Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта

Контрольная работа

 

по дисциплине: “Маркетинг”

 

на тему:

“Стимулирование сбыта”

 

2003

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЛАН

 

Введение 3

1. Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций 5

2. Инструменты стимулирования  сбыта 9

3. Методы стимулирования  сбыта 14

Заключение 18

Список использованной литературы: 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно  дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в  реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного  сбыта. На это направлена следующая  составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Стимулирование  сбыта – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди  продавцов, беспроигрышные лотереи  для покупателей, премирование и  т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда.

Стимулирование  сбыта – это многообразные  средства кратковременного воздействия  – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал фирмы.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста  затрат на рекламу.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

При разработке программы  стимулирования сбыта выделяют два  главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнёры;

Торговый персонал.

В соответствии с  объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций 

Под стимулированием  сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.1 Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров. Например, в США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек.2

Маркетинг требует  не просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей, а гораздо  большего. Он предполагает решения  задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к  товару, формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж и на этой основе повышения  общей доходности предпринимательской  деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая  коммуникационная политика, которая  включает в себя рекламную и сервисную  политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию  участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений  между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Важное место  в коммуникационной политике отводится  рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную в  маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.

Руководители фирмы  должны управлять сложной системой маркетинговых коммуникации. Схема такого управления показана на рисунке приложения № 1 “Управление системой маркетинговых коммуникаций”. Сотрудники фирмы поддерживают коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь посредники фирмы поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде различных отзывов (слухов) о товаре, а также друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.1

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи.

Маркетологам необходимо четко разбираться в том, как  действуют элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих (см. рис. приложения № 2 “Модель элементов коммуникации”. Первых два элемента - отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Два следующих - обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыре элемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи - последний элемент в системе. Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме. Обращение - набор различных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в результате которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция - отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель. Таким образом, коммуникация в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Контакторы - это организации и лица, осуществляющие налаживание связей между производителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта.2

Основным требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной  эффективности (определение отношения  затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта  и повышению уровня доходности).

Рекламодатели, рекламные  агентства, средства рекламы и потребители  относятся к составляющим элементам  рекламы. Что касается рекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

Многие крупные  фирмы, имеющие в своем составе  сильные собственные рекламные  отделы, все же зачастую прибегают  к услугам рекламных служб.1

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при  одинаковых потребительских свойствах  товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам  с более привлекательным рекламным  сопровождением.

Помимо покупателей, приобретающих товары для личного  пользования, пользователями рекламы  могут являться различные торговые посредники. Они постоянно находятся  в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными с точки зрения получения большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама  являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с  помощью информации о продукции  фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая  также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных  конкурентов. Для проведения такой  рекламы используются разнообразные  каналы доведения информации до массового  потребителя (см. рис. Приложения №3 Составляющие мероприятий "паблисити").

Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в  зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла  товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено.2

Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.3

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные  факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной  перспективе это порождает энтузиазм  потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.4

 

2. Инструменты  стимулирования сбыта

 

Разработка плана  стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов, которые можно  изобразить рисунком (см. рис. Приложения №4 “Разработка плана стимулирования сбыта”).

Первый шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Они  могут быть связаны с участниками  каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками  каналов сбыта, включают обеспечение  распределения и сбыта, получение  достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта  и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные  с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток  попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг - ответственность  за стимулирование сбыта, обычно разделяют  управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным  с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с  купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий  сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального  внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.1

В некоторых случаях  компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например, “Доннели Маркетинг” (отделение фирмы “Дан энд Брэдстрит”). Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, - распределение и сбыт 2.