Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2014 в 17:17, курсовая работа
Основной целью работы является изучение стратегического маркетинга, который позволяет понять характер и причины динамичного изменения маркетинговой среды, выявить тенденции развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.
В соответствии с выдвинутой целью в курсовой работе были поставлены следующие задачи:
рассмотреть концепции и функции стратегического маркетинга и его роль в планировании деятельности предприятия;
раскрыть основные подходы к планированию деятельности предприятия.
Введение…………………………………………………………………………….3
1 Планирование в маркетинге……………………………………………………..5
2 Стратегия маркетинга, её разработка…………………………………………...9
3 Концепция управления маркетингом………………………………………….16
Заключение………………………………………………………………………..24
Глоссарий………………………………………………………………………….27
Список использованных источников……………
Версия шаблона |
|
Филиал |
|
Вид работы |
Курсовая работа |
Название дисциплины |
Маркетинг |
Тема |
Стратегический маркетинг |
Фамилия студента |
|
Имя студента |
|
Отчество студента |
|
№ контракта |
Введение…………………………………………………………
1 Планирование в маркетинге……………………………………………………
2 Стратегия маркетинга, её разработка…………………………………………...9
3 Концепция управления маркетингом………………………………………….16
Заключение……………………………………………………
Глоссарий………………………………………………………
Список использованных источников……………………………………………28
Приложение А «Основные разделы плана маркетинга»
Приложение Б «Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля»
Приложение В «Основы стратегической маркетинговой программы»
Приложение Г «Матрица И. Ансофа»
Приложение Д «Выработка целей деятельности фирмы»
Маркетинг – система управления предприятием, которая предлагает тщательный учёт происходящих на рынке процессов, для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, получила распространение в 50-60-х годах в связи с широким применением новых, неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.) и обострением проблемы сбыта. Крупнейшие корпораций США придерживаются этой системы. В США в начале 70-х годов функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших исследования по проблемам маркетинга по заказам монополий. Оборот за год которых составлял десятки млн. долларов. В странах Западной Европы в эти годы было более 200 подобных организаций. Существуют международные организации маркетинга - Международная ассоциация маркетинга и Европейский комитет маркетинга.
Переход к рыночной экономике в России оказался очень сложным и трудным. Рынок товарообмена постоянно изменяется, нестабильный и предъявляет высокие требования к своим клиентам. Поэтому планирования работы предприятия имеет большое значение, не смотря на то, что цель многих предприятий в основном получение дохода, а не выполнение поставленных задач. Каждому предприятию необходимо планировать перспективу развития своего производства с учетом потребностей рынка. Планирование работы предприятия необходимо выполнять с учетом экономики внутри предприятия, за пределами предприятия, положения на рынке, налоговой системы и кредитной ситуации, поэтому возникает необходимость проводить маркетинговые исследования.
В комплексе маркетинговых мероприятий основное место отводится созданию маркетинговой стратегии. От выбора маркетинговой стратегии зависит успешность предприятия на рынке, а также планирование и организация прочих видов деятельности. В процессе реализации легко корректировать тактические действия, но неверно избранная стратегия приводит к значительными финансовыми и прочими потерями.
Поэтому большая ответственность ложится на менеджера - «стратега», к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности предъявляются особые требования.
Основной целью работы является изучение стратегического маркетинга, который позволяет понять характер и причины динамичного изменения маркетинговой среды, выявить тенденции развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.
В соответствии с выдвинутой целью в курсовой работе были поставлены следующие задачи:
На разных предприятиях планирование маркетинга с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования осуществляется по-разному. Для предприятий содержание плана маркетинга иногда немного шире плана деятельности отдела сбыта, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций.
Многие предприятия основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.
На многих предприятиях, разработке плана маркетинговой деятельности, предшествует план деятельности фирмы в целом. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, если сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является детализированным и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. План маркетинга содержит восемь разделов (рис.1. см. приложение А.).
Первый раздел содержит характеристику текущих результатов деятельности и предполагаемые изменения в течение планируемого периода, содержит информацию о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.
Второй раздел описывает текущую маркетинговую ситуацию на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды - экономики, демографии, права, развития культуры, науки и техники.
Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке, сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. Сильные стороны - достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов.
Слабые стороны – существующие у фирмы недостатки, имеющие место по сравнению с конкурентами. Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных средств для производства и продажи товаров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.
Фирме нужно определить свои возможности, выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Также фирма должна учитывать опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.
Для определения сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз используют SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:
strengths (сильные стороны);
wearness (слабые стороны);
opportunities (возможности);
treats (угрозы).
Общий алгоритм SWOT- анализа может быть охарактеризован как показывает рис. 2.(см. приложение А).
В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Цель - желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Вместе с этим формулируются задачи, решение которых должно обеспечить достижение поставленных целей, которые должны быть:
Пятый раздел - стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются: сегментация рынка; определение целевого рынка; позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах; определение методов выхода на целевой рынок; разработка комплекса маркетинга; выбор времени выхода на рынок.
После определения стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.
При осуществлении планов маркетинга возникает много неожиданностей, поэтому необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. В настоящий время многие компании практикуют три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.
Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1(см приложение Б).
Контроль за выполнением годовых планов включает в себя четыре этапа (см. рис. 3. Приложение Б).
Первый этап - руководству необходимо заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам.
Второй этап - организация замеров показателей рыночной деятельности фирмы с использованием инструментов финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании.
Третий этап- выявление причин несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.
Четвертый этап – принятие мер руководством компании по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Руководству компании следует уделить особое внимание приемам и методам контроля за выполнением планов.
Предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля корректирующие действия, носят, как правило, тактический характер. При этом следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий, используя методы статистического учета и экономического моделирования.
Составной частью контроля годового плана является анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Эта информация нужна для принятия решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, носят стратегический характер, и требуют тщательного планирования и моделирования.
Практика бизнеса в России показывает, что многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В большинстве у руководителей фирм-новичков просто нет времени заниматься планированием. В небольших фирмах, с определенным опытом работы, руководители, зная необходимость в наличии плана, считают, что можно обходиться и без формального планирования, что оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке и тратить время на составление письменного плана не считают нужным. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования. Совсем иначе оценивают значение планирования крупные фирмы.
Планирование - одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:
Составной частью плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.
Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет, она ежегодно пересматривается, и на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Основой стратегической маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока. (Рис 4. См. приложение В).