Стратегическая матрица

Модель «Дженерал Электрик – МакКинзи», как впрочем и все модели стратегического анализа, исходит из того, что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако, последнее можно выполнить при условии уровня неопределенности в пределах от 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболее вероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенности выше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно.

Человеческий фактор, т.е. результат анализа по методу «Дженерал Электрик – МакКинзи» – опять же относится ко всем матрицам – зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих, мнение которых всегда относительно.  
Привлекательность СЗХ, которая рассчитывается в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» может включать в себя множество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычно зависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступени глубины и направления анализа. Не последнюю роль в определении показателей оценки привлекательности СЗХ играет доступность той или иной информации или же данные, имеющиеся в наличии.

В таблице 2 представлены общие  показатели оценки привлекательности  СЗХ, а также характеристики сильных  сторон компании.

Таблица 2. Характеристики преимуществ  компании и привлекательности отрасли.

Характеристики сильных  сторон компании (ось X)	Характеристики рыночной привлекательности (ось Y)
Относительная доля рынка; Рост доли рынка; Охват дистрибьюторской сети; Эффективность сети дистрибуции; Квалификация персонала; Преданность потребителя  продукции компании; Технологические преимущества; Патенты, ноу-хау; Маркетинговые преимущества; Гибкость	Темпы роста рынка; Дифференциация продукции; Особенности конкуренции; Норма прибыли в отрасли; Ценность потребителя; Преданность потребителя  торговой марке

Матрица Ансоффа

Модель развития товара/рынка  И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. 
По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 3. Матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии  в матрице Ансоффа следующие:

1. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.
2. Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.
3. Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.
4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования  планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения.

Недостатки использования  планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

Матрица Абеля

Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

• обслуживаемые группы покупателей;
• потребности покупателей;
• технология, используемая при разработке и производстве продукта.

 

Рис. 3. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю).

Первым важнейшим критерием  оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли  общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергетический  эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и  «сила» бизнеса (конкурентоспособность).

Заключение

Матрица Бостонской консультативной  группы простая, в её основе лежит  модель жизненного цикла товара и она помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. Матрица БКГ имеет два недостатка. Один является фатальным, т.к. СЗХ, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы. А второй недостаток в объёме показателей для определения прочности конкурентоспособности компании, вполне устраним при добавлении показателей, таких как темпы роста спроса, рынка, оценка привлекательности, доля компании на рынке, по отношению к доле ведущего конкурента.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» дополняет БКГ матрицу. Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический (фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д. В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Однако пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций. Увеличение размерности матрицы до 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора. «Дженерал Электрик – МакКинзи» применима далеко не во всех случаях и также как и матрица БКГ носит лишь рекомендательный характер. Матрица может использоваться только фирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадать будущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательского типа.

Модель И. Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Имеет всего две характеристики: товар-рынок

Трёхмерная модель Абеля  исправила недочёты матрицы Ансоффа. Определяет область бизнеса в трёх измерениях: сегменты рынка, потребности и технология. Использует синергетический эффект.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Интернет версия книги находится по адресу www.strategy.bos.ru
2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 495с.
3. Виханский О. Стратегическое управление. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2004. – 296с.
4. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. Возможности для будущего процветания. Пер. с анг. М.: «Финпресс», 2006. – 383с.
5. Гольдштейн Г. Л. Стратегический менеджмент. – Т.: Изд-во ТРУТУ, 2007. –125с.
6. Карами А., Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент. – М.: «Юнити», 2007. – 579с.
7. Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. –М, 2006.
8. Томпсон А. А. мл., Стрикленд А. Дж. III. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. Девятое издание. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 128с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….……...2 стр.

1. Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля………………………...…………3 стр.

2. Модель Доля рынка  – рост рынка (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)) ………………………………………………..……….6 стр.

3. Матрица АДЛ (ADL) …………………………………………………...........11 стр.

4. Модель Привлекательность  рынка – преимущества в конкуренции  (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE)) ……………………...………………..…....13 стр.

5. Классические модели  стратегического анализа и планирования: модель HOFER/SCHENDEL………………………………………………………...........16 стр.

6. Матрица направленной  политики компании Шелл…………………............18 стр.

Вывод……………………………………………………………………………..22 стр.

Список литературы………………………………………………………… ……23стр.

Введение

Разработка маркетинговой  стратегии – сложный процесс, одним из методов, формализации которого является моделирование с помощью  матриц, позволяющее выбрать оптимальный  вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы  горизонтальных и вертикальных координат  экономического пространства, которые  выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное  название: по содержанию и по фамилии  разработчика (имени фирмы). Как известно, стратегическая матрица в маркетинге — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы, на рынке  в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г американским исследователем И. Ансоффом. В дальнейшем идея, заложенная в ней была развита и усовершенствована многими другими исследователями. Сейчас нет, пожалуй, ни одного мало-мальски приличного учебника по маркетингу, где в качестве одного из базовых инструментов стратегического анализа и планирования, не упоминалась бы знаменитая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ), дающая возможность вырабатывать адекватные стратегии для групп стратегически важных хозяйственных единиц компании. К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующие:

1. Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат “Доля рынка - Рост рынка”.
2. Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения).
3. Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат. 4. Точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.

1. Матрица И.  Ансоффа и матрица Д. Абеля

Модель развития товара/рынка  И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице  рассматривается вид товара –  старый или новый, по другой оси –  вид рынка, также старый или новый.