Стилистические особенности англоязычного рекламного слогана

 

 

 

 

Стилистические особенности  англоязычного рекламного слогана

 

 

 

 

 

Выполнили:                                 Ученицы 11А класса

                                                      ГОУ СОШ № 200

                                                     Злобина А., Семенова И.

 

Руководитель:                             Учитель английского языка

                                                      Казакова З.А. 

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

Глава I. Реклама и рекламный  слоган…………………………………………..5

1.1. Реклама. Определение понятия……………………………………………..5

1.2. Место слогана в структуре  рекламного текста…………………………….6

1.3. Рекламный слоган: исторический  аспект…………………………………..7

1.4. Рекламный слоган: определение  и функции……………………………….8

1.5. Классификация рекламных слоганов…………………………………….....9

Глава II. Стилистические особенности англоязычных рекламных слоганов

…………………………………………………………………………………….10

2.1. Стилистическая функция. Изобразительные  и выразительные художественные средства………………………………………………………………….10

2.2. Основные стилистические приемы в построении англоязычных рекламных слоганов……………………………………………………………………..12

2.2.1 Аллитерация………………………………………………………………..12

2.2.2. Звукоподражание………………………………………………………….13

2.2.3. Рифма………………………………………………………………………13

2.2.4. Каламбур ………………………………………………………………….14

2.2.5. Гипербола………………………………………………………………….16

2.2.6. Олицетворение…………………………………………………………….16

2.2.7 Аллюзия…………………………………………………………………….17

2.2.8 Эллипс……………………………………………………………………...18

Заключение………………………………………………………………………19

Список использованной литературы…………………...………………………20

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

«Реклама – двигатель  торговли». Эта фраза – аксиома  в современном мире. Она принадлежит предпринимателю Людвигу Метцелю, который в 1878 году основал первое в России рекламное бюро. Начиная с 80-х, реклама прочно вошла в нашу жизнь. Мы сталкиваемся с ней везде: на телевидении, радио, в газетах, на улице, – всюду где бы мы не находились нам пытаются навязать информацию о новых товарах, доказать преимущества их приобретения. И пытаются очень успешно. Феномен рекламы, как главной составной части рыночных отношений и основного критерия конкурентоспособности товара, волнует умы экономистов уже не первое столетие.

Во многом эффективность  рекламной кампании зависит от языкового  оформления рекламного текста. Ведь язык – главный носитель информации, универсальный код, который дает возможность рекламодателю передать зашифрованное послание потребителю. И успешность всей рекламной кампании зависит напрямую от того как потребитель это послание расшифрует, как (сознательно или подсознательно) оно повлияет на его побуждения, лояльность по отношению к бренду и товару.

Рекламный слоган – наиболее емкая и запоминающаяся фраза, которая  передает в яркой, образной форме  основную идею рекламной кампании, это краткая форма всего рекламного сообщения, которая придает цельность серии рекламных мероприятий.

Совокупный годовой  бюджет, потраченный на рекламные  слоганы по всему миру может достигать  миллиардов долларов. Корпорации выворачиваются наизнанку в попытке схватить то самое словосочетание способное покорить покупателя. Актуальность проблемы не вызывает сомнения. Так в чем же секрет успеха?

Объектом данного исследования является язык современной англоязычной рекламы, особенности употребления языковых средств в целях воздействия на потребителя и особенности функционирования английского языка в слогане.

 

Предметом – структура и стилистика англоязычного рекламного слогана.

Целью данной работы является стилистический анализ современного англоязычного рекламного слогана и выявление общих закономерностей употребления изобразительно–выразительных средств.

В соответствии с целью  работы были выдвинуты следующие задачи:

1) рассмотреть историческое  развитие слогана;

2) определить его роль  и функции в современной рекламе;

3) рассмотреть стилистические  приемы, используемые при создании  слоганов;

Материалом исследования послужили 35 рекламных слоганов собранных в Интернете на сайте www.adme.ru

Работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка литературы.

Первая глава данной работы посвящена определении понятия реклама и рекламный слоган, историческому развитию рекламного слогана, как неотъемлемой части понимания значения этого явления в современном языковом пространстве, роли и функциям рекламного слогана. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются стилистические особенности языка рекламного слогана. В заключении подводятся итоги исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Реклама и рекламный  слоган.

 

1.1. Реклама. Определение  понятия.

Реклама – это явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Поэтому неудивительно, что существуют различные толкования данного понятия и определения самого термина.

Реклама в общепринятом значении –  форма массовых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и адресованная определенной аудитории с целью посредством специфических художественных, технических и психологических приемов убедить потребителей совершить действие, выгодное рекламодателю [Франк 2007:182].

Источником понятия «реклама»  общепризнанно считается латинский  глагол «reclamare» – кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России. В английском языке к началу 19 века общеупотребительным стал глагол «advertise», который  в 15–16 столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем–либо. [Тюрина 2009:8].

  «Словарь иностранных слов» трактует понятие реклама как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [Спиркин 1996: 426].

Словарь «Язык рынка» рассматривает рекламу как «информацию  о товарах, услугах с целью  оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы  и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых  товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [Райзберг 1998: 16].

 

 

1.2. Место слогана  в структуре рекламного текста

Особого внимания заслуживает  структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент печатной рекламы. Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

· слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

· завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

· информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

· заключительной части,

· дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала – привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Слоган (лозунг) - заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение [Кононова 2005].

 

 

 

 

 

1.3. Рекламный  слоган: исторический аспект.

Английская реклама  «старше» американской почти на два  столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в них. В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность. Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»). Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется.

 

 

В американской научной  литературе по рекламе существует несколько  версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»? (грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и, естественно, хорошо привлекала внимание. [Ученова, Старых 2002: 80]

 

1.4. Рекламный  слоган: определение и функции.

Найти удивительный, потрясающий, эффективный ход, благодаря которому товар разлетелся бы вмиг, а производитель получал высокую прибыль – мечта всех рекламных агентств. Суть в создании индивидуального рекламного слогана, который выражал бы идею бренда и способствовал привлечению потребителей.

Слоган – это краткое  самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано  от других рекламных продуктов и  представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впо-

 

следствии привлечь его как клиента. Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании [Кошелева 2008].

 

1.5. Классификация  рекламных слоганов.

Классифицировать слоганы  можно по нескольким основаниям:

Во-первых, в зависимости  от того, что рекламируется, их можно  разделить на фирменные и товарные.

Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

В-третьих, можно выделить слоганы  с рациональным и эмоциональным  акцентом.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия [Клендар 2006].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Стилистические особенности англоязычных рекламных слоганов.

 

2.1. Стилистическая функция.  Изобразительные и выразительные  художественные средства.

Стилистикой называется отрасль лингвистики, исследующая  принципы и эффект выбора и использования  лексических, грамматических, фонетических и вообще языковых средств для передачи мысли и эмоции в разных условиях общения. Стилистика языка исследует экспрессивные, эмоциональные и оценочные свойства различных языковых средств. Стилистика занимается не элементами языка как таковыми, а их выразительным потенциалом в контексте — их стилистической функцией. Стилистическая функция определяется как выразительный потенциал языковых средств, обеспечивающий передачу наряду с предметно-логическим содержанием также экспрессивной, эмоциональной, оценочной и эстетической информации. Стилистика рассматривает экспрессивные качества, функционирование и взаимодействие при передаче мысли и чувства в тексте и роль в идейном воздействии на получателя информации. При этом имеется в виду целостная личность, а не только его логическое мышление.