Стратегическая матрица

Таблица 1. Матрица  Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии  в матрице Ансоффа следующие:

Стратегия совершенствования  деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся  товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению  продукции и увеличению эффективности  деятельности на существующем рынке.

Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования  существующих товаров с целью  увеличения продаж. Компания может  осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая  и заполняя рыночные ниши. Доход  в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в  будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка  для уже освоенных товаров. Доход  обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического  региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции  одновременно с освоением новых  рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для  данного хозяйствующего субъекта. Такая  стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной  и дорогостоящей.

Достоинствами использования  планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

• обслуживаемые группы покупателей;
• потребности покупателей;
• технология, используемая при разработке и производстве продукта.

рис. 1. Поле возможных  стратегий (по Д. Абелю).

Первым важнейшим критерием  оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли  общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и «сила» бизнеса (конкурентоспособность).

Выбор стратегии зависит  от ресурсов предприятия и готовности к риску.

2. Модель Доля  рынка – рост рынка (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

В начале семидесятых годов  известная консалтинговая фирма  Boston Consulting Group (BCG) разработала схему управления портфелем продуктов, получившую известность как "матрица BCG ".

Появление модели BCG явилось  логическим завершением одной исследовательской  работы, проведенной в свое время  специалистами Boston Consulting Group .

В процессе изучения различных  организаций, производящих 24 основных вида продуктов в семи отраслях промышленности (электроэнергетике, потребительских  товаров длительного пользования, потребительских товаров недлительного  пользования, производстве пластмасс, производстве бензина, промышленности цветных металлов, производстве электрооборудования), были установлены эмпирические факты того, что при удвоении объема производства переменные издержки на производство единицы продукции уменьшаются на 10-30% . Было также установлено, что эта тенденция имеет место практически в любом рыночном сегменте. Эти факты и стали основанием для вывода, что переменные издержки производства являются одним из основных, если не главным фактором делового успеха и предопределяют конкурентные преимущества одной организации перед другой. Статистическими методами были выведены эмпирические зависимости, описывающие взаимосвязь издержек производства единицы продукции и объема производства.

Один из основных факторов конкурентного преимущества, низкие издержки производства, был поставлен  в однозначное соответствие с  объемом производства продукции, а, следовательно и с тем, какую долю на рынке соответствующих продуктов занимает этот объем.

Опубликование результатов  исследования, проведенного специалистами BCG , буквально "взорвало" Америку. Экспериментальные кривые зависимостей издержек и объемов на какое-то время  стали основным предметом обсуждения в штаб-квартирах большинства  организаций. Понимая, что сделанные  эмпирические выводы благоприятно воспринимаются деловыми кругами, BCG выстроила на базе эмпирической зависимости издержек и объема производства модель, позволяющую  делать стратегические выводы относительно состояния и характера развития конкретных видов бизнеса. Эта модель очень быстро

получила признание деловой  общественности, и уже к 1970 году подход BCG использовался в более 100 организациях. В конце 70-х уже отмечалось, что  концепция BCG становится жизненно важной для организаций, которые хотят  чего-то добиться.

Модель основывается на концепции  жизненного цикла продукта и на концепции  кривой опыта, обосновывает продуктовый  портфель крупной фирмы. Различные  товары имеют разные рыночные шансы  и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей  портфельного анализа:

1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.
2. Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.
3. ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица BCG может использоваться в процессе стратегического анализа  и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет  правильно распределить ресурсы  между имеющимися товарами. Повторное  построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга.

В основе Бостонской матрицы  лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар  в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар - «трудный ребёнок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар - «дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

Матрица рост рынка –  доля рынка имеет вид, представленный на рисунке.

Сегодня, по прошествии более 30-ти лет, анализируя опыт применения этой модели, без преувеличения можно сказать, что тот оптимизм, с которым воспринималось использование модели BCG в прошлом, можно оправдать всего лишь неискушенностью менеджеров в вопросах стратегического управления.

 

 

 

 

Основное внимание в модели BCG сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо направляется (потребляется) на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает (порождается) в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке. Темпы роста бизнеса организации определяют темп, в котором организация будет использовать денежную наличность.

Принято считать, что на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла любого бизнеса  успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда как на стадии развития и роста бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда следует очевидный вывод, что для поддержания непрерывности  успешного бизнеса денежная масса, появляющаяся в результате осуществления "зрелого" бизнеса, частично должна быть инвестирована в новые области  бизнеса, которые в будущем обещают  стать новыми генераторами дохода организации.

В модели BCG основными коммерческими  целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. При  этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами:

• Увеличение доли бизнеса организации на рынке.
• Борьба за сохранение доли бизнеса организации на рынке.
• Максимальное использование положения бизнеса организации на рынке.
• Освобождение от данного вида бизнеса.

Основная аналитическая  ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого  вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу  потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения  организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.

Будучи исторически первой моделью стратегического анализа  и планирования, модель BCG испытала на себе всю силу критики со стороны, как теоретиков, так и практиков  стратегического планирования и  управления. Обобщая все критические  замечания, можно сделать следующие  замечания:

Модель BCG строится на очень  нечетком определении рынка (равно  как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка, а далее и к совсем иным результатам анализа.

• В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются.
• Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства.
• Высокие темпы роста – это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

3. Матрица АДЛ  (ADL)

Оригинальным подходом к  проблеме динамического анализа  отличается матрица, предложенная Артуром  Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Исходное предназначение матрицы состоит в оценке портфельных  стратегий для определения разумной диверсификации многоотраслевой компании. Матрица ADL состоит из 20-ти ячеек, образуется сочетанием двух параметров – 4-х стадий жизненного цикла рынка/отрасли  и 5-ти конкурентных позиций. Она используется как на корпоративном уровне, так  и на уровне отдельных бизнесов. В зависимости от положения на матрице вида бизнеса предлагается набор стратегических решений.

Работа с матрицей выполняется  в два этапа. На первом этапе отмечалась позиция бизнеса на матрице ADL: определялась стадия жизненного цикла сектора/рынка/отрасли  и конкурентная позиция анализируемого бизнеса на рынке.

В качестве параметров определения  стадии развития сектора (рынка/отрасли) используются следующие переменные: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей  и легкость входа, и уровень развития технологий.

На втором этапе в соответствии с расположением бизнеса на матрице ADL осуществлялся простой (естественный), выбор - определяется естественная стратегия  развития бизнеса анализируемого бизнеса  Компании.

Конкурентная позиция  бизнеса оценивается по количеству и частоте новых вхождений  и выходов конкурентов на рынок  и с рынка. Иными словами, это  распределение доли рынка среди  конкурентов и стабильность этого  распределения. В соответствии с  концепцией модели ADL выделяются шесть  конкурентных позиций бизнеса:

1) ведущая

2) сильная

3) заметная

4) прочная

5) слабая

6) нежизнеспособная (графически на матрице не отражается)

4. Модель Привлекательность  рынка – преимущества в конкуренции  (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))

В начале 1970-х годов появилась  аналитическая модель, совместно  предложенная корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со. и получившая название "модель GE / McKinsey ". К 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса. Одно время в середине 80-х годов оценивалось, что примерно 36% организаций из списка Форчун 1000 и 45% организаций из списка Форчун 500 внедрили у себя эту методику анализа и планирования.