р». Эти стратегии применяются исключительно в маркетинге услуг: материальная среда, процесс, персонал, а также производительность и качество.

Стратегия материальной среды обслуживания направлена на создание благоприятной атмосферы обслуживания. Стратегия процесса связана с разработкой блок-схем обслуживания, своеобразных чертежей услуги как продукта. Стратегия персонала направлена на мотивацию персонала к качественному обслуживанию клиента. Стратегия производительности и качества озадачена организацией эффективного и качественного обслуживания клиентов.

Если первые три стратегии — материальная среда, процесс, персонал — были позаимствованы из более ранней модели маркетинга услуг М.Д. Битнер «6Р» и обсуждались в литературе, то появление дополнительной восьмой стратегии комплекса маркетинга услуг — производительность и качество — заслуживает отдельного внимания и обсуждения в данной модели.

Включение элемента производительность и качество в состав комплекса маркетинга услуг представляет собой своеобразную научную новизну, несмотря на предполагаемое требование симметричности модели «4 + 4». Исследования показывают, что вопросы производительности и качества услуги находятся в своеобразном противоречии. Противоречие вытекает из отношений руководства фирмы и контактного персонала фирмы. Это одно из трех звеньев треугольной модели Ф. Котлера «фирма — персонал», которое регулируется стратегией внутреннего маркетинга.

Противоречие заключается в том, что руководство фирмы услуг часто требует от контактного персонала при обслуживании потребителя выполнения двух конфликтных задач: обслужить клиента быстро и качественно. Например, в корпорации «Макдоналдс» с целью ликвидации очередей установлены следующие «тейлоровские» стандарты обслуживания одного посетителя: 2 минуты в очереди, 1 минута — у кассы и 75 секунд — на «МакЭкспресс» (окно для автомобилистов).

Вместе с тем от персонала требуют качественного обслуживания посетителей, т.е. проявления индивидуального подхода, вежливости и внимания к каждому, ориентацию на индивидуальные нужды и проведения стратегии кастомизации, что увеличивает, а не сокращает установленные скоростные стандарты обслуживания. Две противоречивые задачи создают для персонала дилемму «двух боссов»: т.е. кто король и кого слушаться — начальника или клиента?

 

Исследования персонала показывают, что дилемма «двух боссов» порождает психологический стресс для контактного персонала [Shugan, 2004]. Психологический стресс вызывает неудовлетворенность работой. В свою очередь, неудовлетворенность работой приводит к неудовлетворенности клиентов. По этой причине нарушается цепочка «обслуживание — прибыль», предложенная профессором Гарвардского университета Дж. Хискеттом [Heskett, 1987]. Поэтому одна из важнейших задач менеджера по маркетингу заключается в создании оптимального баланса между двумя конфликтными задачами и максимальном сокращении стресса у контактного персонала. Как правило, это проблемы развития и управления стратегией внутреннего маркетинга.

Второй аспект научной новизны включения К. Лавлоком элемента «производительность и качество» в комплекс маркетинга услуг — это неожиданное рассмотрение вопроса качества услуги не как традиционного, отдельного от маркетинг-микс объекта внимания менеджера и даже не в составе стратегии «процесс» или «продукт», а как равноправного восьмого элемента маркетинг-микса. Авторы ранних учебников по маркетингу услуг не придерживаются такого подхода [Bateson, Hoffman, 1999; Gronroos, 2000]. Однако недавние исследования указывают на постепенный переход к рассмотрению теории маркетинга услуг исключительно с точки зрения качества услуги [Zeithaml, Bitner, 2004].

 

7. Подход к концептуализации маркетинга услуг по В. Зейтхамль и М. Битнер

Примечательность этого подхода заключается в том, что В. Зейтхамль и М. Битнер основывают свое представление о маркетинге услуг исключительно на основе, так называемой гаповой, или пятиступенчатой модели маркетинга услуг [Zeithaml, Bitner, 2004].

Пятиступенчатая модель качества услуги была разработана учеными Техасского А&М университета А. Парасураманом, В. Зейтхамль и Л. Берри в середине 1980-х гг. на основе многочисленных фокус-групп с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг [Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985]. Согласно этой модели, наличие или отсутствие качества услуги должно рассматриваться как результат наличия или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме (рис. 6).

Первый уровень — это возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это незнание или недопонимание в силу каких-либо причин руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.

 

Рис. 6. Пятиступенчатая модель маркетинга услуг

 

Второй уровень — разрыв между восприятием руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества услуг. На этом уровне руководство фирмы прекрасно понимает ожидания клиентов, но в силу каких-либо технических или организационных причин не может обеспечить стандарты качественного обслуживания или неточно формулирует требования к сотрудникам фирмы, обеспечивающим эти стандарты.

Третий уровень — разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставляемых фирмой услуг. Руководство фирмы может вполне осознавать ожидания клиентов относительно качества и четко формулировать требования к сотрудникам, обеспечивающим стандарты качества, но в силу каких-либо причин не могущим или не желающим следовать этим стандартам при непосредственных контактах с клиентами.

Четвертый уровень — возможный разрыв между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам посредством действующих маркетинговых коммуникаций. На этой ступени может происходить несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным уровнем обслуживания клиентов.

Пятый, самый важный, уровень — это разрыв между сформированными ожиданиями клиентов относительно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Согласно пятиступенчатой модели, разрыв на данном уровне происходит вследствие возникающих разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней.

В. Зейтхамль и М. Битнер берут пятиступенчатую модель качества услуги за основу при концептуализации маркетинга услуг. Согласно этому подходу, для управления маркетингом услуг необходимы анализ, управление и контроль пятью гапами (уровнями-разрывами).

 

Заключение

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет сделать следующие выводы: несмотря на то что они разработаны различными исследователями и построены по разным принципам, в целом они имеют два основных общих теоретических положения.

Во-первых, все концепции отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени они подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Эти характеристики услуги как товара предполагают разработку дополнительных стратегий для успешного маркетинга услуг.

Во-вторых, вышеперечисленные подходы к концептуализации маркетинга услуг признают и указывают на необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом услуг в фирме. В той или иной форме концепции указывают на необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Решить эти задачи предполагается инструментами внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга и методами контроля качества обслуживания.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы над внутренним маркетингом стали осуществляться в начале 1970-х гг. одновременно в Скандинавии и США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американский. Также обстоит дело и с концепциями качества услуги. Как ни странно, но концептуальными основами скандинавской трактовки качества услуги являются исследования американских ученых в области мотивации к труду и потребительской удовлетворенности. Отсюда возникает проблема соотношения понятий «удовлетворенность» и «качество», которая, как показывает изучение литературы, до сих пор не разрешена. Американская модель качества хоть и более прагматична, но критикуется за методологические трудности, связанные с ее измерением.