Стимулирование сбыта

Содержание

 

Введение	3
1. Стимулирование сбыта	4
1.1 Понятие, цели и роль  стимулирование сбыта	4
1.2 Стимулирование сбыта, направленное на потребителей	6
1.3 Стимулирование сбыта, направленное на посредников	10
1.4 Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов	14
1.5 Типы, формы, разновидности  стимулирование продаж	21
2. Оценка эффективности нововведения программы стимулирования продаж на примере ООО «Оптовая фирма «Петербургская топливная компания»	29
3. Оценка экономической  целесообразности внедрения стимулирования  «ГСМ-on line» и «ПоТоК»	34
Заключение	39
Список использованной литературы	41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров и услуг.

         Объект исследования – торговая компания  ООО «Оптовая фирма «Петербургская топливная компания».

Для реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучены сущность и понятие стимулирования сбыта;

- исследованы методы воздействия  на сбыт;

- рассмотрены средства стимулирования сбыта на примере торговой компании

ООО «ОФ «ПТК».

 

1. Стимулирование  сбыта

1.1 Понятие, цели и роль  стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное.

1) Термин «коммуникация»  используется в самом широком  смысле для обозначения любой  формы убеждения и передачи  информации. Коммуникация играет  следующую роль:

• обеспечение информацией о характеристиках товара;

• создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;

• снижение риска при покупке нового товара;

• создание впечатления о товаре;

• создание расположения к товару.

Первые две роли являются более информативными по своей сути, в то время как последние две - более мотивирующие.

2) Побуждение - практический  повод купить товар благодаря  снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое  стимулирование).

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей.

2. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев.

3. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов.

 

Рисунок 1- Цели стимулирования сбыта

1.2  Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

 

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей, нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

- Ценовые меры. Ценовые  меры - временное снижение цены  товара. Ценовые меры широко используются  для стимулирования покупки нового  товара «на пробу» или убеждения  существующих потребителей покупать  больше и чаще. Они эффективны  лишь в том случае, когда цена  является важным фактором при  выборе торговой марки или  если потребители не являются  приверженцами торговой марки. Существуют  два типа потребительских ценовых  мер:

1. Денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 долларов») или процентом выражении (например, «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио.

2. Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Очень часто, таким образом, предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

- Купоны. Купоны - официальные  сертификаты, предлагаемые производителями  и розничными магазинами, которые  гарантируют определенную экономию  при покупке определенных товаров  в определенном магазине. Основное  преимущество купонов заключается  в том, что они позволяют рекламодателю  снижать цену без специальной  договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и  несколько недостатков:

• Короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

• Рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий, например, совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов, когда розничный магазин и производитель договариваются о стимулировании сбыта с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

- Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия  такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и  предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра - это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

- Возмещение. Возмещение - это  предложение компании вернуть  определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство  предложений о возмещении побуждают  совершить покупку. Подробности  таких предложений обычно содержатся  в прямой почтовой рекламе  или печатных средствах массовой  информации, также общую информацию  могут сообщить с помощью телевидения  и радио. Возмещения являются  привлекательными, потому что они  стимулируют продажи без высоких  издержек и потраченных впустую  средств, связанных с использованием  купонов. Залог успеха состоит  в том, чтобы сделать возмещение  простым и с наименьшим числом  ограничений.

- Премии. Премия - это овеществленная  награда, полученная за выполнение  определенного действия, такого  как приобретение товара или  посещение места продажи. Премии  обычно бесплатны, или же цена  невысока. Существует два общих  вида премий:

1. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий:

• премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

• премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

• премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

• премии-упаковки - сами упаковки являются премией.

1. Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий:

• Компенсация - для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке.

• План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

• Бесплатная почтовая премия - в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки.

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

- Реклама с помощью  специальных товаров. Реклама с  помощью специальных товаров  похожа на премии, за исключением  того, что потребителю ничего  не нужно покупать, чтобы получить  специальный товар. Некоторые специальные  товары выбрасываются в конце  года (настенный календарь), другими  можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным  специальным товаром является  вещь, которую может увидеть множество  людей. На специальных товарах  обычно размещена реклама. Стоимость  рекламы с помощью специальных  товаров часто достаточно высока. Специальные товары используются  для различных маркетинговых  целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих  товаров или услуг, увеличение  продаж торговых марок-лидеров.

- Программы продолжения. Программа продолжения - программа, которая требует от потребителя  продолжения покупок товара или  услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы  продолжения состоит в том, чтобы  привязать потребителей к организации  с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается  покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период.

- Образцы. Образец - бесплатный  экземпляр товара, предоставляемый  потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия  для выхода на рынок с новым  или модифицированным товаром  или для смены товара-лидера  на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар  должен продемонстрировать свои  лучшие качества даже неопытному  пользователю. Образцы могут распространяться  среди потребителей несколькими  способами: с помощью почты, специализированных  компаний по доставке товаров  на дом, положить образцы в  специальные упаковки или распространять  их в магазинах и т.д. Образцы  работают наиболее эффективно, когда  вместе с ними распространяются  купоны на товар. Большинству  потребителей нравится получать  образцы, потому что они в любом  случае не теряют деньги.