Стимулирование сбыта товара

 

         Ответная

           реакция

                                                                          Время

 

Рис. 4. 10. График ответной реакции на предложение

 

Знание того, как распределяется ответная реакция по времени, позволяет также рассчитать свои силы компаниям, работающим с промо-материалами и респондентами. Это применимо не только к предложениям по стимулированию ответной реакции по почте, но и к распределению телефонных звонков в течение одного дня, если речь идет о прямом контакте. Количество звонков резко вырастает, когда респонденты возвращаются с работы домой, когда предложение анонсируется рекламным роликом по телевидению и т. д. [13]

В) Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде. Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились и не проводились, вы можете заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования[16].

 

2. Постоянные  исследования потребителей

Важным источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию:

□ демографические показатели;

□ произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д.

□ количество купленных товаров;

□ уплаченная цена;

□ где совершена покупка;

□ осведомленность о торговых марках;

□ использование купленных товаров.

При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия следующих факторов:

• совпадающие по времени промо-акции;

• деятельность конкурентов;

• реклама;

• изменения в системе дистрибуции;

• различия в прибыльности разных торговых марок, включая ваш собственный бренд;

• сезонные колебания;

• общие рыночные тенденции.

Объем продаж в физическом и денежном выражении. С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж вашего бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей[10].

Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность u1087 покупки, т.е. маленьких упаковок было продано меньше, чем больших? Насколько желательно для вас развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?

Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря тому, что было продано больше единиц товара, необязательно означает, что ваш товар купило большее количество людей. Возможно, что каждый потребитель в отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень важно отслеживать глубину проникновения вашего товара на рынок. Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке эффективности стимулирования пробных покупок. Например, измерение совокупного проникновения в ходе программы по сэмплингу выявляет ее эффект на потребительскую активность[20].

Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности. Измерение лояльности необходимо для установления круга постоянных покупателей вашего товара и для отслеживания динамики этой аудитории. Потребители товаров повседневного спроса обычно используют целый ассортимент торговых марок, и число постоянных потребителей показывает, какую долю ваша торговая марка занимает в этом ассортименте. Это - показатель частоты покупок вашего бренда в рамках этого ассортимента. Вас также может заинтересовать изменение частоты покупок для всей товарной категории. Отслеживая поведение отдельных потребителей при совершении покупки, т.е. когда, где, что и в каких объемах они покупают, вы также можете получить информацию об их привычках и о воздействии на них вашей деятельности по стимулированию сбыта. Приходится ли им впервые покупать товар такого рода, доводилось ли им покупать вашу торговую марку прежде, будут ли они покупать ее в дальнейшем и т.д.

 

3. Специальные  исследования потребителей

Не для всех рынков имеются данные панельных исследовании, не проводятся также такие исследования среди респондентов предложений по стимулированию ответной реакции. Кроме того, размер некоторых торговых марок слишком незначителен, чтобы для них существовала статистически корректная выборка, даже если данные о них и фиксируются в панельных исследованиях. В таких случаях необходимо проводить специальные исследования. Вы можете поручить провести эти исследования специализированной компании или, отправляя потребителю вознаграждение, просто приложить почтовую карточку с оплаченным ответом, в которой вы попросите его ответить на несколько вопросов[14]. Специальные исследования могут охватывать некоторые области, в которых проводятся и постоянные исследования. Кроме того, интерес для исследователей представляют следующие аспекты:

Геодемография. Эти данные помогают составить представление о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели, такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи и т.д. Отсюда можно сделать и некоторые выводы, касающиеся поведения потребителей. Одним из вариантов использования этой информации является сопоставление имен и адресов ваших респондентов с одной из существующих геодемографических систем. В результате вы сможете установить, соответствует ли полученный профиль вашим ожиданиям. Вы можете сравнить его с существующими потребителями или с базой данных ваших конкурентов.

Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект оказала промо-акция на поведение и отношение потребителей. Часто это бывает просто дополнительное исследование, например телефонный опрос выборки респондентов.

После окончания промо-акции может быть проведено более подробное исследование: например, какой эффект промо-акция оказала на имидж торговой марки. Возможно даже, что вам стоило бы рассмотреть влияние промо-акции на тех потребителей, которые в ней не участвовали, и определить их отношение к торговой марке, после того как они увидели промо-акцию в действии, — оно не должно быть негативным[19].

 

4. Внутренние параметры

В организации хранятся значительные объемы информации, которую можно использовать для оценки эффективности.

Практическая эффективность. Измерение практической эффективности относится к ключевым элементам анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом. Измерение практической эффективности теснейшим образом связано с внешними параметрами, что позволяет создать ясное представление о том, что вы можете и должны усовершенствовать. Сюда же относятся и субъективные оценки тех сотрудников, которые занимались осуществлением промо-акции. Для того чтобы информация, которой будут пользоваться в будущем, была максимально полной, необходимо узнать мнение всех подразделений компании об итогах промо-акции[18].

Показатели продаж. Вы можете воспользоваться достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции. Это информация приобретает особую ценность, если данные о потребителях или дистрибуторах недоступны.

Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция.

Чтобы составить целостную картину, необходимо проводить финансовый анализ не только в отношении аспектов, связанных с ответной реакцией потребителей, но и отслеживать финансовую ситуацию внутри организации. На рис. 4.11 [5] изображена модель, с помощью которой можно рассчитать прибыль, полученную в результате промо-акции. Многие промо-акции оказываются убыточными, затраты на их проведение следует рассматривать в качестве инвестиций. Спорным по-прежнему остается вопрос о том, являются ли убыточными для зрелых торговых марок краткосрочные акции по привлечению новых потребителей.

 

ЭТАП 1	доход от основных продаж (нестимулируемый сбыт) минус затраты на производство и дистрибуцию минус затраты на организацию торговой деятельности равняется теоретическая прибыль при отсутствии промо-акций
ЭТАП 2	доход от стимулируемого сбыта минус затраты на производство и дистрибуцию минус затраты на организацию торговой деятельности равняется прибыль от стимулируемого сбыта
ЭТАП 3	прибыль от стимулируемого сбыта минус теоретическая прибыль при отсутствии промо-акций равняется прибыль от дополнительных продаж минус затраты на проведение промо-акций (создание; осуществление; работа с промо-материалами; дополнительные затраты на организацию торговой деятельности, связанную с проведением промо-акций; дополнительная поддержка (реклама промо-акций); каннибализация12 (отрицательное воздействие промо-акции на торговую деятельность); упущенные возможности) равняется дополнительная прибыль

Рис. 4.11. Модель расчета дополнительной прибыли от промо-акций

 

5. Внешние параметры

Сюда относятся показатели эффективности ваших партнеров, которые поставляют вам промо-материалы и в некоторых случаях участвуют в проведении промо-акции, например компаний, занимающихся обработкой промо-материалов, организацией дегустаций, сэмплинга и работой с потребителями. Следует оценить также, насколько эффективно действуют участвующие в промо-акции торговые организации и дистрибуторы[7].

Эффективность действий партнеров. Если вы хотите установить с вашим партнером долгосрочные отношения, то вам необходимо понаблюдать за его деятельностью достаточно долгое время, чтобы оценить ее эффективность. При этом нужно быть уверенным, что качество его работы останется в дальнейшем неизменным или по крайней мере не ухудшится. В некоторых случаях подобная оценка может быть выполнена самим партнером по заказу клиента. Очевидно, что это позволяет более экономно использовать время клиента, если речь идет о количественных показателях, таких, как количество неотправленных промо-сувениров и эффективность мерчандайзинга.

Реакция торговых организаций и эффективность их деятельности. Здесь речь идет о том, как разобраться, насколько хорошо остальные партнеры, причастные к реализации предложения, исполняют свои обязательства и что они думают о промо-акции. На рынках товаров повседневного спроса для измерения эффективности розничных торговцев (ритейлеров) следует, вероятно, использовать долгосрочные программы отслеживания информации о продажах. Таким образом вы могли бы выяснить, насколько эффективно проводилась промо-акция во всех участвующих в ней торговых точках. К внешним параметрам относятся данные о поставке, дистрибуции, ценах, количестве товара, непосредственно находящемся в продаже, товарных запасах, количестве проданных товаров по торговым маркам / моделям / модификациям. Сравнение реальных показателей с ожидаемыми помогает более точно спланировать будущую деятельность, так же как и сравнение количества проданного товара с количеством товара, находящегося в продаже. Например, оценив соотношение доли вашего товара в продаже и его доли от проданных товаров, вы сможете выяснить, какое количество продукции следует выставить в торговом зале, чтобы достичь максимального уровня продаж[14].

Реакция потребителей. Даже не будучи объектом исследований, потребитель является ценным источником разнообразной информации. Любые замечания, претензии и предложения следует тщательно анализировать и использовать в своей дальнейшей деятельности. Многие производители активно поощряют контакты с потребителями своей продукции. Например, на упаковках часто печатаются контактные телефоны, по которым можно бесплатно позвонить и высказать свои пожелания [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».