Стимулирование сбыта

Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Таблица 1- Средства стимулирования.

Средства стимулирования сбыта	Характеристика	Комментарии	Применимость для сервисных компаний
Образцы продукта	Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару	Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта	Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
Купоны	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: • уже зрелого марочного продукта; • для поощрения потребителей опробовать новинку	Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
Упаковки по льготной цене	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: • упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); • упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)	По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо
Премия	Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары)	Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»
Сувениры	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах	—	Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями	Стимулируют импульсивные покупки	Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний
Конкурсы	Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др.	Развлечение в процессе потребления	При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
Лотереи	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний	Целесообразно использовать в почтовой рекламе	Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже
Предельный срок	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения	Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
Альтернатива по принципу «Да-Нет»	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: • этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; • слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами	—	Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ	—	Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея
Бесплатное вступление в клуб	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.	—	Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
Привлечение друга-клиента	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых	—

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка  эффективности нововведения программы стимулирования продаж на примере ООО «Оптовая фирма   «Петербургская топливная компания».

 

Рассматриваемая фирма ООО «ОФ «ПТК» входит в состав Холдинга ПТК, который состоит более чем из 50 слаженно работающих компаний.

Компания уделяет большое внимание проблемам рекламы и стимулирования продаж. С этой целью ежегодно разрабатываются рекламные планы и новые технологии стимулирования.

Учитывая высокую конкурентную борьбу, сложившуюся на рынке сбыта топлива это очень ответственная работа, требующая постоянной разработки различных ноу-хау.

Стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка: потребителя, оптового торговца и продавца с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования продаж побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимно активную связь между товаром и потребителем.

Этими вопросами занимается отдел маркетинга и рекламы ЗАО «ПТК». Отдел маркетинга имеет специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

После разработки систем стимулирования Отдел доводит эти нововведения до отдела продаж ООО «ОФ «ПТК» - Отдел по работе с корпоративными клиентами. Этот Отдел создан для обслуживания постоянных Клиентов из числа юридических лиц. Задача отдела - создать такие условия, чтобы максимально удовлетворить потребности Клиентов по приобретению топливных смарт-карт. Корпоративный отдел компании - это мощный инструмент, созданный для удобства Клиентов. Отдел занимается продажами топлива по Смарт-картам.

В состав основных приёмов стимулирования реализации Смарт-карт в компании следут включить:

• Усиление рекламной компании

• Предоставление скидок покупателям

• Предоставление льгот при оплате нефтепродуктов

• Предоставление комплексных услуг клиентам

• Предоставление информационных услуг

• Подарки покупателям

Усиление рекламной компании. Реклама почти не создаёт новых клиентов. Её задача перетянуть клиентов других компаний. Все клиенты делятся на 3 потока, что показано на Рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- Потоки клиентов

Каждый год Холдинг ПТК увеличивает свой рекламный бюджет; это позволяет привлечь самых толковых специалистов, что позволяет брать не только количеством, но и качеством рекламы.

Неправильно пытаться оценивать эффект от вложенных денег в рекламу в отрыве от конкурентов, поэтому необходимо отдела постоянно составлять прогнозы своей деятельности и деятельности основных конкурентов рынка нефтепродуктов Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Предоставление льгот при оплате нефтепродуктов. Разработанная ПТК система скидок и льгот ориентирована на долговременное сотрудничество с партнёрами компании, учитывая их интересы и задачи их бизнеса. Благодаря тому, что объём нефтепродуктов на топливных картах ПТК зафиксирован в литрах, партнёры компании надёжно защищены от скачков цен на топливо и могут точно планировать свои расходы. Это одно из основных отличий от продукта, предлагаемого конкурентом.

Значительные удобства и экономию оборотных средств обеспечивает возможность расчётов по факту потребления нефтепродуктов.

Система топливных карт даёт ПТК возможность применять индивидуальный подход при работе с клиентами, максимально учитывать все их пожелания и интересы. Каждый клиент ПТК имеет возможность выбрать топливные карты, которые наиболее соответствуют его задачам.

Петербургская топливная компания является эмитентом трех видов Пластиковых топливных карт, которые рассчитаны на все категории потребителей нефтепродуктов:

• Корпоративные смарт-карты (КСК) – предназначены для обеспечения средних и крупных потребителей нефтепродуктов (от 20 единиц автомобильной техники)

• Литровые смарт-карты (ЛСК) – в первую очередь рассчитаны на мелких и средних потребителей топлива (от одной единицы автотехники), а также на простых автолюбителей

• Пластиковые топливные карты на топливо Евро (ЕСК) - выпускались в расчете на частного потребителя, но, как показал опыт, они также востребованы юридическими лицами, эксплуатирующими импортные автомобили 

Предоставление комплексных услуг клиентам. Петербургская топливная компания ориентируется на то, чтобы клиенты могли оперативно получить весь комплекс услуг, необходимых водителю и автомобилю. Разработанная концепция оптимизированного сервиса даёт партнёрам компании возможность решать свои задачи с максимальным комфортом.

Сегодня на АЗС ПТК к услугам клиентов:

• Ручные и автоматические автомойки с широким спектром услуг

• Шиномонтаж

• Автосервис

• Магазины сопутствующих товаров

• Кафе

• Мотели

• Банковские кабины

Также ПТК имеет богатый опыт строительства АЗС и других объектов. Компания собственными силами проводит весь цикл работ по проектированию и строительству автозаправочных комплексов, включающих навес, здание операторской, магазин, кафе, автомойку, техпост, ценовые табло, световые указатели – всё, что необходимо для работы современной АЗС.

Предоставление информационных услуг. Сегодня для развития бизнеса необходимым условием является возможность быстро принимать решения, располагая наиболее полной информацией о состоянии дел компании. Наличие такой информации позволяет оперативно принимать решения, минимизируя затраченные ресурсы.

Компания ПТК предлагает уникальные информационные технологии – системы «ГСМ-online» и «ПоТоК», позволяющие наиболее эффективно использовать время клиента для решения его задач. Внедрение новых информационных технологий в практику компании ПТК даёт клиентам возможность из любой точки мира и в любое удобное время не обращаясь в офисы компании ПТК получить исчерпывающую информацию о расходовании топлива, состоянии баланса, пополнить или заблокировать карты, изменить суточные или месячные лимиты на них.

Для этого клиенту необходимо:

• Позвонить своему менеджеру в Отдел по работе с Корпоративными клиентыми ООО «ОФ «ПТК»

• Зайти на сайт www.ptk.ru под своим паролем

Использование систем «ГСМ-online» и «ПоТоК» обеспечивает максимальную прозрачность системы расчётов и позволяет экономить средства и время клиентов компании.

Подарки покупателям. В качестве нововведения предлагается Акция – «10 литров топлива на каждой десятой топливной карте».

Также у ООО «ОФ «ПТК» заключён договор с организацией «Атлант-М» (официальный дистрибьютор General Motors), которая, при продаже каждого автомобиля Opel Astra и Niva Shevrolet, дарит покупателю топливную карту ПТК на 1 000 литров А95 и 100 литров А 95 соответственно.

Предлагается вести такую же работу с дилерами фирм - продавцов автомашин рынка Северо-запада. Для того, чтобы каждому покупателю автомашины в Санкт-Петербурге в подарок шла топливная карта.

Основными целями стимулирования продаж в компании являются:

Стратегические:

• увеличить число потребителей

• оживить интерес к товару со стороны клиентуры

• выполнить показатели плана продаж

Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара

• оказать противодействие возникшим конкурентам

Разовые:

• воспользоваться какой-либо конкретной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.)

• поддержать рекламную кампанию

Чаще всего при организации мероприятий стимулирования сбыта сотрудники Отдела рекламы и маркетинга обращают внимание на следующее:

• Создание максимально информативных материалов (подробные буклеты, брошюры, описания и т.д.)

• Проводение сравнения с аналогами с указанием отличий

• Информирование клиента о наличии дополнительных сервисов

• Участие в отраслевых и специализированных выставках

• Разработка и предложение систему скидок

• Осуществление периодической связи с клиентом, уже воспользовавшимся услугами компании на предмет выяснения удовлетворенности от сотрудничества, перспективных планов и т.д.

 

 

3. Оценка экономической целесообразности внедрения системы стимулирования «ГСМ-on line» и «ПоТоК»

Система «ГСМ-on line» позволила получать информацию о (Рис. 3):

• прокачке нефтепродуктов по каждой конкретной карте в разрезе по всем АЗС, принимающих топливные карты ПТК