Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….3

1.Стимулирование продаж  – активный элемент маркетинга………………4

2.Изучение потребителей и сегментация рынка……………………………8

Заключение…………………………………………………………………...14

Список использованной литературы……………………………………….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных фирм оказывается  не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, и таким образом  привлечь на свою сторону максимум потребителей. Это создает условия  для активного использования  маркетингового подхода к решению  управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности  предприятия.

Современная концепция маркетинга требует от компаний не просто способности  удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые  предлагают товары и услуги более  высокого качества. Именно поэтому  покупатели предпочитают продукцию  признанных лидеров рынка. Разработка, приобретение, использование и удержание  конкурентного преимущества становятся в таких условиях фундаментальным  фактором функционирования компаний в  конкурентной среде. В этом случае изучение потребительского поведения и его  влияния на спрос может предоставить гораздо больше возможностей по сравнению  с другими данными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга 
 
         Стимулирование продаж – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.  
         Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). 
            Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:  
           1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. 
            2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях.  
            3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом. 
            4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты).  
            5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной.  
           6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз.  
            7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог. 
            8. Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать. 
            9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. 
           10. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи. 
            11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки. 
           12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Основные достоинства стимулирования продаж: 
-рост продаж - основная краткосрочная выгода; 
- определенная целевая аудитория; 
- четкая роль; 
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки: 
-кратковременность воздействия; 
- скрытые издержки; 
- возможность конфликтов с рекламными представлениями; 
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

 
          Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Изучение потребителей  и сегментация рынка

Краткая характеристика.

1. Название: Фитнес-центр  «Атлетика»;

2. Фактический адрес: г.Пенза,  ул.Кирова, д.19А;

3. Форма собственности:  Индивидуальная частная собственность;

4. Штат сотрудников: инструктор  тренажерного зала – 4 чел,

                                     инструктор залов аэробики –  4 чел,

                                     инструктор зала йоги – 2 чел,

                                     администраторы  - 3 чел,

                                     бухгалтер – 1 чел,

                                     директор – 1 чел,

                                     гардеробщица – 1 чел,

                                     уборщица – 4 чел.

                                     Итого: 20 чел.

В фитнес-центре имеется 1 тренажерный  зал, 2 зала аэробики, 1 зал йоги, вертикальный солярий, женская инфракрасная сауна.

Деятельность фитнес-центра направлена на активных людей, ведущих здоровый образ жизни, а также на людей имеющие проблемы со здоровьем (проблемы с опорно-двигательным аппаратом), стремящихся поддерживать себя в форме.

Основные потребители  услуг – женщины среднего возраста (30-40 лет), мужчины ( до 35 лет), молодежь, сотрудники крупных фирм и предприятий, состоятельные люди. Мужчины пользуются услугами спортивного (тренажерного) зала для поддержания себя в форме, набора мышечной массы. Женщины пользуются как услугами тренажерного зала (для похудения), так и залов аэробики (для поддержания себя в тонусе и хорошей форме). Залом йоги в большинстве своем пользуются женщины для поддержания или восстановления здоровья.

Если проводить разделение потребителе по занятости, то большая  часть посетителей фитнес-центра являются студенты, т.к. поблизости находится  большое количество ВУЗов; а также  немало работников крупных фирм, т.к. фитнес-центр находится в центре города и является удобным для  посещения после работы.

Фитнес-цент «Атлетика» выгодно  отличается тем, что все тренеры  любых залов специалисты, имеющие  сертификаты, что в г.Пенза встречается  редко.

В маркетинге используется 3 вида количественных исследований: наблюдение, эксперимент, анкетирование. Учитывая вид деятельности нашего предприятия, нам удобнее и результативнее будет использовать анкетирование. Разработаем анкету для анализа потребительских предпочтений.

Анкета анализа  предпочтений потребителя

1. Ваш возраст?_________________________________________________

2.Какие спортивные клубы и фитнес-центры Пензы Вы знаете? ___________________________________________________________________

3.Занимаетесь  ли Вы спортом(посещаете ли спортивный клуб, тренажерный зал, бассейн)?_______________________________________

4.Для чего вы  занимаетесь спортом?________________________________________________________

5.В каком районе Пензы Вам удобнее было бы посещать фитнес-центр?___________________________________________________________

6.Какие по-вашему услуги должен предоставлять фитнес-центр?___________________________________________________________

7.Какое время для занятий в фитнес-центре Вам удобнее?__________________________________________________________

8.Какие дополнительные услуги Вы хотели бы получить после тренировки (сауна, массаж, солярий и т.п.)?__________________________

9.Расставьте Ваши приоритеты по убыванию: квалификация инструктора(   ), передовое оборудование – тренажеры(   ), близость к дому(учебному заведению, работе)(     ), стоимость тренировок(     ), время работы фитнес-центра(     ).

10.Какова, на Ваш взгляд, оптимальная цена на занятия в фитнес-центре?_________________________________________________________

 

Анкетирование возможно проводить  в ВУЗах (ПГУ, ПГПУ, ВЗФЭИ, МНЭПУ), в  спортивных магазинах (Спортмастер, Спортландия, Adidas), в магазинах специализирующихся на продаже спортивного питания (ТРЦ «Высшая Лига», ТРЦ «Пассаж», ТРЦ «Ритэйл Парк», ТРЦ «Сан и Март»). Анкетирование в ВУЗах проводят студенты (специально для этого привлеченные) за оплату или льготное посещение нашего фитнес-центра. Анкетирование в магазинах проводят продавцы на кассе при покупке клиентом товара за оплату или льготное посещение нашего фитнес-центра. Каждому заполнившему анкету выдается купон на разовое посещение одного из залов фитнес-центра (тренажерный зал, зал аэробики, зал йоги) или оказание услуг (солярий – 3 посещения, инфракрасная сауна – 1 посещение), предварительно записавшись. Для анкетирования выдается по 100 анкет на каждую точку анкетирования. Учитывая количество ВУЗов, спортивных магазинов, точек продаж спортивного питания, нам необходимо 1200 экземпляров анкет. Заполненные анкеты собираются по точкам анкетирования директором или администратором каждые 3 дня, анализируются ими же.

Несмотря на то, что пензенский рынок фитнес-услуг уступает по объему предложения центральных городов  России, темпы его роста стремительны. В Пензе представлены два сегмента рынка фитнес-услуг – фитнес-центры ориентированные на клиентов с высоким  и средним заработком и спортивные учреждения предоставляющие услуги клиентам с низким заработком.

Первый сегмент представляют оновные фитнес-центры города –  наиболее известные – «Высшая  лига», «Буртасы», «Атлетика» и т.д. Второй сегмент  представляют слабо  оснащенные тренажерные залы при  ДЮСШ и так называемые «подвальные» фитнес-центры. Цены в них ниже из-за отсутствия сервиса, рекламы, а в случае с ДЮСШ – контроль цен государством, т.к. услуги предоставляются в основном детям и подросткам.

Также можно выделить третий сегмент – клиенты с высоким  доходом. Этот сегмент представляет собой очень маленькую долю от общего количества потребителей фитнес-услуг, но имеющий тенденции к развитию. Поэтому целесообразно включить в перечень услуг рассматриваемого фитнес-цента такую услугу как  «Персона VIP». Эта услуга включает в себя индивидуальные тренировки в тренажерном зале, залах аэробики и йоги, индивидуальный подход к каждому клиенту, составление индивидуальных программ тренировок, питания и полный контроль и помощь со стороны инструктора.

На территории  Пензы  располагаются 12 фитнес-центров и  спортивных клубов, оказывающие аналогичные  услуги.

В районе, где располагается  рассматриваемый нами объект находятся  еще 4 подобных (3 уже функционируют, а 1 начинает свою деятельность в первой декаде следующего года): 1) «Высшая Лига»;

                                      2) «Атмосфера»;

                                      3) «Леон»;

                                      4) «Alex».

На основании  проведенных  исследований и полученных результатов  дадим оценку (по пяти бальной шкале, начиная от 1  - максимум, и до 5 – минимум) по основным критериям  выбора фитнес-центра потребителем.

Основные критерии по которым  потребитель выбирает фитнес-центр  или спортивный клуб – это: стоимость  оказываемых услуг, квалификация инструктора, ассортимент услуг, оснащенность залов  современным оборудованием, режим  работы. Каждому фитнес центру присвоим номер: 1) «Высшая Лига», 2) «Леон», 3) «Атмосфера», 4) «Alex», 5) «Атлетика».

 

 

 

 

 

Шкала	Время работы	Квалификация инструктора	Оснащенность оборудованием	Стоимость услуг	Ассортимент услуг
1	4	5	5	2	5,1
2	5	4	1,3,4	5	4
3	1,2,3	1,2,3	2	1,3	3
4				4	2
5

 

Из таблицы видно, что  наш фитнес-центр уступает место по двум критериям: стоимость услуг и время работы фитнес-центра.

Увеличивать работу фитнес-центра не целесообразно, т.к. основная масса  потребителей пользуется общественным транспортом и передвижение по городу на нем после 22:00 не представляется возможным. А те единичные клиенты, которые занимаются до 22:00-23:00 прибили  нам не принесут. Ко всему прочему  прибавятся дополнительные расходы  на доставку сотрудников с работы в ночное время суток.

Что касается цен на абонементы, то они остаются постоянными на длительном промежутке времени, а меньшая цена у конкурентов обусловлена отсутствием  квалификации у инструкторов; однообразием оказываемых услуг – только тренажерные  залы.