Становление и развитие компании «McDonald’s» на рынке быстрого питания

Лишь убедившись в ошибочности своей политики франчайзинга, братья с запозданием начали понимать, что если автор оригинальной идеи сам не содействует ее распространению и не следит за ее осуществлением, то рано или поздно ее у него выкрадут. В начале 50‑х годов независимые предприниматели стали с большим успехом копировать и внедрять разработанную братьями концепцию быстрого питания, чем те могли распространять ее, опираясь на поддержку франчайзи. Правда, братья предоставляли любому визитеру столь щедрую информацию о производственном процессе, оборудовании и поставщиках, что у того уже не возникало необходимости приобретать франчайзинговую лицензию, открывавшую доступ к секретам фирмы «Макдоналдс».

Первый ресторан, владелец которого без всякого на то разрешения заимствовал идеи братьев, открылся в 1952 году, а два года спустя индустрия быстрого питания стала в Калифорнии на ноги.

Рисунок 2 - Ресторан "Макдоналдс"

Тут и там появились десятки ресторанов самообслуживания, в меню которых неизменно фигурировали гамбургеры по цене от 15 до 19 центов, картошка, жаренная «по ‑ французски», по 10 центов и коктейли, стоившие 15–20 центов. И все эти заведения были скроены по единому образцу, позаимствованному у ресторана «Макдоналдс», что располагался на перекрестке Четырнадцатой улицы и улицы «Е». «Возникло целое братство предпринимателей, каждый из которых посетил когда ‑ то ресторан в Сан‑Бернардино и многое перенял оттуда, выслушав все объяснения этих парней (то есть братьев Макдональд)», – вспоминает президент фирмы «Коллинз фудз интернейшнл» Джеймс Э. Коллинз, являющийся ныне крупнейшим франчайзи корпорации «Кентукки фрайд чикен» и владельцем ресторанов «Сиззлер».

Коллинз впервые услышал о ресторанчике для автомобилистов, принадлежавшем братьям Макдональд, в 1952 году, когда уже почти все было готово к открытию в Калвер ‑ Сити его собственного кафетерия. Представитель фирмы «Эдисон» в Калифорнии, прибывший проверить, правильно ли подключено оборудование, убедил Коллинза потратить четыре часа на поездку в Сан ‑ Бернардино и посмотреть там ресторан, где все устроено абсолютно по ‑ новому, прежде чем остановить свой выбор на традиционной компоновке. Коллинз подъехал к пересечению Четырнадцатой улицы и улицы «Е» как раз в тот момент, когда «Макдоналдс» захлестнула волна посетителей, приехавших на ленч. «Я никогда больше не видел такого захватывающего зрелища, – вспоминает он. – Очередь выстроилась чуть ли не до обочины, а стоянка была забита машинами. Ничего подобного я никогда не встречал. Они торговали гамбургерами из двух окон и обслуживали посетителя за 10 секунд. Я решил не открывать кафетерий и занялся продажей гамбургеров. Все было устроено так же, как в «Макдоналдс», за тем лишь исключением, что гамбургеры у меня по 19 центов».

В поступке Коллинза не было ничего необычного. Он открыл в Калвер ‑ Сити свой «Гамбургер хэндаут» в сентябре 1952 года, правда, после того, как перенял навыки организации быстрого питания у Кена Макконнела, ресторан которого в Лонг‑Бич – «Кен'з драйв‑ин», также скопированный с «Макдоналдса», принял первых посетителей в июне 1951 года. А месяц спустя в Помоне открыл свой ресторан ‑ близнец «Мелз» Мел Холл. «Мы стали добрыми друзьями, и все мы учились у братьев Макдональд», – признается Коллинз.

Их учителя были на удивление простодушными людьми. Готовясь открыть «Гамбургер хэндаут», Коллинз встретился с братьями и выслушал их пояснения о том, как устроена у них кухня. Они рассказали ему, где можно приобрести большие грили, как организовать конвейерное производство, как готовить коктейли и жареный картофель, и даже признались, где обзавелись автоматическим шприцем ‑ дозатором для приправ. За подобного рода информацию принято платить, но братья Макдональд спокойно делились ею. Вот как объясняет это Дик Макдональд: «Здание ресторана было полностью из стекла. Мы сидели в аквариуме и скрыть ничего не могли. Поэтому беседовали со всеми, кто проявлял к нам интерес. Они приходили с бумагой и карандашами и снимали копию схемы, мы же с братом лишь посмеивались».

Но долго смеяться не пришлось, ведь братья таким образом наплодили больше конкурентов, чем привлекли франчайзи. К тому же предприниматели, бесплатно получавшие советы братьев Макдональд, сами знакомили с принципами организации быстрого обслуживания все новых и новых людей. И к 1954 году волна, толчок которой дали братья в Калифорнии, докатилась и до восточной части страны. Тот же Коллинз стал за 100 долларов в день обучать владельцев ресторанов, пожелавших переключиться на торговлю гамбургерами и внедрить у себя систему быстрого обслуживания. Клиентов поставляла ему фирма «Карнейшн», стремившаяся за счет этого расширить сбыт своей молочной продукции. Коллинз в общей сложности подготовил по ее просьбе десять человек, которые создали в дальнейшем сети закусочных типа «Макдоналдс» в Сан ‑ Франциско, Сиэтле и Остине, местах весьма отдаленных друг от друга.

Некоторые из них позднее стали довольно крупными предпринимателями, например, владелец сети ресторанов «Хенрис», дочернего предприятия чикагской корпорации «Бресслер айс крим компани», одной из крупнейших в те времена в сфере быстрого питания. Еще одним человеком, которого вдохновил пример последователей братьев Макдональд, был Ди Андерсон, продавший в 1983 году 44 ресторана, которыми он владел в Солт ‑ Лейк‑Сити, корпорации «Харди'з фуд системз». Андерсон довольно неожиданно заразился интересом к технике «быстрого питания», когда заглянул в «Кен'з драйв ‑ ин», – ресторанчик в Лонг ‑ Бич, скопированный с «Макдоналдса» в начале 50‑х годов. В то время Андерсон, владевший несколькими небольшими закусочными в Солт ‑ Лейк ‑ Сити, как раз собирался оставить дело и приехал в Калифорнию, чтобы подыскать здесь недвижимость, в которую можно было бы вложить деньги. Но одного посещения ресторана, являвшегося точным слепком с «Макдоналдса», оказалось достаточно. Он заявил жене, что возвращается в Солт ‑ Лейк ‑ Сити, где хочет построить точно такое же заведение. «Я думала, ты больше не будешь заниматься ресторанными делами», – удивлялась она. «Только что я вновь принялся за них», – ответил Андерсон.

Даже некоторые из завсегдатаев принадлежащего братьям заведения принялись у них перенимать опыт. Глен Белл, мастер по ремонту телефонов, регулярно наведывался в «Макдоналдс» еще до того, как ресторан был реконструирован. Когда же Белл увидел, чего добились братья, проведя реорганизацию, он убедил своего близкого друга Нила Бейкера, строителя по специальности, выстроить для него здание, в котором можно было бы разместить ресторан, действующий по принципу самообслуживания. Но возведя для Белла такое сооружение, Бейкер решил основать в Сан ‑ Бернардино и собственную сеть закусочных, предоставлявших посетителям возможность быстро перекусить. У Белла и Бейкера также нашлись последователи. И в силу того, что лихорадочное желание повторить успех братьев Макдональд овладело многими жителями Сан ‑  Бернардино, этот городок быстро превратился в настоящий рай для каждого желающего пообедать без проволочек. Но среди местных предпринимателей, пытавшихся скопировать «Макдоналдс», больше всех преуспел именно Глен Белл, приведший концепцию быстрого питания в соответствие с национальными вкусами и создавший сеть ресторанов мексиканской национальной кухни, в названии которой фигурировало его имя – «Тако Белл».

Вместе с тем, несмотря на бурное развитие в Калифорнии сферы быстрого питания, общепризнанного лидера до середины 50‑х годов в ней так и не появлялось. Попытки братьев Макдональд внедрить систему франчайзинга не увенчались успехом. Хотя, бесплатно раздавая советы, братья наплодили множество конкурентов, все их последователи были молоды и не располагали достаточными финансовыми ресурсами и опытом, которые позволили бы им создать общенациональную сеть ресторанов. Более того, в условиях лихорадочного освоения нового рынка никому из новичков не удавалось развить свой успех. Разумеется, те из них, кто первыми начали подражать братьям, заработали такие деньги, о каких и мечтать не могли, принимаясь торговать гамбургерами. Так, в первый же год после открытия оборот «Гамбургер хэндаут» составил 420 тысяч долларов, и двадцатишестилетний Коллинз заработал чистыми 80 тысяч долларов. Но когда в сферу быстрого питания устремились и другие независимые предприниматели, обороты отдельных предприятий заметно сократились. Например, ни один из трех новых «Гамбургер хэндаут», открытых Коллинзом, не принес ему таких же доходов.

Стремясь выгодно отличаться от всех остальных, большинство новичков принялось предлагать всевозможные вариации на тему «Макдоналдса», в результате чего первоначальная идея едва не была утрачена. Индустрия быстрого питания в Калифорнии все больше напоминала собой скопище разношерстных заведений, большая часть которых качеством своей продукции, чистотой, производительностью, а также размерами прибыли не могла сравниться со своим прототипом – рестораном «Макдоналдс».

Однако неумение братьев Макдональд или кого ‑ либо другого воспользоваться реальной возможностью создать общенациональную сеть предприятий быстрого питания свидетельствовало лишь о том, что такая возможность существует и кто ‑ то должен ее использовать. Этот «кто ‑ то» – коммивояжер, торгующий оборудованием для предприятий общественного питания, по имени Рэй А. Крок появился на сцене летом 1954 года. Крок владел лицензией на продажу на всей территории страны «мультимиксеров» с пятью шпинделями, которые братья использовали для приготовления молочных коктейлей. В течение немногим больше года Крок получал от своего представителя на Западном побережье Уильяма Джэмисона подробные отчеты о том, насколько успешно идут дела у братьев Макдональд. В конце 1953 года Крок даже поместил в информационном бюллетене, который он рассылал своим представителям и дилерам, заметку об их деятельности.

И хотя они платили по его счетам не самые крупные суммы, их успех его заинтриговал. Ведь большинство аптек ‑ закусочных[3] обходилось одним «мультимиксером». Даже самые большие из них не заказывали больше двух экземпляров, а в ресторане «Макдоналдс» в работе постоянно находились три или четыре «мультимиксера». В начале 1954 года братья закупили около десятка комплектов оборудования со всеми запасными частями, и Крок был страшно озадачен этим. Зачем одной закусочной, торгующей гамбургерами, понадобилось десять «мультимиксеров»? Его одолело любопытство, надо было разобраться во всем самому. Во время очередной поездки на Западное побережье Крок позвонил Дику Макдональду и договорился о посещении Сан ‑ Бернардино.

К тому времени, когда Рэй Крок заинтересовался крошечным ресторанчиком на пересечении Четырнадцатой улицы и улицы «Е», об этом заведении Калифорнии ходили легенды, и он стал объектом всеобщего подражания. Общенациональный журнал, посвященный вопросам торговли, поместил на своей обложке его фотографию и привлек к нему внимание сотен предпринимателей и вкладчиков капитала. Но все это не снизило остроты ощущения, которое Крок испытал, чувства, что он совершил открытие. Он припарковал арендованную им машину на стоянке ресторана «Макдоналдс» за час до полудня, но у двух окон по фасаду, где выполнялись основные заказы, и бокового окна, где можно было отдельно заказать жареный картофель, уже выстраивались очереди.

Крок к тому времени уже повидал сотни оригинально устроенных закусочных, торговавших сосисками, гамбургерами или молочными коктейлями, и на первый взгляд данное заведение ничем особенным не выделялось. Конечно, позднее Крок увидит проект нового оформления ресторана, в котором будут фигурировать золотые арки. Но к июлю 1954 года, когда Крок нанес свой первый визит, братья еще не успели придать ему иной внешний вид (реконструкцию они провели год спустя и, понимая важность рекламы, устроили по поводу ее окончания пышную церемонию открытия, во время которой небо над Сан ‑ Бернардино небывало ярко осветили лучи десяти мощных прожекторов. Они вызывали такое любопытство у зрителей, что на дорогах, ведущих в город, на многие мили замерло движение. К сожалению, яркий свет привлек и огромные тучи мошкары, и братьям пришлось быстро завершить церемонию).

Но если Крок и увидел во время своего первого посещения «Макдоналдса» лишь старое восьмиугольное здание, это не имело никакого значения. Его внимание привлек не внешний вид ресторана, а быстрота, с которой в нем обслуживались посетители. К полудню на небольшой стоянке разместилось 150 автомобилей с пассажирами, и персонал «Макдоналдса» действовал с предельно возможной скоростью. Рэю Кроку что‑либо подобное еще не приходилось видеть: заказы выполнялись в течение 15 секунд. «Я в жизни за гамбургерами в очереди не стоял», – проворчал он, надеясь вызвать посетителей на разговор. И был потрясен, с каким жаром они принялись хвалить качество и стоимость блюд, уровень обслуживания, чистоту на кухне. Но Крок пришел в еще больший восторг, когда услышал, что заказывают посетители. Чуть ли не каждый третий брал молочный коктейль, который был взбит в его «мультимиксере». Кто‑то из сотрудников «Карнейшн» подсчитал, что за месяц «Макдоналдс» продает 20 тысяч порций коктейлей. И хотя Крок не слышал об этой цифре, он по многим приметам понял, в каких огромных количествах братья торгуют ими. Молочных коктейлей приходилось готовить так много, что братья попросили Эда Томана укоротить на пару дюймов шпиндели «мультимиксеров», чтобы можно было взбивать коктейли прямо в 12‑унциевых бумажных стаканчиках, а не в металлических на 16 унций, которые использовались для продажи содовой. Компания Крока предлагала потребителям приобретать двухдюймовое стальное кольцо, позволявшее закреплять стакан в миксере, но у братьев не оставалось времени на то, чтобы мыть эти кольца.

Крок понаблюдал за тем, как работает ресторан в момент наибольшего наплыва посетителей, а когда толпа схлынула, ответ на вопрос, за разгадкой которого он приехал в Сан ‑ Бернардино, был для него ясен. Преисполнившись энтузиазма, он отправился знакомиться с двумя своими лучшими клиентами. «Боже мой, я понаблюдал за всем этим со стороны и просто не поверил своим глазам», – признался он братьям. Дик и Мэк уверили его в том, что ничего необычного в его реакции на все увиденное нет, как, впрочем, и сегодняшний день ничем не отличается от остальных. «Когда же станет поспокойнее?» – поинтересовался Крок. «Где ‑ то к полуночи», – ответил Дик. «Полагаю, – заявил Крок, – что здесь должно найтись местечко и для меня».

Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д – и по сей день остаются основными принципами работы «Макдоналдс».

Но именно в области френчайзинга Крок применил свои знания коммивояжера и создал успешно работающую систему. Во многом это было продиктовано необходимостью.