Стратегическое маркетинговое планирование на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства

1.2 Стратегическое планирование: понятие, сущность, содержание.

     Слово "стратегия" произошло от греческого strategos, "искусство генерала".

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план. Он  должен  разрабатываться  скорее  с   точки   зрения   перспективы   всей корпорации, а не конкретного индивида. Редко когда  основатель фирмы  может себе позволить сочетать личные планы  со  стратегий  организации.  Стратегия предполагает разработку обоснованных  мер  и  планов  достижения  намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и  ее производственно-сбытовые нужды.

     Стратегическое планирование — это алгоритм действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач.

     В последнее время в бизнесе и государственном управлении всё чаще используют термин «стратегическое планирование», под которым понимается некоторое желаемое состояние развития экономики на 20 или даже 50 лет. Такое представление о планировании пришло к нам из западного менеджмента. Однако стратегическое планирование есть результат расчета плана (траектории) наилучшего использования национальных ресурсов сейчас для максимального ускорения движения в желаемом направлении.

Существуют следующие виды стратегического планирования:

.  Долгосрочное  (перспективное)  планирование.  Поскольку  при  разработке планов идут от  будущего  к  настоящему,  планы,  рассчитанные  на  более короткий срок, становятся составной частью  перспективных.  Перспективные планы отражаются долгосрочные  цели  и  генеральную  стратегию  действий. Разрабатываемые  альтернативные  стратегии,  в  план  не  включается,   а отражаются  в  специальных  программах,   содержащихся   в   приложениях. Перспективные планы включают в себя  показатели  и  предложения,  которые отражаются   в   обобщенных,   чаще   всего   финансовых,    показателях. Перспективные планы разрабатываются на срок от 5 до 10 лет.

. Среднесрочное планирование. В  их основе лежит реальный спрос  на продукцию организации, изменение ее характеристик в ближайшем будущем,  перестройка технологии производства, финансовые ограничения, конъюнктура, риск потери партнера и др. Среднесрочные планы разрабатываются на срок от 1 до 5 лет.

.  Краткосрочное  планирование.  Такое  план ирование  охватывает  период  в несколько недель или месяцев.  Оно  нацелено  на  регулирование  текущего использования  ресурсов  и  реализуется  через  составление   календарных программ  производства  и  контроля  за  ним,  управления   материальными запасами и полученными кредитами.

. Оперативное  планирование.  В  задачу  оперативного  планирования  входит контроль  за  ежедневной   загрузкой   оборудования,   последовательность операций, расстановка работников и др.

     В  понятие  "планирование"  входит  определение  целей  и  путей  их достижения. На Западе планирование деятельности  предприятий  осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт,  финансы,  производство  и  закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.

     Сам процесс планирования проходит четыре этапа:

      - разработка общих целей;

       -  определение  конкретных,  детализированных  целей   на   заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

       - определение  путей и средств их достижения;

       - контроль за  достижением  поставленных  целей  путем  сопоставления плановых показателей с фактическими.

       Планирование  всегда ориентируется на данные  прошлого,  но  стремится определить и контролировать  развитие  предприятия  в  перспективе.  Поэтому надежность планирования зависит от  точности  и  правильности  бухгалтерских расчетов прошлого. Любое планирование  предприятия  базируется  на  неполных данных.

       Качество планирования  в большей степени зависит  от  интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров. Все планы  должны  составляться так,  чтобы  в  них   можно   было   вносить   изменения,   а   сами планы взаимоувязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе  так называемые  резервы,  иначе  именуемые  "надбавками  безопасности", однако слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за  собой частые изменения плана.

     В   основу   составления   плана   по    конкретным    направлениям производственных участков предприятия  кладутся  отдельные  задачи,  которые определяются как в денежных, так и в количественных  показателях.  При  этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: в  последнее время это сбыт, финансы или рабочая сила.

     Функция планирования предполагает решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать члены организации, чтобы достичь этих целей. Процесс стратегического планирования, является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции.

     Без применения конкретного научно-обоснованного механизма согласования действий потребителей и производителей различных форм собственности во времени и пространстве стратегическое планирование превращается не более чем в прогнозирование или декларацию о желаниях.

     Модель научного стратегического планирования разработана учёным-кибернетиком Н. И. Ведутой. Научная школа стратегического планирования Н. И. Ведуты является результатом синтеза знаний теории воспроизводства К. Маркса и Ф. Энгельса, кибернетики Н. Винера и эконометрической модели межотраслевого баланса В. Леонтьева, а также огромного личного опыта инженера-механика в качестве организатора производства на разных уровнях управления корпорации СССР, создателя первых автоматизированных систем управления (АСУ).

     Сущностью стратегического планирования является системное согласование балансов доходов и расходов производителей и конечных потребителей – государства (межгосударственного блока), домашних хозяйств, экспортёров и импортёров (внешнеэкономический баланс) интересов производителей и потребителей. Сущность стратегического планирования экономических и политических процессов определяется стратегией государства, под которой понимается направленность изменения баланса сил социальных слоев на определённом этапе исторического развития.

     Научное стратегическое планирование является единственным инструментарием для обеспечения бескризисного развития экономики в направлении устойчивого роста качества жизни.

     Основные шаги для построения стратегического планирования на предприятии.

     Шаг 1. Опрос персонала. Мнение тех, кто изо дня в день непосредственно занимается обслуживанием клиентов, обязательно следует учитывать при стратегическом планировании на предприятии. Вовлечение исполнителей в процесс планирования поможет к тому же заручиться поддержкой «критической массы» персонала, когда придет время воплощать задуманное в жизнь. И тут можно задать сотрудникам три простых вопроса: 1) Что, по вашему мнению, нашей компании следует начать делать? 2) Что нам следует перестать делать? 3) Что мы должны продолжать делать?

     Результаты опроса необходимо сделать прозрачными и опубликовать их дословно (за исключением тех случаев, когда это может спровоцировать нападки на «инакомыслящих») на внутреннем стиле организации.

     Шаг 2: Общение с клиентами. Клиенты обычно не любят участвовать в письменных опросах. Членам управляющей команды желательно определить 10 или 20 главных клиентов и позвонить им. Знать предпочтения клиентов – это очень важный момент в разработке стратегического планирования на предприятии. Но не спешите сразу спрашивать, что они думают о ваших продуктах или услугах. Сначала пусть они поговорят на тему, которая им интересна, — о себе, любимых!

     Шаг 3: Тщательный финансовый анализ. Анализ финансовых возможностей является одним из ключевых составляющих в стратегическом планировании на предприятии. Начните с ранжирования ваших продуктов и услуг по степени их влияния на валовую прибыль. Также проранжируйте их но объему генерируемой выручки и уровню прибыльности. Вам нужно выявить продукты и услуги, которые обеспечивают 85% финансового результата.

    Проделайте то же самое с вашими клиентами. Потом с каждым отделом, офисом, точкой продаж и отдельными продавцами. Разбивайте данные любым имеющим смысл способом, чтобы увидеть, как правило «80/20» (Двадцать процентов ваших продуктов, клиентов, продавцов и т.д. приносят больше пользы, чем оставшиеся 80%).

     Шаг 4: Запустите данные в работу. Добавьте к собранной информации SWOT-анализ вашего бизнеса — и вы готовы к сессии стратегического планирования на предприятии. Информацию лучше собирать заранее, чтобы не создавать суету перед назначенной датой. Кстати, и финансовые диаграммы стоит обновлять еженедельно — ведь вас интересуют тренды, а их проще распознать на длительных отрезках времени. Но если вы этим не занимались в течение года, то лучше иметь сиюминутный срез, чем не иметь вообще никакого стратегического планирования для предприятия.

1.3 Основные виды стратегий  предприятий индустрии туризма  и гостеприимства.

     Стратегия маркетинга позволяет компаниям индустрии гостеприимства противостоять против разного рода воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени. Однако создать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик компании и разнообразия внешних воздействий.

      Сотрудник компании, отвечающий за маркетинг, неспособен четко установить цели маркетинга и разработать точную стратегию маркетинга фирмы без глубокого и полного понимания цели и стратегии бизнеса своей фирмы в долгосрочном периоде времени. И наоборот, практический успех стратегии и достижение поставленных перед компанией целей зависят от качества разработки стратегии маркетинга.

     Следовательно, при разработке стратегии маркетинга предприятия в индустрии гостеприимства должны учитывать следующие важные моменты:

- определение целей бизнеса;

- изучение внутренней и внешней  среды бизнеса;

- выявление возможностей и имеющихся  ресурсов для ведения бизнеса;

- формирование целей маркетинга;

- разработка стратегии для достижения этих целей;

- создание информационных систем  и базы данных

     Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности. Ставя определенные цели, руководство формулирует те главные ориентиры, на которых должна быть сфокусирована вся деятельность предприятия и его коллектива.

      Чтобы эффективно работать, менеджеры ставят перед организацией конкретные, измеримые, уместные, стимулирующие, заметные цели на определенный период времени. Выработка эффективных целей усиливает побудительные мотивы, устанавливает четкие ориентиры деятельности и создает ясную картину ожидаемых результатов.

     К типичным относятся цели, связанные с достижением доли данного предприятия на рынках сбыта, ростом объема бизнеса, его прибыльностью, рентабельностью и другими характеристиками.

     Значение выработки стратегии, позволяющей фирме выжить в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, чрезвычайно велико. В условиях жесткой конкуренции и быстроменяющейся ситуации на рынке очень важно не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел фирмы, но и вырабатывать долгосрочную стратегию. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, ежедневно решая внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время исключительно важна стратегия, обеспечивающая адаптацию фирмы к быстроменяющейся окружающей среде.

     Например, стратегия японских фирм характеризуется следующим:

- ориентацией на постоянные изменения как во внешней среде, так и внутри фирмы;

- ориентацией на место в этой среде;

- отсутствием детерминированного курса;

- учетом и использованием всех возможностей для выживания, усилением своей роли в изменяющемся мире не только в текущий момент, но и на длительную перспективу;

- выделением в качестве основного фактора интеллектуального потенциала работников фирмы и постоянно развивающихся технологий.

     При данной стратегии, отличающейся гибкостью, способностью к адаптации, стремлением быть на гребне изменений, объективно сказывается потребность в умении отвоевывать свое место на рынке.

     Вместе с тем единой стратегии не существует. Теория и практика бизнеса выработали множество стратегических подходов ведения дела. Это разнообразие обусловлено конкретными условиями, в которых осуществляется бизнес, совокупностью внешних и внутренних факторов, тенденциями в соответствующей отрасли, характером поставленных целей бизнеса и рядом других факторов.