Становление и развитие компании «McDonald’s» на рынке быстрого питания

2.2. Анализ конкурентной среды

Основными конкурентами компании «McDonald's» на рынке быстрого питания являются:

Subway

По количеству функционирующих торговых точек на первое место вышла конкурентная сеть фастфуд Subway, которая еще 9 лет назад обогнала рестораны McDonald's по числу открытых пунктов в США. Однако Subway уступает McDonald's по географии покрытия и получаемой выручке.

На конец 2010 года под маркой Subway работало 33 749 ресторанов по всему миру. У McDonald's — 32 737. А уже к 7 марта текущего года число ресторанов Subway достигло 34 218 — впечатляющие темпы.

По данным Subway, на конец 2010 года в России работало 169 кафе этой сети, хотя в начале года насчитывалось всего 82 ресторана. На данный момент в России функционирует 182 кафе этой сети, а до конца года компания планирует увеличить число до 325 точек. Таким образом, на российском рынке также нарастает конкуренция сетей. По данным на 30 декабря 2010 года, в России работало 270 ресторанов McDonald's.

Первая закусочная Subway была открыта в Коннектикуте в 1965 году Фредом Делюкой (Fred DeLuca). Маркетинговая фишка Subway — открытие своих торговых точек в нетрадиционных местах. К таковым относятся, например, кафе в автомобильном шоуруме в Калифорнии, хозяйственном магазине в Бразилии, на паромной станции в Сиэтле, на речном судне в Германии, в зоопарке Тайваня, магазине Goodwill Южной Каролины, в средней школе в Детройте и даже в церкви Буффало, штат Нью-Йорк.             

Кроме того, порядка 900 кафе Subway расположены в магазинах Wal-Mart с их огромным потоком посетителей, еще около 200 "дислоцируются" на военных базах, в том числе в Ираке и Афганистане, а три — на территории Пентагона. Принцип сети — быть как можно ближе к покупателям.

К слову, выход на международный рынок сеть также начала довольно необычно, открыв первое заведение на Ближнем Востоке, в Бахрейне. Произошло это в 1984 году.

Все кафе Subway открыты по франшизе, тогда как у McDonald's аналогичным образом работает около 75% всех ресторанов. К тому же закусочные Subway меньше ресторанов McDonald's по площади. Таким образом, инвестиции в открытие новых точек сравнительно меньше.

Кроме того, Subway своевременно мимикрировала под тенденции здорового образа жизни и отстроилась от конкурентов за счет предоставления потребителям якобы здоровой пищи, отказавшись от продажи картошки-фри и предлагая салаты[17].

Сейчас основной объем выручки Subway формируется в США — $10,5 млрд из общей годовой выручки в $15,2 млрд. В стране работает более 24 тыс. кафе. Уже к 2020 году Subway планирует уравнять число ресторанов в США и за границей.

Однако сейчас сети фастфуда ведут ожесточенную борьбу за развивающиеся рынки, преимущественно азиатские, доля которых в выручке компаний стабильно растет. Subway уже запустила 1000 кафе в Азии и первое во Вьетнаме. В Китае под франшизой сети работает 199 ресторанов.

Емкость этого рынка огромна, к 2015 году Subway планирует открыть в Китае свыше полутысячи заведений под своей маркой. Кроме того, Subway открывает точки в Пакистане, Сингапуре, Южной Корее, Таиланде, на Тайване, Филиппинах и Малайзии.

McDonald's опережает Subway по количеству стран, где работает сеть — 117 против 95 у Subway. По итогам прошлого финансового года выручка McDonald's также оказалась выше и достигла $24 млрд.

Кстати, московский ресторан быстрого питания McDonald"s на Пушкинской площади в минувшем году стал самым популярным в этой всемирной сети. В прошлом году здесь обслужили более 2,8 млн покупателей.

На 4-м месте оказался еще один московский McDonald's — почти 2,1 млн чеков. А на третьей позиции финишировал ресторан, расположенный на Вокзальной площади в Киеве. В прошлом году он накормил 2 283 399 посетителей.

Burger King

Ресторанная сеть Burger King говорила о своем приходе на российский рынок еще в 2003 году, однако, первые рестораны быстрого питания появились в Москве лишь в 2010-м. Наконец, в ТЦ «Метрополис» и ТЦ «Европейский» можно увидеть и попробовать главного конкурента компании McDonald's.

Представители ресторанной сети полагают, что выбрали наиболее удачный момент для выхода на российский рынок и нашли правильного франчайзингового партнера. Последние 15 лет компания занималась развитием в европейских странах, и лишь два года назад обратила внимание на новые рынки Восточной и Центральной Европы.

Как уже известно, ресторанная сеть Burger King будет развиваться в России по франчайзингу, причем у компании будет сразу несколько партнеров-франчайзи. В Москве таких компаний будет три, в Санкт-Петербурге – предположительно две, хотя, возможно, открытие петербургских ресторанов также возьмет на себя кто-то из москвичей.

Места под рестораны сети будут подбираться осторожно и продуманно, с учетом будущей рентабельности, массовой экспансии с размещением на любом свободном месте не будет.

Поставщики продуктов частично совпадают с поставщиками основного конкурента – как и в McDonald's, в Burger King мясо будет поставлять российский завод Inalca, а овощи – «Белая дача».

Эксперты полагают, что Burger King вполне сможет конкурировать с ресторанной сетью McDonald's, несмотря на 20 лет «стажа» второй на российском рынке. Единственным преимуществом McDonald's можно считать самостоятельное развитие ресторанной сети на российском рынке, тогда как Burger King выбрала франчайзинговую схему. По всей вероятности, на начальном этапе развития сети Burger King придется вложить достаточное количество денежных средств в узнаваемость бренда на российском рынке.

РОССИЙСКИЕ КОНКУРЕНТЫ «McDonald’s»

По некоторым оценкам, любители быстрого питания пользуются услугами четырех компаний – «McDonald’s», «Русское бистро», «Ростик’с» и «Маркон-Экспресс». Все они обслуживают примерно одного и того же клиента – молодого и занятого человека. Но, говорят специалисты, если покупатель один, он купит сосиску в «Марконе». Если с девушкой – пойдет в «McDonald’s», с друзьями, в «Русское бистро», а с детьми отправится в «Ростик’с». Лидерами рынка по объёму продаж по состоянию на 2011 год являлись сети быстрого питания: (см  таблицу № 1 )

Таблица № 1 - Распределение количества ресторанов по крупнейшим сетям фастфуда в России в 2011 году

1. Сосиска на колесах. В России маркой Steff Houlberg владеет компания «Маркон -Экспресс». Сейчас москвичей обслуживают 109 буфетов компании. На 75 работают сотрудники «Маркона». На остальных – арендаторы. Сначала сданных в аренду буфетов было примерно столько же, сколько собственно марконовских.

В «Марконе» разработана специальная методика, по которой рассчитывается количество покупателей.

Интересно, что у аналогичного марконовскому Danish Crown, который на родине, в Дании. Значительно крупнее Steff Houlberg, в Москве дела идут не столь успешно. Сейчас в столице под этой маркой работает всего около 20 буфетов. Основным требованием к любой системе fast food является единообразие ассортимента, а этого Danish Crown соблюсти не удалось. Отсюда и проблемы с раскруткой марки.

2. Русское – значит быстрое. «Русское бистро» – любимое детище мэра Москвы. Реже, чем в бистро, представители санэпидемнадзора и пожарной инспекции заглядывают, может быть, только в «McDonald’s». Доходы с «Русского бистро» заметно превышают доходы с уличных буфетов. Однако создано «Русское бистро» по тому же принципу, что и Steff Houlberg.

С компанией заключается договор о коммерческой концессии минимум на десять лет.

Торговать кафе может исключительно товаром. Поставляемым «Русским бистро» (пирожки и кулебяки лишь подогреваются). Розничные цены устанавливает владелец кафе в зависимости от спроса. Как и в случае с «Марконом», это удобно арендаторам, так как дает им возможность гибко реагировать на изменение спроса. Этим, кстати, «русская» схема отличается от западной – «McDonald’s», например, проводит единую ценовую политику.

«Русское бистро» почему-то принято считать национальным ответом «McDonald’s» (почти во всех европейских странах существуют подобные «противовесы»). Однако это не так. Ближе всего по концепции развития и размерам открываемых ресторанов к «McDonald’s» стоит «Ростик’с» (СП «Росинтер»). В отличие от других ресторанов fast food, «Ростик’с» постоянно расширяет ассортимент, в котором (наряду с типично фастфудовскими гамбургерами и картофелем фри) присутствуют и серьезные блюда. Руководство компании собирается внести в ассортимент русский колорит. Предполагается, что хитом продаж станут недорогие котлеты по-киевски[24].

Компания только разрабатывает условия договора, на основании которого она будет предоставлять свою торговую марку, так что оценить потенциальные затраты пока невозможно. Но «Ростик’с» вполне может стать реальным конкурентом «McDonald’s».

Классический фаст - фуд – это еда, готовящаяся и подающаяся быстро, стоящая недорого. Однако для того, чтобы обеспечить выполнение этих условий при обеспечении качества, необходима технологическая концепция предприятия. Выделим основные моменты в организации производства фаст - фуда в российских условиях.

У большинства кафе быстрого обслуживания заготовочное производство находится за пределами фуд - корта. В работе используются уже готовые продукты – полуфабрикаты. Исключение составляет, пожалуй, только Sbarro.

3. Фаст - фуд и здоровое питание. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что сбалансированное, рациональное, или, одним словом, здоровое питание является одним из источников здоровья и долголетия. Кроме того, это хорошая профилактика заболеваний желудочно-кишечного тракта. Но что значит «здоровое питание»?

В последнее время становятся все более популярными рестораны здорового быстрого питания, где основой блюд являются только натуральные, экологически чистые продукты. К их числу принадлежит, например, Sbarro. Многие эксперты предсказывают, что в течение следующих 30–50 лет будет бурно развиваться именно направление «здорового быстрого питания».

Для организации ресторанного бизнеса большое значение имеет фактор моды на ту или иную кухню. Если несколько лет назад повышенный спрос прослеживался на блюда итальянской кухни, то в последние годы многих гурманов явно интригуют экзотические блюда из Страны восходящего солнца.

За довольно короткий срок в столице было открыто более ста подобных заведений, предлагающих суши, сашими и прочие японские деликатесы. Однако какой бы привлекательной ни представлялась кухня заведения, в силу своей дороговизны она все-таки доступна немногим. Чего нельзя сказать о заведениях быстрого питания fast food, стремительное развитие которых сегодня прослеживается в России. Если в тех же кафе и ресторанах наценки составляют около 200–300 %, то в заведениях fast food прибыль растет за счет большого наплыва посетителей, привлеченных установившимися здесь демократичными ценами.

Для сетевых операторов фактор удачной «прописки» не столь принципиален, поскольку здесь в первую очередь работает уже хорошо раскрученный бренд.

Для столичных сетей fast food оптимальным ходом является объединение в фуд -корты, или, так называемые, ресторанные дворики. В торговом центре имеется свой фуд -корт, где представлено как минимум шесть-семь концепций, не дублирующих друг друга и отражающих обширные вкусовые предпочтения посетителей (например, ресторан, fast food, кофейня, суши-бар и стейк - хаус).

Упор делается на заведения фуд - корта – редко какой посетитель сможет устоять перед искушением выпить чашечку кофе или же заказать что-нибудь более существенное. Благодаря продуманному расположению таких точек (по пути следования основных потоков покупателей) можно добиться существенного увеличения времени пребывания посетителей в стенах торгового комплекса, что отразится на уровне доходов прочих арендаторов. Нередко фуд - корты выполняют роли своеобразных «магнитов», притягивающих посетителей в невыгодно расположенные места. Например, под точки общепита в торговых комплексах отводятся верхние этажи. Необходимо принимать в расчет соответствие уровня заведения концепции центра. Например, в местах, где расположены элитные магазины и бутики от ведущих мировых производителей, ориентированные на высокодоходную часть населения, блюда от «McDonald’s» будут смотреться не вполне уместно, а на торговом развале с «дешевой» продукцией из стран третьего мира окажутся невостребованными сидячие рестораны и дорогие кофейни.