Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

                   расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

                   в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

                   снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1.                Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2.                Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

1.                Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

-        пока существует возможность улучшить качество;

-        пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

-        пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1)                Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2)                Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3)                Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4)                Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5)                Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

1.3 Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения товара цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

                   к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

                   на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

                   реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

                   реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

                   применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

                   привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

                   выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

                   расширяют торговую сеть;

                   устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

                   увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

                   привлекают к потреблению товара массового потребителя;

                   сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

                   используют для реализации товара широкую торговую сеть;

                    применяют полную ценовую линию на товары;

                    придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

                   подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

                   оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

                   сокращают число торговых точек;

                   применяют скрытое и открытое понижение цен;

                   переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.[4]

Глава 2. Стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров.

2.1 Стратегия цен внутри жизненного цикла.

  При  формировании  ценовой  политики важно не только определить уровень  цен,  но  и сформулировать  стратегическую  линию ценового поведения  субъекта  хозяйствования  на  рынке в  комплексе по всей товарной  номенклатуре  и  отдельно  по  каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Политика  цен  может  быть  связана  как с динамикой жизненного цикла   продукта   (марки), так  и  жизненного  цикла  конкуренции.

Концепция  жизненного  цикла  продукта  используется  для описания и объяснения  развития объема сбыта продукции во времени. Классическая версия  жизненного  цикла  продукта выступает  как  закон, согласно которому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо от  его  типа.  Выделяют следующие стадии жизненного цикла продукта: внедрение (введение) на рынок, рост продаж, период зрелости и период падения  продаж.  Каждой  стадии соответствует своя динамика объемов продаж  и  прибыли,  поэтому  и  использование  различных стратегий ценообразования в каждом случае имеет свою специфику.

Наряду   с  отмеченной  общностью  в  наличии  основных  стадий жизненного  цикла  по каждому продукту наблюдаются особенные черты, проявляющиеся  под  воздействием  различных факторов как внутренней, так  и  внешней  среды.  Поэтому рекомендации о характере жизненного цикла  конкретного  продукта  должны  быть  основаны  на  тщательном анализе  причинных  связей, ведь при внешней схожести форм изменения жизненного  цикла  разных продуктов в их основе могут быть различные причины,  а  потому  механическое  применение классической концепции жизненного  цикла  было  бы не совсем правильным. Отметим также, что некоторые  продукты  или марки  на  протяжении  длительного времени лишены  фазы  спада. Классическим примером является аспирин, который на протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение.

Форма  кривой  жизненного  цикла  зависит  от  степени  новизны продукта.  Продукт  с  малой степенью новизны часто характеризуется быстрым  ростом,  он  рано  достигает  максимума своего объема сбыта (фазы  зрелости),  затем  следует  длительная  фаза спада. Продукт с высокой степенью  новизны имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую,  характеризуется медленным  ростом  сбыта и достигает своего  максимума  через  более  продолжительное  время. Различие во времени,  необходимом  для  обеспечения  роста  объема  сбыта, имеет важное значение тогда, когда конкурирующие производители (продавцы) вступают   на   рынок   в  различные   временные   моменты.  Первый производитель  (пионер),  открывающий  рынок,  может рассчитывать на более  длительную  начальную  фазу,  чем  продавцы, пришедшие позже.[5]

Конечно,   надо   иметь   в   виду,  что  требуемое  время  является управляемым.   Так,  высокие   маркетинговые  ресурсы,  премиальный маркетинг  или  низкие  цены  введения  могут ускорить процесс роста сбыта продукции.

Важным  моментом является также четкое различие между жизненным циклом  продукта (например,  маргарина)  и  жизненным  циклом марки (например, маргарин Rama). Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера  и  только в течение того времени, когда продукт (марка)   занимает   монопольное   положение.  В  отдельных  случаях рационально  и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть до изменения  величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта.

Надо  иметь  в  виду,  что  результаты  исследований,  относящиеся к продукту,  следует  с большой  осторожностью  переносить  на марку. Различать  жизненный  цикл  продукта и марки настоятельно необходимо еще   и   потому,  что  предметом  маркетинговой  оценки  отдельного предприятия является марка, а не категория продукта.

Влияние  цен  на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента   конкурентной   стратегии   разнообразно   и   нередко значительно.

В  течение  жизненного  цикла продукта изменяются, как правило, структура  и интенсивность конкуренции. Эти изменения имеют огромное значение  для  ценовой  политики.  Если  цена  не используется  как агрессивный  инструмент  конкуренции,  значит, на рынке господствуют дружественные   отношения   между   продавцами.   В  период  жесткой конкуренции  цена нацелена  на  вытеснение конкурентов вплоть до их экономического  уничтожения.  Долгосрочная ценовая  политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости.

Внутри   жизненного   цикла  могут  применяться  альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.