Стимулирование сбыта товара

Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса.

Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

• уже зрелого марочного продукта;

• для поощрения потребителей опробовать новинку. Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов

Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной);

• упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров.

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо[7].

Премия. Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары). Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать».

Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний.

Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления. При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми[1].

Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже.

Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями.

Альтернатива по принципу «Да-Нет». Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:

• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;

• слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами. Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)

Отрицательный ответ. Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея.

Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

Привлечение друга-клиента. Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых[11].

Таким образом росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Руководители обладают лучшей квалификацией стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка эффективности стимулирования сбыта.

 

2. 1. Принципы и точность оценки эффективности стимулирования сбыта.

Оценка эффективности базируется на следующих принципах:

• должна основываться на фактах;

• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;

• не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);

• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;

• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

• полученные результаты следует довести до сведения/всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели[8].

Имидж - отношение потребителей.

Осведомленность - способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).

Пробная покупка - количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.

Дистрибуция - товара наличие товара.

Оформление мест продажи - количество и качество промо-материалов.

Значение покупки - количество купленных единиц товара/причина покупки.

Лояльность - модель поведения потребителей.

Расширение причин для использования - исследования, посвященные использованию продукции.

Переключение - модель поведения потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 2. Ответственность за оценку.

Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

• Промо-акция в целом - ответственный за промо-акцию;

• Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

• Интерес и поддержка - любой сотрудник организации;

• Предоставление информации для анализа - все причастные к осуществлению промо-акции;

• Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

• Использование результатов анализа - на практике - ответственные за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

В оценке промо-акции также могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства. Однако им не стоит в полной мере доверять оценку своей деятельности по следующим причинам:

□ агентство может не планировать вступать с клиентом в долгосрочные отношения, особенно если результаты менее чем удовлетворительные;

□ возможно наличие конфиденциальной внутренней информации, которой агентство не желает делиться с клиентом;

□ агентство может выполнять лишь часть вспомогательных работ и не обладать всей необходимой полнотой информации;

□ если в осуществлении промо-акции принимали участие несколько агентств, то могут возникнуть проблемы, связанные с обменом информацией;

□ существует конфликт интересов, поскольку агентство не хочет, чтобы его работа была признана неудачной[17].

 

 

2. 3. Контрольный список рекомендаций по оценке эффективности.

□ Что это было:

• образцы, копии или фотографии промо-материалов;

• образец вознаграждения с сопровождающими материалами;

• простое и доступное описание предложения и условий участия;

• охват промо-акций;

• подробности, касающиеся вспомогательных материалов и мероприятий.

□ Когда это происходило.

□ Где это происходило (торговые партнеры, укажите ограничения по регионам и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).

□ Цели.

□ Итоги по сравнению с запланированными результатами.

□ Что еще происходило:

• иные мероприятия, проводившиеся одновременно (вами или конкурентами);

• эффективность продаж;

• эффект, оказанный на другие линейки ваших торговых марок, увеличился ли в результате u1080 их сбыт или уменьшился?

• иные результаты, например полученные в ходе продолжительных или специальных исследований или наблюдений;

• информация об участниках.

Финансовые показатели:

• удалось ли удержаться в рамках бюджета?

• точка самоокупаемости, стоимость фактического контакта или стоимость дополнительной продажи[12].

Замечания по качеству:

• внутренние комментарии со стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции, например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;

• внешние комментарии со стороны потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков.

□ Выводы и уроки:

• стоила ли промо-акция потраченных на нее времени и ресурсов?

• увеличилась ли ценность совокупного предложения торговой марки?

□ Рекомендации на будущее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 4. Параметры оценки.

 

1. Параметры  участия

А) Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты - это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе. Число тем или иным образом принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении[6].

При измерении участия и ответной реакции важно быть последовательным. Эти данные должны быть выражены в форме процентного соотношения фактических и потенциальных контактов: например, если для того чтобы получить вознаграждение, необходимо прислать три доказательства покупки, то число потенциальных контактов составляет одну треть от количества упаковок с предложением, поступившим в продажу. В некоторых случаях измерение участия производится на нескольких уровнях, но и тогда принципы измерения остаются неизменными.

Б) Этапы ответной реакции. Любое графическое представление ответной реакции несет в себе ценную информацию. Посмотрим, например, как изменяется уровень ответной реакции с течением времени. Он оказывается в целом одинаковым для разных предложений на одних и тех же рынках. Для всех предложений будет типична S-образная кривая, изображенная на рис.4.10.[5]. Если количество недель, необходимое дли того, чтобы кривая выровнялась, принять в качестве стандарта, тогда расчет уровней ответной реакции можно было бы провести непосредственно в ходе промо-акции. Это чрезвычайно важно в тех случаях, когда вам нужно закупать промо-сувениры. Допуская, что сроки производства это позволяют, вы можете закупать их партиями в процессе проведения промо-акции исходя из того, чтобы они все были реализованы.