Стимулирование сбыта

Уставный капитал общества составляет 65,7 тыс. рублей, поделенный на 6512 обыкновенных акций, номинальная стоимость каждой акции 10 рублей. Уставный капитал оплачен полностью. Учредителями являются юридические и физические лица, доля которых в уставной капитале составляет соответственно 70,2 % и 29,8 %.

Основным видом деятельности ОАО «Сыродел» является закупка и переработка животноводческого сырья (молока), производство молочной продукции: сыров твердых сычужных; масло крестьянского; цельномолочной продукции; нежирной продукции. Вся выпускаемая продукция производится из натурального молока без добавок и консервации.

Оборудование завода работает 8 часов (при необходимости 12 часов) в сутки, 260 рабочих дней в году. В целом производственные мощности предприятия в течение последнего десятилетия используются не на полную силу, что связано с сокращением поступления сырья (молока). ОАО «Сыродел» является единственным предприятием в республике Алтай по выпуску твердых сычужных сыров, таких как: «Алтайский», «Витязь», «Российский». Продукция предприятия пользуется большим спросом далеко за пределами Сибирского региона.

Высшим органом управления ОАО «Сыродел» является собрание акционеров. В компетенцию общего собрания входят: внесение изменений и дополнений в устав или утверждение нового устава; реорганизация общества; ликвидация общества; избрание членов совета директоров и досрочное прекращение их полномочий; определение предельного количества объявленных акций; утверждение уставного капитала; образование исполнительного органа общества, избрание членов ревизионной комиссии; утверждение аудитора общества; утверждение годовых отчетов, бухгалтерского баланса, распределение прибыли и убытков; установление порядка ведения общего собрания, образование счетной комиссии; и другие вопросы. Решение отдельных вопросов может быть передано совету директоров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельности общества, кроме вопросов, относящихся к компетенции общего собрания.

Для полного  представления о деятельности ОАО  «Сыродел» проведем его финансово-экономический анализ.

Финансовая деятельность ОАО «Сыродел» в 2005-2007 гг. отмечена ростом выручки от продаж (таблица 1).

Таблица 1

Показатели  финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Сыродел»

Наименование показателя	2005г.	2006г.	2007г.	2007г. к 2006г.		2006г. к 2005г.
				(+;-)	%	(+;-)	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка от продажи товаров, продукции, работ	34147	84915	113648	28733	133,8	50768	248,7
Продолжение таблицы 2
1	2	3	4	5	6	7	8
Себестоимость проданных  товаров, продукции, работ	34711	83401	109547	26146	131,3	48690	240,3
Коммерческие расходы	509	2106	2283	177	108,4	1597	413,8
Прибыль (убыток) от продаж	-1073	-592	1818	2410	-307,1	481	55,2
Прибыль (убыток) по прочим видам деятельности	-1038	799	-1774	-2573	-222,0	1837	-77,0
Прибыль (убыток) до налогообложения	-2111	207	44	-163	21,3	2318	-9,8
Чистая прибыль	-2130	31	3	-28	9,7	2161	-1,5
Среднегодовая численность работников	200	203	210	7	103,4	3	101,5
Рентабельность финансово-хозяйственной  деятельности	-6,24	0,04	0,003	-0,03	7,2	6,3	-0,6

 

В 2005-2006 гг. товарооборот предприятия увеличился на 28 733 тыс. руб. или на 33,8%, в 2006-2007гг. на 50 768 тыс. руб. или на 148,7%. К росту товарооборота ОАО «Сыродел» привело увеличение объема производства, что подтверждается ростом себестоимости продукции на 26 146 тыс. руб. или на 31,3% в 2005-2006гг. и на 48 690 тыс. руб. или на 140,3%. Позитивен тот момент, что прирост себестоимости был ниже прироста выручки от продаж, что привело к росту прибыли от продаж до 1818 тыс. руб. в 2006 году. Однако отметим, что в 2004 году неэффективное управление коммерческими расходами привело к убытку от продаж.

Динамика среднегодовой численности персонала ОАО «Сыродел» подтверждает увеличение производственно-экономического потенциала, так как дополнительный набор работников в 2004-2006 гг. составил 10 человек.

Таким образом, рост объема производства и продажи продукции  ОАО «Сыродел» сопровождается с низкой экономической эффективностью использования ресурсов предприятия. Рассматривая ассортимент продукции необходимо отметить, что не на все виды товара спрос одинаков, поэтому необходимо разработать мероприятия по стимулированию сбыта, для чего необходимо провести маркетинговый анализ.

2.2. Формирование  направлений стимулирования сбыта  продукции предприятия.

Для выявления направления  стимулирования сбыта продукции  ОАО «Сыродел» проведем анализ ассортиментного  ряда на основе матрицы БКГ, в результате можно выделить четыре категории товаров (таблица 2).

Такая группировка продукции  предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Позиционирование продукции  компании ОАО «Сыродел»

                                                                                                                Таблица 2

Категория	Значение категории	Наименование торговых марок
«звезды»	приносят основную прибыль  предприятию и способствуют экономическому росту	сыр «Российский» молодой 50%, «Сыр Витязь» 50%
«дойные коровы»	переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»	молоко 2,5% жирности, кефир 2,5% жирности, масло крестьянское сладкосливочное, масло крестьянское особое
«трудные дети»	новые товары, нуждающиеся  в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»	масло топленое в упаковках 450 г., сметана 20% в упаковке пластмассовый  стакан 250 г., сметана 20% в пластмассовом стакане 500 г.,  творог нежирный в фольге 250 г.
«мертвый груз» или  «неудачники»	нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли	йогурт 2,5% жирности, в  упаковке по 0,5 кг., сыр «Сусанинский» 45% жирности

 

 

Спрос на продукцию основных дилеров ОАО «Сыродел» представлен в таблице 3.

Таблица 3

Основные дилеры ОАО «Сыродел»

Наименование дилера	Приобретаемая продукция, пользующаяся наибольшим спросом
ООО «Молмясопроминвест»	сыр, молоко
Завод плавленых сыров  «Карат»	сыр
ИП Березутский	сыр
«Стройкомплект»	вся продукция ОАО  «Сыродел»

Наибольшей популярностью  у дилеров пользуется сыр, всю  продукцию покупает только «Стройкомплект».

В Горно-Алтайске дистрибуция  товаров представлена намного слабее, чем в Барнауле. Наиболее распространенной является продукция  ОАО «Сыродел», ОАО «Молочный комбинат» и ОАО «Маслодельный комбинат». Наиболее полно представлен ассортимент ОАО «Сыродел».

По нашему мнению наиболее эффективным путем стимулирования сбыта продукции ОАО «Сыродел» является рекламная компания. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

На основании анкет, мы проанализировали основную рекламу  молочной продукции в СМИ, в результате было выявлено четыре основных производителя: «ТетраПак», «Веселый молочник», «Авида», «Домик в деревне». Исследование показало, что реклама товаров всех перечисленных производителей, кроме «Авида», вызывает у респондентов чувства, что это хороший товар, тогда как «Авида» - выпускает посредственный товар.

Наиболее положительные эмоции у респондентов вызывает реклама продукции «Веселый молочник» (рисунок 1).

Рис. 1. Отношение респондентов к рекламе продукции «Веселый молочник»

46% респондентов признают, что данная реклама легкая для восприятия, на втором месте те респонденты, которые признают, что данная реклама теплая – 23%; 16% респондентов оценивают данную рекламу, как заслуживающую запоминания, а 15%, как приятную.

На втором месте по популярности среди респондентов заняла реклама «Домик в деревне», мнения о ней распределились следующим образом (рисунок 2).

Рис. 2. Отношение респондентов к рекламе продукции «Домик в деревне»

 

32% респондентов признают, что реклама продукции «Домик в деревне» является приятной, на втором месте те респонденты, которые считают, что данная реклама заслуживает запоминания – 26%. 23% считают, что данная реклама занимательная, а 19% - легкая для восприятия.

Реклама продукции «ТетраПак» по мнению респондентов является спокойной и не заслуживающей запоминания.

Таким образом, нами выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной.

Как любой мощный и  затратный ресурс, реклама требует  разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

Существует несколько  целей рекламной кампании:

- продвижение конкретного товара;

- привлечение внимания к группе товаров фирмы;

- предложение товара или  группы товаров  плюс услуги;

- привлечение клиентов для оказания услуг;

- напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;

- формирование определенной репутации фирмы.

Нами предлагаются следующие  этапы планирования рекламной кампании ОАО «Сыродел».

1 этап. Анализ ситуации  предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

2 этап. Планированием  занимаются отделы рекламы и  продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

1) Когда проводить рекламную кампанию?

2) Где размещать рекламу?

3) Как часто ее размешать?

Ответ на первостепенный вопрос, с какой целью проводится  рекламная  кампания,  помогает четко  ответить на вопросы: что, где, когда  и как, что в свою очередь диктует  выбор:

- рекламного сообщения;

- носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

- стиля, художественных средств;

- срока рекламной кампании.

Способы планирования рекламного бюджета:

- «традиционный»  (бюджет составляется  с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);

- «экспансивный» (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка); «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);

- «доверительный» (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу); «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат). Только продуманная рекламная кампания позволяет достичь те цели, которые перед ней ставятся. При ее планировании учитываются и оперативные задачи, и долгосрочные перспективы, и, разумеется, определяется бюджет.

На размер бюджета  рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы. После определения размера бюджета выбираются 
конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением. Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

- анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

- выясняются все основные характеристики потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);

- оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.

3 этап. Реализация - это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.