Стилистические особенности англоязычного рекламного слогана

Анализ языковых средств  осуществляется с подразделением стилистических средств на изобразительные и выразительные. Изобразительными средствами языка при этом называют все виды образного употребления слов, словосочетаний и фонем, объединяя все виды переносных наименований общим термином «тропы». Изобразительные средства служат описанию и являются по преимуществу лексическими. Сюда входят такие типы переносного употребления слов и выражений, как метафора, метонимия, гипербола, ирония, перифраз и т.д.

Выразительные средства, или фигуры речи, не создают образов, а повышают выразительность речи и усиливают ее эмоциональность при помощи особых синтаксических построений: инверсия, риторический вопрос, параллельные конструкции, контраст и т.д.

На современном этапе  развития стилистики эти термины  сохраняются, но достигнутый лингвистикой уровень позволяет дать им новое истолкование. Прежде всего, многие исследователи отмечают, что изобразительные средства можно характеризовать как парадигматические, поскольку они основаны на ассоциации выбранных автором слов и выражений с другими близкими им по значению и потому потенциально возможными, но не представленными в тексте словами, по отношению к которым им отдано предпочтение.

Выразительные средства являются не парадигматическими, а  синтагматическими, так как они основаны на линейном расположении частей и эффект их зависит именно от расположения. Деление стилистических средств на выразительные и изобразительные условно, поскольку изобразительные средства, т.е. тропы, выполняют также экспрессивную функцию, а выразительные синтаксические средства могут участвовать в создании образности, в изображении.

Помимо деления на изобразительные  и выразительные средства языка, довольно широкое распространение  имеет деление на выразительные  средства языка и стилистические приемы с делением средств языка на нейтральные, выразительные и собственно стилистические, которые названы приемами. Стилистические средства разнообразны и многочисленны, но в основе их всех лежит тот же лингвистический принцип, на котором построен весь механизм языка: сопоставление явлений и установление сходств и различий между ними, контраст и эквивалентность. [Арнольд 1990]

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Основные стилистические приемы в построении англоязычных рекламных слоганов

Главными критериями успешности рекламного слогана является его запоминаемость, привлекательность и способность всплывать в сознании потребителя без посторонней помощи. Все эти процессы обычно происходят благодаря  всей истории бренда и тому, насколько часто он рекламировался в последнее время. Но если это новый слоган, что делает его незабываемым?  Как показывает практика, отличный способ сделать рекламный слоган кампании и, соответственно, саму  рекламу яркой и запоминающейся – использование языковых средств, в частности – стилистических приемов. Анализируя популярные у потребителей товары, можно выявить наиболее часто употребляемые стилистические приемы.

 

2.2.1 Аллитерация

Аллитерация – частое повторение одинаковых или однородных согласных с целью усиления звуковой и интонационной выразительности речи. Как и большинство фонетических выразительных средств не несет никакого лексического или иного значения. Определенный звук, повторяясь, производит на потребителя определенный эффект. При помощи аллитерации слоган становится ритмичным, что делает его легким для запоминания и повторения.

Повторяющийся согласный  звук чаще всего находится в начале слова.

 

«Don't dream it. Drive it.» (Jaguar)

Аллитерация в этом слогане  – повторение согласного «d» усиливает  смысл, который он несет в себе, делая высказывание более жестким, решительным, сильным. Апеллируя к главным качествам владельца машины Ягуар.

 

«Don't dream it. Drive it» (Jaguar)

«Beanz meanz Heinz» (Heinz Baked Beans) 

«The quick picker upper» (Bounty)  

 

2.2.2. Звукоподражание

Звукоподражание – комбинация звуков имитирующих аналогичные звуки издаваемые животными, людьми, природными явлениями и т.д. Слова–звукоподражания помогают оживить и сделать максимально реалистичной описываемую ситуацию. Звукоподражание создает слуховой образ, звуковую мотивированность. Звук при этом становится носителем экспрессивных коннотаций, вызывает определенный заранее предусмотренный эффект

 

«M'm! M'm! Good!» (Campbell's Soup)

Подражание звуку, который  издает человек, когда пробует что–то очень вкусное, лучше всех слов показывает главное конкурентное преимущество супа фирмы Кэмпбел.

 

«Schhh…You–Know–Who» (Schweppes)  

 «M'm! M'm! Good!» (Campbell's Soup)

«Tastes so good cats ask for it by name» (Meow Mix)

 

2.2.3. Рифма

Рифма – созвучие в  окончании двух или нескольких слов, повторение одной и той же или  похожей звуковой комбинации. Наиболее часто употребляется в стихотворной речи. В этом случае рифма определяется позиционно: чаще всего – в конце строки. Анализируя употребление этого стилистического приема при построении рекламного слогана можно выделить два случая.

Один из лучших способов ввести на рынок новый бренд –  создать слоган рифмующийся с  названием торговой марки. При помощи такого непосредственного рифмования название бренда выходит на первый план. А ключевое слово, рифмующееся с названием бренда, ясно дает понять потребителю приоритеты компании и продукта. Рифма сразу выделяет слоган среди остальных именно при помощи акцентуации названия бренда

 

«For mash, get Smash» (Smash)

Второй вид рифмованного рекламного слогана – рифма двух ключевых слов и просто упоминание бренда в слогане без его участия в рифме. Этот способ не так эффективен, как первый, потому что название бренда в этом случае не выделено и может быть заменено другим брендом, слоган теряет свою индивидуальность.

 

«Grace, space, pace.» (Jaguar)

 

В любом случае рифма  – универсальный прием усиливающий  восприятие и способствующий запоминание информации и, как следствие, повышении лояльности к бренду.

 

«We all adore a Kia–Ora»  (Kia–Ora)

«You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent» (Pepsodent)  

 

 

2.2.4. Каламбур

Каламбур – игра слов. Словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Чаще всего таким образом обыгрывается название  товара,  немного  реже – его свойства.  При  использовании  этого  приема  получаются многозначные фразы-девизы – слоганы с двойным или даже с тройным подтекстом. Эффект каламбура, обычно юмористический, заключается в контрасте между смыслом одинаково звучащих слов. При этом чтобы производить впечатление, каламбур должен быть новым, поражать ещё неизвестным сопоставлением слов. Хороший каламбур может творить чудеса с продажами.

Можно рассмотреть три  варианта каламбура относительно положения наименования бренда непосредственно в самом слогане.

Слоган без упоминания названия бренда:

 

«Alarmed? You should be» (Moss Security)

 

Слоган, в котором упоминается  название бренда, но он не является частью каламбура:

 

«Get Rich quick» (Kenco Really Rich Coffee)

 

Название бренда – как часть каламбура:

 

«Because the Citi never sleeps» (Citibank)

 

 

«Precisely what you're looking for» (Casio)

«The appliance of science» (Zanussi)

«Is your film as good as Gold?» (Kodak Gold)

«Tic Tac. Surely the best tactic» (Tic Tac Candy)

«Skoda Favorit: Put your money on the Favorit» (Skoda Favorit)

«Cadbury's Wispa Candy: You can't keep quiet about a Wispa» (Cadbury's Wispa Candy) 

 

 

 

2.2.5. Гипербола

Гипербола – намеренное преувеличение свойств предмета с целью усиления выразительности. Основная цель гиперболы сводится к тому, чтобы создать более сильное, чем дает реальность впечатление, за счет того что значение остается тем же, но приобретает грандиозные размеры. Этот прием – самый популярный.

 

«You give us 22 minutes, we'll give you the world» (BBC Radio)

Обещание за 22 минуты рассказать слушателям о событиях во всем мире явно преувеличено радиостанцией. Но создает положительный эффект воздействия на потребителя за счет общего послания содержащегося в слогане.

 

«You give us 22 minutes, we'll give you the world» (Radio)

«Everything you hear is true» (Pioneer)

«Don’t leave home without it» (American Express)

«The world's favorite airline» (British Airways) 

«Good to the last drop» (Maxwell House)   

«It's everywhere you want to be» (Visa)  

«Breakfast of champions» (Wheaties) 

«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» (MasterCard)

«Nothing Outlasts the Energizer. It Keeps Going, and Going» (Energizer)

«Impossible is nothing» (Adidas)

 

2.2.6. Олицетворение

Олицетворение – перенесение  свойств одушевленных предметов  на неодушевленные. Олицетворение одушевляет и, тем самым, определяет отношение: мы думаем о предмете уже на другом уровне, в «человеческой» сфере. Олицетворение придает больше динамической силы, передает мироощущение и ощущения в принципе.

 

«Calgon, take me away.» (Calgon) 

Средству против образования  накипи в этом слогане приписывается  способность избавить главного героя от проблемы и «перенести» накипь с места действия.

 

«Children's shoes have far to go» (Start–Rite Shoes) 

«The Citi never sleeps» (Citibank) 

«Calgon, take me away» (Calgon)   

«Fly the friendly skies» (United Airlines) 

 

 

2.2.7 Аллюзия

Аллюзия — стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, общеизвестную цитату, афоризм, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Аллюзия в рекламном слогане не несет никакой особенной смысловой нагрузки, отсылая читателя к какому-то определенному событию. Использование аллюзии здесь скорее ускоряет процесс запоминания. Во-первых, в связи с некоторой долей иронии, которая не может, не понравится покупателю, во-вторых, потому что подобную конструкцию он уже встречал, она прочно сохранилась в памяти и будет работать по принципу аналогии.

 

«A Mars a day helps you work, rest and play» (Mars)

«I love New York» (New York)

 

2.2.8 Эллипс

Эллипс – намеренный пропуск одного или двух главных  членов в предложении без искажения его смысла для усиления эффекта. Будучи характерным признаком разговорной речи, употребление эллипса оказывается существенным выразительным приемом, придает напряженно-эмоциональный характер, подчеркивает наиболее важные для сообщения элементы. Используется обычно с целью смещения фразового ударения или предоставления читателю (потребителю) возможности домыслить, логически завершить фразу.

 

«Capitalist tool» (Forbes)

Предложение в полном виде должно выглядеть как «Forbes is a capitalist tool». Но отсутствие главных членов усиливает эффект оказываемый на потребителя и позиционирует бренд как нечто на столько прочно ассоциирующееся с определением «сapitalist tool», что даже не нуждается в упоминании.

 

«Think different» (Apple)  

«Breakfast of champions» (Wheaties) 

«Axe Effect» (Axe)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Мы можем сказать, что  поставленные в начале исследования задачи достигнуты.

Реклама – феномен  современности. Основной целью рекламы  является продвижение товара на рынке  товаров и услуг. Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений, а рекламный слоган является главной структурной частью рекламного текста.

Рекламный слоган – это  краткая запоминающаяся фраза, которая  передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Достижение цели привлечения  внимания в слогане осуществляется разными средствами, но в основном при помощи изобразительно–выразительных средств и выбора определенной лексики. Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются.

Современный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару. Главное оружие успешного рекламного слогана – стилистический прием, как основная воздействующая на потребителя составляющая. Классификация рекламных слоганов по стилистическим приемам в данной работе представлена по главному приему. Чаще всего в одном рекламном слогане используется сразу несколько изобразительно-выразительных средств для усиления эффекта.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

Арнольд. И.В. Стилистика Современного английского языка. - М., 1990.

Гальперин А.И. Очерки по стилистике английского языка. - М., 1958.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2001.

Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. – М., 1999.

Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный  текст. - М., 2009.

Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. – N.Y., 1981.

 

Словари

 

Словарь иностранных  слов // Отв. ред. А.Г. Спиркин, И.А. Анчурин, Р.С. Карпинская и др. – М., 1987.

Язык рынка // Отв. ред. Б.А. Райзберг. – М., 1991.

 

Интернет–ресурсы

 

Кононова Т. М. Язык и  стиль рекламы в журнале. 2005г // http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=20552

Projectdesign.ru. Эволюция слогана. 2006г // http://www.sloganbase.ru/?PageID=19&id_ra=7&id=41

Клендар А. Место слогана  в PR-деятельности компании. 2006г // http://union.kz/ru/biz/pr/prodv/slogan/pda.shtml

Кошелева Н. А. Рекламный  слоган как особый жанр рекламных текстов. 2008г // http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00033310_0.html

Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. 1990г // http://www.twirpx.com/file/35815/

www.adme.ru

www.advertology.ru