Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2014 в 17:17, курсовая работа
Основной целью работы является изучение стратегического маркетинга, который позволяет понять характер и причины динамичного изменения маркетинговой среды, выявить тенденции развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.
В соответствии с выдвинутой целью в курсовой работе были поставлены следующие задачи:
рассмотреть концепции и функции стратегического маркетинга и его роль в планировании деятельности предприятия;
раскрыть основные подходы к планированию деятельности предприятия.
Введение…………………………………………………………………………….3
1 Планирование в маркетинге……………………………………………………..5
2 Стратегия маркетинга, её разработка…………………………………………...9
3 Концепция управления маркетингом………………………………………….16
Заключение………………………………………………………………………..24
Глоссарий………………………………………………………………………….27
Список использованных источников……………
Цели фирмы. Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности: выделяет главную цель цели первого уровня, затем цели второго, третьего и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.
Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы. Содержимое хозяйственного портфеля фирмы - совокупность всех производимых товаров и оказываемых. В портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускающиеся одним подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет товары или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента.
С учетом выделенных СХП рассматриваются товары, изготовляемые ими. Эти товары подразделяются на «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки». В соответствии с этим выделяются точно такие же четыре группы СХП. С учетом матрицы «Бостон консалтинг групп» устанавливается роль каждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для каждого СХП определяется оптимальная стратегия его развития.
Каждая фирма постоянно рассматривает возможности своего дальнейшего развития, которые она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Варианты развития фирмы объединены в три основных направления развития фирмы:
Интенсивный путь развития возможен когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:
Для анализа существующих возможностей продаж производимых товаров на данных рынках может быть использована матрица И. Ансофа (рис. 5. См. приложение Г). В клетках этой матрицы указываются возможные варианты поведения фирмы с учетом того, какие товары будут производиться и на каких рынках продаваться. При этом, если фирма начала выпускать новые товары и вышла с ними на новые рынки, говорят, что она произвела диверсификацию своей деятельности.
Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечить, если ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями или начнут покупать товар ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.
Например, фирма может, обеспечит более глубокое проникновение на рынок товаров, если она благодаря рекламе или снижению цены сможет обеспечить более высокий уровень продаж постоянным покупателям. Благодаря указанным мерам она сможет также привлечь к совершению покупок своих товаров покупателей, которые раньше его не приобретали или покупали товары фирм конкурентов.
Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятельности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на новые сегменты существующего рынка или новые географические рынки.
Например, фирма может попытаться побудить какие-то группы покупателей переключиться на более интенсивное потребление ее товаров. Можно организовать их продажу образовательным учреждениям, больницам, муниципальным учреждениям, а также исследовать возможность выхода на новые рынки стран СНГ и других стран.
В целях увеличения объемов продаж фирма может усовершенствовать производимые товары, для этого фирме следует:
Например, чтобы увеличить объем продаж, фирма может начать производство товаров, содержащих новые компоненты, или предложить товар в новой расфасовке, с новым ароматом, в новой упаковке, выпуск новых наименований товара. В результате её товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупателями, начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конкурентов.
Интеграционный путь развития фирмы предполагает улучшение результатов производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:
1. Регрессивная интеграция. При
регрессивной интеграции
2. Прогрессивная интеграция. Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариантов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владение участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.
3. Горизонтальная интеграция.
При горизонтальной интегра
Фирма не во всех случаях может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Она может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках. При этом возможны три варианта развития фирмы:
1. Концентрическая диверсификация. При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости.
2. Горизонтальная диверсифика
3. Конгломератная диверсифика
В системе стратегического
планирования отсутствует пре
Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.
На процессы планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления.
Для предприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений фирмы в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.
Степень формализации системы планирования (обязательные для
подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) в значительной мере зависит от многих факторов, в том числе от состояния предприятия и особенности его положения на рынке. Фирмы, действующие на рынке с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.
Становясь объектом ситуационного планирования, что может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране рынка и т.д.) и меняется определенная вероятность его реализации. На такой случай желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.
На рисунке 6 (см. приложение Д) показаны основные этапы выработки целей деятельности фирмы, начиная с определения исходных целей компании и кончая обоснованием ее достижимых целей.
Следует отметить, что разработать долгосрочные планы маркетинга могут только крупные компании, так как это требует больших затрат. Данные табл. 2 (см. приложение Д) показывают, что их разрабатывает только каждая шестая компания, производящая потребительские товары; в оказании услуг — каждая третья и в производстве продукции технического назначения — одна из пяти фирм.
Одновременно следует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы действий маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшие корпорации (фирмы).
В табл. 3(см. приложение Д) приведены данные, показывающие, что даже США это могут себе позволить, например, при разработке нового продукта технического назначения лишь 69 из 100 предприятий, потребительских товаров — 55 из 100 и соответственно услуг — 58 из 100 корпораций (фирм).
Стратегия ориентации на потребности потребителя предполагает, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи:
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики, основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда I заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить